幫助消費者買得更好，賦能商家搶占用戶有限的心智容量，是好好住的平臺價值所在。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

01 家的新剛需

每個年代的人都有“家庭三大件”，70年代的手表、自行車、縫紉機(jī)，80年代的冰箱、彩電、洗衣機(jī)，90年代的空調(diào)、摩托車、影碟機(jī)。90后的朋友們應(yīng)該都記得，小時候誰家要是買了彩電，街坊四鄰都要來參觀這個稀罕物件，跟小伙伴一起熬夜追劇的時光，別提有多開心?，F(xiàn)如今，這些都已經(jīng)成為標(biāo)配。

三大件代表了不同時代的生活變遷，從物資短缺年代的講究吃飽穿暖，到現(xiàn)在物資豐富，家庭生活品質(zhì)不斷進(jìn)階。在這個過程中，我們也見證了企業(yè)品牌的迭代與消費習(xí)慣的變化，曾經(jīng)陪伴成長的品牌，很多早已離我們遠(yuǎn)去，三大件再也沒有一個固定模板，很難有通用的三大件來包羅豐富多元的需求，不同身份標(biāo)簽個性、不同空間場景的人都在重新定義屬于自己的三大件。

物資缺乏的年代，供需不平衡，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，質(zhì)量上說得過去，就一定不愁賣，所以那個年代的企業(yè)只需要跑馬圈地擴(kuò)產(chǎn)能做規(guī)模，大概率可以掙到錢；而到了物資豐盈的年代，消費者可選擇性更寬，市場由賣方轉(zhuǎn)向了買方，各家的貨質(zhì)量都不差，消費者獲取信息的渠道也多，信息越來越對稱，他們有更多的方法做購買比較，驗證公司所宣傳的產(chǎn)品，再加上企業(yè)各項經(jīng)營成本，高毛利生意變成了低毛利，常常陷入無序競爭的負(fù)循環(huán)，很多打法失靈，生意越來越不好做。這種不舒適感在家居家裝行業(yè)體現(xiàn)的比較明顯。

很多企業(yè)能走到今天，得益于過去一二十年的“紅利差”，過度依賴的經(jīng)銷商模式，導(dǎo)致企業(yè)與消費者之間總有難以逾越的鴻溝，這個不填平，將會是阻礙觸達(dá)用戶的分界線，因為沒有任何一場變革是供給側(cè)發(fā)起的，都是消費端發(fā)起的。現(xiàn)在最痛苦的是，原有的產(chǎn)品與打法已經(jīng)無法滿足用戶的需求，必須要去捕捉消費者的新需求變化節(jié)奏，都知道這個確定的趨勢，但是如何拉近與消費者的距離，似乎并沒有清晰的答案和路徑，畢竟消費者也是動態(tài)的，對企業(yè)來說，能駕馭的變化并不多，但至少都可以擁抱變化。

誰都沒有想到，持續(xù)近三年的疫情，我們?nèi)匀粵]能摘下口罩，防疫狀態(tài)深刻改變了我們的生活方式，后疫情時代下，當(dāng)每個人與家相處的時間越來越長，居家變成了一個最重要的生活和工作場景，這也讓我們重新審視居家場景下的「新剛需」。

前幾天，家居家裝消費交流平臺「好好住」發(fā)布了一份《2022 中國家庭家居生活消費新趨勢》（以下簡稱“報告”），基于好好住自2020年以來對消費者的需求洞察，以“后疫情時代，家的新剛需”為核心話題，輔以平臺大數(shù)據(jù)和用戶調(diào)研，提煉中國家庭的生活消費趨勢變化，以及發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費者所需要的“新剛需”產(chǎn)品。簡而言之，深度挖掘今天的消費者到底在為什么花錢。

這份報告的核心內(nèi)容是結(jié)合了大量調(diào)研與分析，總結(jié)出四大消費趨勢：以健康主義為核心，向外輻射到智慧居住、玩家思維和永續(xù)生活，這四個詞描繪的場景，既是中國家庭當(dāng)下呈現(xiàn)的消費偏好，也能投射出來消費者期待的理想居所，或許能夠給從業(yè)者一些新的啟發(fā)。

圖丨好好住研究報告

02 顯性與隱性

好好住所得出來的4大消費趨勢，從外部視角，可以分為「顯性」和「隱性」兩部分，顯性的部分在于，消費者面對不確定的大環(huán)境，對于家庭健康生活的追求更為確定，疫情后廚房是家的靈魂，原本是一個功能空間，現(xiàn)在變成了生活核心，因為疫情被困在家，66%的家庭做飯頻次提高，76%的家庭每天要在廚房待2小時以上。

相信每個人都深有體會，不少人硬生生的把自己逼成了大廚，當(dāng)然最后的結(jié)局不那么和諧，更多是慘烈的買家秀，廚房最終變成了大型翻車現(xiàn)場，想必大家都經(jīng)歷過這個階段。但這種狀態(tài)確實是催生了廚房電器領(lǐng)域的「新剛需」，以空氣炸鍋為首的新一代小廚電迅速走紅，因為搶菜和囤菜的需求，容量和保鮮功能成為選購冰箱的核心決策點，冰箱熱度超過洗碗機(jī)，成為最具話題性的廚電品類。

當(dāng)然，健康主義下的需求轉(zhuǎn)變，而且可以延伸到很寬，不僅有“吃”，還有“睡個好覺”、“除菌護(hù)理需求”以及“健身達(dá)人”。從普通床墊床品到各種助眠類產(chǎn)品的興起，從玄關(guān)成為隔離緩沖區(qū)，烘干機(jī)成為家庭必備的清潔家電，從不厭其煩推銷辦卡的健身房，到一雙鞋，一平米空地，誰都可以宅家做劉畊宏女孩的全民健身熱潮，每個細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變背后都代表著一種新生活方式的正在形成，居家生活更多可能性被不斷挖掘，市場需要新的產(chǎn)品供給，如，助眠類產(chǎn)品、除菌高科技電器、或者是1平米的健身新功能空間。

「顯性需求」的另一方面，新一代的消費者更加注重智慧生活，不管是懶人經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動，還是對新鮮事物的好奇，好好住的這次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，85%的家庭已經(jīng)逐步接受智能家居，智能語音助手、智能門鎖成為用戶嘗鮮的入門級產(chǎn)品，有41%的消費者期待實現(xiàn)全屋智能，且這一話題熱度在提升，隨著智能化浪潮的加速，洗碗機(jī)、烘干機(jī)、智能馬桶成為智慧生活場景下新剛需的三大件。

表面看，這是消費者的居家場景進(jìn)行智能產(chