2014 年，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)剛剛成立，大洋另一邊的馬斯克就帶著起售價(jià) 73.4 萬(wàn)元的 Model S 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，捅破新能源車(chē)價(jià)格的天花板。

73.4 萬(wàn)元是什么概念？

同一年賣(mài)得最好的燃油轎車(chē)車(chē)型——朗逸的平均售價(jià)僅為約 13 萬(wàn)，即一輛 Model S 等于 5 輛朗逸。

但馬斯克一直深知高端市場(chǎng)的局限性，在品牌的豪華定位深入人心后，特斯拉便開(kāi)始了 " 鯰魚(yú) " 之旅，通過(guò)推出較低端車(chē)型和頻繁降價(jià)，一步步向受眾更廣的大眾市場(chǎng)滲透。

特斯拉向下，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企們卻在不斷向上。蔚來(lái)、小鵬等主流新勢(shì)力車(chē)企均推出了定位更高的新車(chē)型，比亞迪則更加 " 硬氣 "，直接將新品牌車(chē)型的起售價(jià)定在 100 萬(wàn)元以上。

與比亞迪的自信形成反差感的是，經(jīng)歷 14 年的戀愛(ài)長(zhǎng)跑后，巴菲特罕見(jiàn)地一周內(nèi)兩度拋售比亞迪股份，引起外界陣陣猜測(cè)。

一邊是股神的 " 拋棄 "，一邊又冒著風(fēng)險(xiǎn)奔向高端化，比亞迪在賭什么？

銷(xiāo)量稱(chēng)王了，錢(qián)包還沒(méi)

" 割舍掉燃油車(chē)后，比亞迪變得更無(wú)敵了 "，一位網(wǎng)友看到比亞迪銷(xiāo)量成績(jī)后不禁發(fā)出這樣的感嘆。

實(shí)際上，從去年開(kāi)始，燃油車(chē)對(duì)于比亞迪總銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度就幾乎可以忽略不計(jì)，去年十月時(shí)，其銷(xiāo)量占比已從前一年的 44% 降至不足 10%。

王傳福也早已給出 " 電動(dòng)車(chē)全面替代燃油車(chē)的時(shí)機(jī)已成熟 " 的信號(hào)，但在今年 3 月成為全球第一家停產(chǎn)燃油車(chē)的車(chē)企后，不乏有人質(zhì)疑比亞迪的決定有些 " 操之過(guò)急 "，畢竟在不少人看來(lái)，燃油車(chē)仍然是部分應(yīng)用場(chǎng)景中的剛需。

而在比亞迪的銷(xiāo)量漸漸對(duì)友商們形成 " 碾壓 " 之勢(shì)后，質(zhì)疑的聲音少了很多。

今年 8 月，比亞迪的銷(xiāo)量達(dá)到 17.49 萬(wàn)輛，比蔚小理、哪吒、零跑等一眾造車(chē)新勢(shì)力交付量的總和還要高。整個(gè)上半年，比亞迪新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到 64 萬(wàn)輛，超越特斯拉成為全球銷(xiāo)冠。

去年月銷(xiāo)量還沒(méi)到 10 萬(wàn)時(shí)，就有網(wǎng)友為比亞迪做了一張 " 一打十 " 的海報(bào)，如今半年過(guò)去，比亞迪的實(shí)力已然升級(jí)至 " 一打 N"。

但在銷(xiāo)量逐漸無(wú)敵的背后，比亞迪也有自己的焦慮——車(chē)賣(mài)的越來(lái)越多，賺錢(qián)的速度卻有些拉胯。

以 2021 年為例，特斯拉全球銷(xiāo)量為 93.6 萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)為 55.24 億美元（約為 371.32 億元），相當(dāng)于賣(mài)一輛車(chē)賺 3.97 萬(wàn)元。

同年，比亞迪賣(mài)了 73 萬(wàn)輛車(chē)，全年利潤(rùn)只有 30.45 億元，一輛車(chē)賺 4171 元。粗略計(jì)算可得，特斯拉賣(mài)一輛車(chē)賺的錢(qián)，比亞迪需要賣(mài)十輛才賺得到。

