近日，瑞幸咖啡公布了第二季度財(cái)報(bào)。瑞幸第二季度總凈收入32.987億元人民幣，較去年同比增長(zhǎng)72.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.416億元人民幣；門店總數(shù)量達(dá)到7195家，成為中國(guó)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌。同時(shí)，瑞幸本季度月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)68.6%，達(dá)到2070萬(wàn)。

而相比之下，咖啡巨頭星巴克的業(yè)績(jī)卻有點(diǎn)慘淡。第二季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的凈收入下降了40%，只有36億元左右。

那么就是說(shuō)，瑞幸咖啡與星巴克之間的差距，難道僅僅剩下4億元......?

瑞幸如何做到起死回生？

2020年2月，瑞幸因進(jìn)行22億人民幣的虛假交易受到華爾街圍剿，其股價(jià)從巔峰時(shí)期的51.38美元/股一路狂瀉到1.38美元/股。6月份，瑞幸股票在納斯達(dá)克正式停牌。隨后，瑞幸進(jìn)行破產(chǎn)重組，管理層大換血。

今年4月，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示："在第一季度瑞幸咖啡成功完成金融債務(wù)重組后，我們?cè)诮鉀Q未決的美國(guó)證券訴訟方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。收到了聯(lián)邦集體和解的最終法院批準(zhǔn)，在解決剩余的選擇退出訴訟方面也取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。這標(biāo)志著瑞幸咖啡在解決其歷史問(wèn)題方面的又一個(gè)重要里程碑。"

為了在財(cái)務(wù)方面找回聲譽(yù)，瑞幸在財(cái)報(bào)里稱已將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上傳到了區(qū)塊鏈上，具有不可篡改、可追溯的特點(diǎn)。

但是，對(duì)資本而言，聲譽(yù)的恢復(fù)并非一朝一夕，也不能作為評(píng)判其是否具有發(fā)展?jié)摿Φ臉?biāo)準(zhǔn)。瑞幸的“大回血”，肯定有著多方因素的共同作用。

爆款引流，新品不斷

《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》顯示，瑞幸抓住了年輕人群體。瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比很高，達(dá)到了16%。在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上。

據(jù)了解，瑞幸產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷對(duì)年輕人的喜好進(jìn)行研究，通過(guò)打造年輕人喜愛(ài)的爆款，帶動(dòng)“產(chǎn)品線”從而帶動(dòng)“品牌面”發(fā)展。經(jīng)研究后，他們認(rèn)為“奶咖”具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒋俗鳛橹鞴シ较?，打造爆款飲品。調(diào)查也證實(shí)，三、四線城市相較于一、二線城市，對(duì)奶咖的接受度更高。

2021年4月，生椰拿鐵重磅推出，出現(xiàn)了“1秒內(nèi)售罄”的爆款效應(yīng)，一年內(nèi)銷售出約1億杯。2022年4月，瑞幸再次推出椰云拿鐵，單周銷量495萬(wàn)杯，再次驚艷眾人。

6月30日，瑞幸表示，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯，刷新了新品銷量紀(jì)錄。瑞幸相關(guān)投資人曾表示，生椰系列產(chǎn)品是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵。生椰系列成為爆款，為瑞幸注入了強(qiáng)勁的血液，店鋪大規(guī)模盈利。

后續(xù)，瑞幸為打造爆款持續(xù)推出新品。2021年，瑞幸推出了113款新品，2022年第一季度，瑞幸推出了34款新品。

除新品之外，瑞幸與其他品牌的聯(lián)名也吸引著年輕人。

今年七夕節(jié)，瑞幸就聯(lián)名網(wǎng)紅“悲傷蛙”打造新品。限定包裝上印有悲傷蛙與其女友的比心合影，其中，紙袋上還有專供單身人士的「牡丹」小彩蛋。從飲品到包裝，對(duì)年輕人都有著很大的吸引力。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一指出，瑞幸通過(guò)一套數(shù)字化研發(fā)體系，已形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)的循環(huán)，“具備了持續(xù)打造爆款的能力，不斷吸引年輕消費(fèi)者”。

