2022上半年，多數(shù)家電公司業(yè)績下行，海爾智家依然實(shí)現(xiàn)營收、凈利、毛利率、凈利率四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)增長，海爾智家究竟做對了什么？

8月29日晚，海爾智家（SH600690）發(fā)布2022年上半年業(yè)績報告，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1218.6億元，同比增長9.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤79.5億元，同比顯著增長15.9%；當(dāng)期毛利率提升至30.2%，同比增高0.2個百分點(diǎn)；凈利率提升至6.52%，同比增高0.38個百分點(diǎn)。

這份財報值得關(guān)注的點(diǎn)還有：當(dāng)期，海爾智家中國智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入647.63億元，同比增長12.7%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤49.44億元，同比增長27.7%。研發(fā)費(fèi)用支出46億元，同比增長22.93%。

2022年上半年堪稱不同尋常的半年，受原材料及海運(yùn)費(fèi)價格高位震蕩等諸多因素影響，大型家電企業(yè)如伊萊克斯、惠而浦均發(fā)生業(yè)績下滑，國內(nèi)家電TOP3企業(yè)亦出現(xiàn)業(yè)績分化。據(jù)Gfk中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年上半年中國家電市場（不含3C數(shù)碼產(chǎn)品）零售額3979.51億元，同比下降9.89%。在此背景之下，海爾智家依然實(shí)現(xiàn)營收、凈利兩項(xiàng)指標(biāo)超預(yù)期增長，毛利率、凈利率兩項(xiàng)指標(biāo)預(yù)期增長，實(shí)屬不易。

海爾智家究竟做對了什么推動業(yè)績持續(xù)增長？進(jìn)一步思考：支撐該企業(yè)持續(xù)成長的底層邏輯究竟是什么？

關(guān)注海爾智家的人都知道，其業(yè)績增長并不是從今年開始的，而是幾年前就已開始，不過近年來確有加速態(tài)勢。一個看得見的例子是，過去6年海爾空調(diào)市場占有率提升了整整一倍，已站穩(wěn)市占率20%之上，讓不少人稱奇。

更有意思的是，如果把過去10年海爾智家的成長軌跡畫成一條曲線，你會發(fā)現(xiàn)這條曲線與中國經(jīng)濟(jì)近10年的發(fā)展軌跡頗為吻合。同樣相似的還有二者的發(fā)展戰(zhàn)略，比如都致力于系統(tǒng)競爭力建設(shè)，都不以追求短期利益為目標(biāo)，都愿意為未來可持續(xù)發(fā)展做戰(zhàn)略性投入，等等。從這個角度講，對海爾智家的觀察與思考，就是為中國企業(yè)群體進(jìn)行觀察與思考，這個企業(yè)身上有太多值得大家借鑒、學(xué)習(xí)的地方。

那么，就讓我們穿透海爾智家業(yè)績增長的表象，尋找支撐這家公司持續(xù)成長的終極答案吧。

完備的競爭力，讓每一塊木板都足夠長

仔細(xì)研究海爾智家的競爭力結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)這家公司的競爭力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的系統(tǒng)性優(yōu)勢之特征，借用“木桶理論”的表述方式，就是這家公司的每一塊木板都足夠長。

顯然，系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢的建立，與這家公司的管理決策層具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見有關(guān)，也與這家公司對競爭力結(jié)構(gòu)的深刻理解有關(guān)，他敢于為明天快起來而主動放慢今天的腳步。比如幾年前，當(dāng)大多數(shù)同行為“多賣一臺硬件”而絞盡腦汁的時候，海爾智家悄悄啟動了場景生態(tài)戰(zhàn)略布局，從賣硬件思維全面轉(zhuǎn)向賣場景方案，如果不是基于對未來趨勢的深刻洞察，你很難想象他會做出這樣的抉擇。這個可以用來解釋為什么過去若干年“海爾智家發(fā)展不如對手快”，主動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓他暫時放慢了腳步。但是你看今天，海爾智家踐行的場景生態(tài)戰(zhàn)略，是不是正在被越來越多的企業(yè)所接受所模仿？這就是榜樣的力量。

