話說(shuō)太滿容易被 " 打臉 "。

7 月 26 日，有媒體報(bào)道稱，理想汽車發(fā)布的第二款車型 L9 發(fā)生了第二起事故，據(jù)悉一名銷售人員帶客戶體驗(yàn)車輛時(shí)，加速行駛后撞上護(hù)欄，車輛頭部損毀。

理想方面則回應(yīng)稱，事故車輛雨天夜間以 86km/h 的速度撞擊金屬護(hù)欄，撞擊損壞了超過(guò) 30 米的護(hù)欄，事故無(wú)人員受傷，空氣彈簧完好無(wú)損。

除了回應(yīng)外，目前該事故沒(méi)有更多公開(kāi)的詳細(xì)信息，但在社交平臺(tái)上可以看到，不少人對(duì) L9 的信任度已經(jīng)再次減少，讓本就受到影響的口碑雪上加霜。

"500 萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"、" 和庫(kù)里南相比，也完全不怕 "......

在宣傳 L9 時(shí)，理想汽車創(chuàng)始人李想數(shù)次 " 語(yǔ)不驚人死不休 "，助力這款車的熱度升至微博熱搜榜，賺足了眼球。

發(fā)布會(huì)當(dāng)晚開(kāi)訂后的一小時(shí)左右，理想就宣布平臺(tái)服務(wù)器因訪問(wèn)量太大崩潰了，但對(duì)于這一消息，不少 " 吃瓜群眾 " 都認(rèn)為只是理想的宣傳套路，營(yíng)造新車有足夠熱度的假象。

產(chǎn)品到位、熱度到位，理想 L9 卻沒(méi)能迎來(lái)自己的 " 開(kāi)門紅 "，反而被過(guò)度宣傳帶來(lái)的熱度反噬了。

社交媒體上流傳的一段視頻顯示，一輛理想 L9 試駕過(guò)程中發(fā)生故障，從曝光的畫(huà)面看，車輛的左前輪陷入車體內(nèi)部，疑似懸架發(fā)生了斷裂。

該消息被曝出后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵并引起了熱烈討論，畢竟，理想 L9 號(hào)稱 "500 萬(wàn)內(nèi)最好的家用旗艦 SUV"，甚至不懼與庫(kù)里南做比較。

結(jié)果車還沒(méi)交付，被當(dāng)作核心賣點(diǎn)之一的懸架就先出現(xiàn)了問(wèn)題，一前一后的巨大反差讓理想陷入巨大爭(zhēng)議中。

事件發(fā)生后，理想方面回應(yīng)稱，試駕車是由于使用了試制階段的緩沖環(huán)才會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)際量產(chǎn)版不會(huì)有問(wèn)題，并承諾將空氣彈簧質(zhì)保方案提升到 8 年或 16 萬(wàn)公里。

但這一回應(yīng)引起了部分專業(yè)人士的質(zhì)疑，例如原吉利汽車研究院院長(zhǎng)、現(xiàn)任順為資本投資合伙人胡崢楠就對(duì)理想的開(kāi)發(fā)流程和質(zhì)量管理提出了質(zhì)疑——理想 L9 做 PPAP（生產(chǎn)件批準(zhǔn)程序）了嗎？

成立以來(lái)，理想汽車一直憑一款增程式車型理想 ONE 打天下，得益于驅(qū)動(dòng)方式的獨(dú)特性和家庭用車定位的精準(zhǔn)性，就算只有一款車，理想依舊能與蔚來(lái)、小鵬們一起穩(wěn)坐新勢(shì)力交付量排行前三位置。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，理想也是新勢(shì)力中的績(jī)優(yōu)生，2021 年全年，理想凈虧損 3.2 億元，遠(yuǎn)低于蔚來(lái)的 40 億和小鵬的 48 億元，資本層面來(lái)看，理想美股的市值達(dá)到 357.5 億美元，同樣為新勢(shì)力中的第一。

但在 2022 年，蔚來(lái)、小鵬都進(jìn)入了新一輪產(chǎn)品周期，蔚來(lái)將齊發(fā)三款新車，小鵬的旗艦車型 G9 也即將上市，理想不得不 " 出招 "，作為在一眾新品中推出的第二款車，L9 承擔(dān)的責(zé)任之大可想而知。

從營(yíng)銷力度可以看出，理想對(duì)這款車極為重視，然而車還未交付就陷入口碑危機(jī)，L9 能否再續(xù)理想 ONE 的輝煌史還很難說(shuō)。

另一個(gè)角度來(lái)看，理想 L9 的營(yíng)銷和翻車事件無(wú)疑也給其他車企提了個(gè)醒，營(yíng)銷和熱度帶來(lái)的關(guān)注，除了可以轉(zhuǎn)化為銷量，也可以在負(fù)面事件中轉(zhuǎn)化為壓倒口碑的力量。

在宣傳自家產(chǎn)品時(shí)，不少車企的創(chuàng)始人 / 高管通常十分自信，例如將 " 對(duì)標(biāo)百萬(wàn)豪車 "、"XX 萬(wàn)以內(nèi)最好的 XX 車型 "、" 世界最好、沒(méi)有之一 " 等表述掛在嘴邊。

這份自信雖然能帶來(lái)一時(shí)的流量和關(guān)注度，但也意味著給予市場(chǎng)更高的期待，一旦發(fā)生類似理想 L9 的翻車事件，負(fù)面影響很有可能會(huì)成倍放大。

新能源車市場(chǎng)的品牌和車型越來(lái)越多，更需要車企們花更多時(shí)間琢磨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟熱度是換不來(lái)長(zhǎng)久銷量和口碑的。吹得越高、摔得越狠。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天