好消息是，剛剛公布的財(cái)報(bào)顯示，比亞迪正逐漸走出增收不增利的怪圈。

上半年，銷(xiāo)量走高后，比亞迪營(yíng)收較去年同期大幅增長(zhǎng) 65.7% 至 1506.1 億元。

更關(guān)鍵的是，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，比亞迪的毛利率和凈利率也分別同比增長(zhǎng)了 0.75 和 0.62 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 13.51% 和 2.61%，因此歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)206%至36億元，超過(guò)去年全年的凈利潤(rùn)水平，讓比亞迪證明了自己的盈利能力。

但與好消息一起來(lái)的，還有一位重量級(jí) " 粉絲 " 的脫粉。持股 14 年的巴菲特一周內(nèi)兩度減持比亞迪股份，持股比例降至 18.87%，引起外界陣陣猜測(cè)。

減持究竟是為了高位套現(xiàn)來(lái)調(diào)整投資組合，還是認(rèn)為新能源車(chē)行業(yè)或比亞迪本身被高估，存在一定泡沫？除了巴菲特自己沒(méi)人知道。

不可否認(rèn)的是，這一盆 " 冷水 " 的確給部分過(guò)度追捧比亞迪的投資者降了降溫。

畢竟與上汽、長(zhǎng)城、特斯拉等頭部車(chē)企相比，比亞迪的盈利水平依舊不夠能打。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽集團(tuán)凈利潤(rùn)分別為 55 億元和 69.1 億元，特斯拉同期的更是高達(dá) 55.8 億美元（約合 385 億元），均遠(yuǎn)高于比亞迪。

且比亞迪一部分利潤(rùn)來(lái)自于政策補(bǔ)貼，而 2022 年將是實(shí)施新能源車(chē)補(bǔ)貼政策最后一年，也將給比亞迪的長(zhǎng)期盈利能力帶來(lái)一定新的考驗(yàn)。

面對(duì)眾多質(zhì)疑，向高端車(chē)型進(jìn)發(fā)、增加利潤(rùn)空間，是比亞迪給出的解決方案之一。

高端路不好走

有了 " 高端車(chē) " 的心理預(yù)期，特斯拉的下沉之路十分順利，尤其是每次降價(jià)后，都會(huì)迎來(lái)一次銷(xiāo)量暴增。例如去年年初發(fā)布的國(guó)產(chǎn)版 Model Y，價(jià)格比進(jìn)口版車(chē)型低約 15 萬(wàn)元，相當(dāng)于 " 大甩賣(mài) "，部分門(mén)店的訂單直接排到兩個(gè)月后。

而對(duì)于從中低端市場(chǎng)起家的比亞迪來(lái)說(shuō)，向上進(jìn)階的高端路難免會(huì)艱難許多。

其他自主品牌的經(jīng)歷就是前車(chē)之鑒。

華晨中華、奇瑞東方之子、江淮賓悅 ...... 失敗案例多如過(guò)江之鯽，成功者卻如鳳毛麟角。

因此盡管比亞迪在 2010 年就與戴姆勒合資成立了騰勢(shì)品牌，向新能源高端純電市場(chǎng)沖擊，隨后的十多年中，騰勢(shì)也陸續(xù)推出了騰勢(shì) 450、騰勢(shì) 500、騰勢(shì) X 等車(chē)型，但表現(xiàn)都不盡人意。

以銷(xiāo)量最好的騰勢(shì) X 為例，2021 年騰勢(shì) X 的累計(jì)銷(xiāo)量只有 4783 輛，2015-2020 年的累計(jì)銷(xiāo)量甚至不及蔚小理單月的交付量。

這背后的原因，既有騰勢(shì)的價(jià)格和定位與實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力不匹配，大概率也離不開(kāi)比亞迪的 " 分身乏術(shù) "，彼時(shí)的比亞迪在新能源市場(chǎng)的地位尚未如此穩(wěn)固，還要分出精力生產(chǎn)燃油車(chē)、經(jīng)營(yíng)手機(jī)部件、組裝等業(yè)務(wù)。