企業(yè)系統(tǒng)競爭力建設(shè)，前期投入大，時間成本高，一旦建構(gòu)到位，企業(yè)會爆發(fā)出澎湃的動力，推動企業(yè)加速前行，并顯著提升企業(yè)抵御風(fēng)險的能力，讓企業(yè)運(yùn)行在平穩(wěn)發(fā)展的軌道上。這就是為什么當(dāng)別人慢下來的時候，海爾智家前行的步伐越來越快了，因此，前期戰(zhàn)略布局的效果逐漸顯現(xiàn)出來了。

概括而言，海爾智家的競爭力結(jié)構(gòu)是這樣的：首先做到單品（硬件）卓越，然后基于這個原點(diǎn)架構(gòu)企業(yè)系統(tǒng)競爭力，品牌層面實(shí)施三級品牌立體化布局；市場層面實(shí)施國內(nèi)、國際兩個市場同時開發(fā)，力求均衡發(fā)展；數(shù)字化平臺建設(shè)開源的同時節(jié)流最大化；企業(yè)的終極目標(biāo)是做時代的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

讓我們一層層剝開來看。

產(chǎn)品層面：大家都知道，產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的最基礎(chǔ)支撐，所有競爭力要素均建立于這一基礎(chǔ)之上。說海爾智家的產(chǎn)品，必說冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大件，其中，冰箱、洗衣機(jī)一直是海爾智家優(yōu)勢領(lǐng)域。財報顯示，2022年上半年，海爾冰箱冷柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入217.44億元，同比增長13.3%。GfK中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月份，海爾冰箱線下份額同比凈增2.7個百分點(diǎn)至43.3%，線上份額同比凈增0.4個百分點(diǎn)至39.2%，優(yōu)勢仍在擴(kuò)大中。

2022年上半年，海爾洗衣機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入147.84億元，同比增長14.1%，線上、線下零售額份額分別為40.2%和45.9%。

這里，我想重點(diǎn)說說海爾空調(diào)。財報顯示，2022年上半年，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入194.6億元，同比增長10.3%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，本土空調(diào)量額齊跌，美的線上、線下分別下滑2.4%、2.2%，格力線上、線下分別下滑3%、0.6%；而同期海爾空調(diào)線上增長1.98%，線下增長2.87%，是同期TOP3唯一正增長品牌。

GfK中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：過去6年，海爾空調(diào)市場份額從10.5%上升至20.5%，增長近一倍。海爾空調(diào)份額持續(xù)走高，被認(rèn)為是近年來中國空調(diào)行業(yè)的一件大事。

看品牌體系：和大多數(shù)企業(yè)依舊停留在產(chǎn)品品牌時代不同，海爾智家建構(gòu)了高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌三級品牌體系，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品品牌向品牌體系化的躍遷。

卡薩帝是海爾智家高端化的代表，也是海爾智家最耀眼的品牌標(biāo)簽。財報顯示，2022年上半年，卡薩帝收入增幅高達(dá)20.8%，連續(xù)6年占據(jù)高端市場領(lǐng)袖地位。線下零售額，卡薩帝品牌洗衣機(jī)、冰箱在中國萬元以上市場份額分別達(dá)到 75.2%和38.6%，空調(diào)在中國15000元以上市場份額達(dá) 31.2%。

目前，卡薩帝冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品市場均價，約為行業(yè)均價的2 — 3倍。

GEA是海爾智家2016年并購的國際品牌，該品牌進(jìn)入海爾智家品牌體系之后在美國市場一路上揚(yáng)，2022上半年在美洲高端市場同比增長超40%，工程渠道銷量繼續(xù)保持第一。

在產(chǎn)品品牌之外，海爾智家還布局了場景品牌三翼鳥及衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，這是海爾品牌戰(zhàn)略與其他企業(yè)的顯著差異。

其中，三翼鳥圍繞設(shè)計智慧家、建設(shè)智慧家、服務(wù)智慧家，為用戶提供陽臺、廚房、客廳等智慧家庭全場景解決方案，目前場景日活用戶數(shù)283萬，同比增長88%。2022上半年，三翼鳥新增觸點(diǎn)超過200家，門店坪效增加8.2%；高端產(chǎn)品銷售占比39.74%，同比增加4.65個百分點(diǎn)。