門店經(jīng)營(yíng)“精打細(xì)算”

瑞幸的門店數(shù)量在中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)門店數(shù)量中排名第一。瑞幸方面表示公司持續(xù)加快門店擴(kuò)張步伐。瑞幸的7200家門店中，約有5000家為自營(yíng)店，2200家為加盟店

今年，全國(guó)各地的疫情形勢(shì)都較為嚴(yán)峻，一線大城北京、上海受影響較大。主打線下的星巴克主要還是將市場(chǎng)布局在一、二線城市，主要發(fā)展陣地是上海、北京。星巴克僅在上海的門店就超過(guò)了900家，受疫情的沖擊較大。

而瑞幸的門店模式與分布區(qū)域與星巴克相比有較大差異，受疫情影響較低。由于一線城市咖啡市場(chǎng)點(diǎn)逐漸飽和，下沉市場(chǎng)是營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的重要力量，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。瑞幸發(fā)展下沉市場(chǎng)，有很多加盟門店，廣布各個(gè)城市。

郭謹(jǐn)一表示：“未來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持‘直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)’并進(jìn)的門店策略，一方面通過(guò)直營(yíng)門店在高線城市持續(xù)加密布局，另一方面通過(guò)‘聯(lián)營(yíng)模式’快速下沉到更廣闊的低線市場(chǎng)。”

加之，瑞幸自營(yíng)門店大多分布在寫字樓、大學(xué)附近，這些場(chǎng)所在疫情下除較嚴(yán)重情況，基本可以正常運(yùn)營(yíng)。

瑞幸的門店主要以自提為主，而且在很多場(chǎng)所設(shè)咖啡自動(dòng)販賣機(jī)，消費(fèi)者可以快速自提，便捷、高效，減少線下逗留時(shí)間，符合疫情期間的消費(fèi)特點(diǎn)。

在產(chǎn)品把控上，瑞幸主打數(shù)字化、精細(xì)化管理，包括門店自動(dòng)化、自動(dòng)排班、自動(dòng)訂購(gòu)原材料和包材、物料自動(dòng)解凍、借助IoT智能監(jiān)控咖啡機(jī)和冰箱等設(shè)備的異常自動(dòng)報(bào)警等等。這種小型自提門店輔以數(shù)字化門店管理系統(tǒng)，不僅大大節(jié)約了房租，也省掉了很多人力成本。

綜合看來(lái)，如今瑞幸對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的精準(zhǔn)把握促使自己快速地走上坡路。不斷地研發(fā)、更新?tīng)I(yíng)銷策略、把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，使瑞幸降低門店成本的同時(shí)提高門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，若能持續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)風(fēng)向，瑞幸的未來(lái)具有較大的發(fā)展空間。

疫情下的星巴克也借鑒了一些瑞幸的經(jīng)驗(yàn)，比如更加注重線上配送，并將其服務(wù)體系向效率化、數(shù)字化的方向進(jìn)行調(diào)整。但是，隨著疫情的緩解，星巴克的財(cái)報(bào)可能會(huì)有很大的反彈空間。星巴克依舊是瑞幸十分強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除了星巴克之外，很多新型咖啡門店都在快速興起。比如近年高速擴(kuò)張的NOWWA挪瓦咖啡，客戶群體主要定位在22-29歲的職場(chǎng)人，廣受喜愛(ài)。M Stand、Tim’s、Seesaw等數(shù)家連鎖精品咖啡也緊跟其后。郵政、李寧等竟也大步邁入咖啡賽道。

根據(jù)餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。

中國(guó)的咖啡賽道潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)異常激烈。瑞幸已經(jīng)逐漸走出陰霾，未來(lái)能否徹底破局涅槃，值得我們期待。