而隨著在中低端新能源市場(chǎng)逐漸 " 無(wú)敵 "，且割舍掉了燃油車(chē)業(yè)務(wù)，比亞迪又有了再次沖擊高端的底氣。

去年 12 月，比亞迪正式重啟騰勢(shì)品牌，與戴姆勒分別向騰勢(shì)增資 10 億元，并將手里的股權(quán)從 50% 增至 90%，牢牢把握主動(dòng)權(quán)。

重啟后的行動(dòng)也十分迅速，不到半年，比亞迪就官宣，騰勢(shì) D9 作為比亞迪旗下的首款高端 MPV 正式上市。

e 平臺(tái) 3.0、DM-i 混動(dòng)技術(shù)、刀片電池 ...... 比亞迪似乎把所有看家本領(lǐng)都集中在了騰勢(shì) D9 身上。

在比亞迪的規(guī)劃中，騰勢(shì)將覆蓋 30-50 萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，而這個(gè)區(qū)間中，蔚來(lái)、理想汽車(chē)早已開(kāi)始跑馬圈地，傳統(tǒng)車(chē)企的 " 親兒子 " ——極氪、智己們也盯上了同一塊蛋糕，騰勢(shì)將面臨的壓力可想而知。

或許正是想避開(kāi)過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪大幅提高了新品牌的定價(jià)區(qū)間，其相關(guān)負(fù)責(zé)人近期確認(rèn)，最新高端品牌暫定于今年年底發(fā)布，同步亮相首款硬派越野車(chē)型，定價(jià) 100 萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)超最初規(guī)劃的 50 萬(wàn) -80 萬(wàn)元水平。

50 萬(wàn)以上的范圍中，高合、紅旗已經(jīng)打響聲量，銷(xiāo)量多次將奔馳 EQC、保時(shí)捷 Taycan 們甩在身后，但售價(jià)均未超過(guò) 100 萬(wàn)元。

比亞迪率先踏入這片 " 荒蕪之地 "，發(fā)揮空間相對(duì)大一些，但風(fēng)險(xiǎn)之大也不可忽視。

首先，不同于轎車(chē)、SUV 等車(chē)型，越野車(chē)依舊是燃油車(chē)品牌的主場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新能源版的越野車(chē)接受程度有多高還是個(gè)未知數(shù)。

另外，比亞迪在部分用戶(hù)心中根深蒂固的廉價(jià)、低端車(chē)形象還沒(méi)改變，就直接瞄準(zhǔn)豪華市場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位的情況，導(dǎo)致銷(xiāo)量尷尬。

結(jié)語(yǔ)

2008 年，比亞迪還沒(méi)有能讓自己 " 無(wú)敵 " 的 DM-i 技術(shù)或是刀片電池，主打車(chē)型是一款山寨豐田花冠的廉價(jià)燃油車(chē) F3，巴菲特卻依舊在金融危機(jī)的陰霾下買(mǎi)入 2.25 億股比亞迪 H 股，并耐心持有了 14 年，未進(jìn)行任何減持操作。

這對(duì)于向來(lái)排斥科技股的巴菲特來(lái)說(shuō)，并不常見(jiàn)，也是其首次對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資。

因此巴菲特一周內(nèi)的兩次減持，讓比亞迪陷入了不少質(zhì)疑中，" 重量級(jí)粉絲都跑路了，比亞迪是要塌房了嗎？"。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)展示的基本面來(lái)看，比亞迪的業(yè)績(jī)其實(shí)正越來(lái)越踏實(shí)，自我造血功能也越來(lái)越強(qiáng)大，有底氣將新品牌的價(jià)格定在遠(yuǎn)超規(guī)劃區(qū)間的水平就是很好的證據(jù)。

對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn) 100 萬(wàn)以上的市場(chǎng)是一場(chǎng)影響品牌長(zhǎng)期規(guī)劃和路線(xiàn)的豪賭，如果賭贏了，將提升整個(gè)品牌的調(diào)性和認(rèn)知度，讓?xiě)?zhàn)略布局更加靈活。

如果效果未達(dá)到預(yù)期，可能也會(huì)增加束縛在比亞迪身上的 " 低端枷鎖 "，甚至是畫(huà)地為牢。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天