看國際市場：讓許多人沒有想到的是，海爾智家在海外市場的表現(xiàn)比想象的更好。

財報顯示，2022年上半年，海爾智家海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入614.81億元，同比增長8.0%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤36.34億元，同比增長13.0%。而同期，伊萊克斯、惠而浦均為負(fù)增長。

分區(qū)域看，2022上半年，海爾智家美洲市場實(shí)現(xiàn)銷售收入374.34億元人民幣，增長6.0%；高端品牌收入增長超過40%，市場份額持續(xù)提升。歐洲市場，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入102.45億元，同比增長12.7%。

目前，海爾智家海外智慧家庭業(yè)務(wù)已進(jìn)入良性發(fā)展期，在全球運(yùn)營10個研發(fā)中心、122個制造中心、108個營銷中心，覆蓋近23萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。

需要特別指出的是，海爾智家的國際化一開始就堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，在海外銷售的產(chǎn)品每一臺都是海爾品牌（“海爾”是母品牌，下面有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，今天仍有不少中國企業(yè)的國際化走的是“代工貼牌”老路子。

發(fā)力數(shù)字化平臺，一邊開源一邊節(jié)流：針對“毛利高凈利低”情況，近年來海爾智家加大數(shù)字化平臺建設(shè)力度，用數(shù)字化技術(shù)手段降低銷售成本及管理成本。目前，海爾智家已建構(gòu)數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字化制造平臺、數(shù)字化研發(fā)平臺等三大數(shù)字化平臺。

數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺，通過用戶、服務(wù)、客戶、營銷上平臺，優(yōu)化運(yùn)營效率，提升費(fèi)用投放率。

數(shù)字化制造平臺，通過打通采購、供應(yīng)鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)效率，升級訂單執(zhí)行模式，實(shí)現(xiàn)高效率執(zhí)行交付，定單準(zhǔn)時交付率達(dá)95%。

數(shù)字化研發(fā)平臺，通過打通設(shè)計、研發(fā)、采購環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)實(shí)時共享，今年上半年海爾智家產(chǎn)品效率提升了23%。

財報顯示，2022年上半年，海爾智家銷售費(fèi)用率為14.4%，同比優(yōu)化0.6個百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率為4.2%，同比優(yōu)化0.3個百分點(diǎn)。上半年海爾智家凈利率提升至6.52%，同比增高0.38個百分點(diǎn)，可以說數(shù)字化平臺功不可沒。

做長久品牌，致力于企業(yè)持續(xù)成長

經(jīng)過30年的高速發(fā)展，中國家電目前已步入存量市場時代，傳統(tǒng)產(chǎn)品可突破的空間越來越小，繼續(xù)沿著舊思維往前走路子只會越來越窄。怎么辦？打破慣性思維，突破既有企業(yè)邊界與產(chǎn)業(yè)邊界，培育第二、第三增長曲線，是擺在每一家企業(yè)面前的必答題，誰率先行動誰將獲得先發(fā)優(yōu)勢。

變革，迫在眉睫。但是，“羅馬不是一天建成的”，一個企業(yè)他今天的競爭力，并不取決于他今天做了什么，而是取決于他昨天做了什么、前天做了什么，因此戰(zhàn)略遠(yuǎn)見及超前布局尤為重要。近年來，“變是永遠(yuǎn)不變的真理”被不少企業(yè)家奉為圭臬，但真正將口號變成可執(zhí)行戰(zhàn)略的并不多見。為什么一些原本不錯的企業(yè)一夜之間陷入增長停滯？尋其源頭恐怕就在于在舒適區(qū)待久了，失去了主動變革的熱情與動力，進(jìn)而喪失變革的最佳時機(jī)，這不正是“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”嗎？

研究海爾智家競爭力結(jié)構(gòu)的意義在于，他為中國企業(yè)群體提供了一個可資借鑒的變革樣本，啟發(fā)人們思考：當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)大潮澎湃而來，中國企業(yè)究竟應(yīng)該做什么以及怎么做？因此，“海爾經(jīng)濟(jì)學(xué)”不僅具有管理學(xué)意義，更有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。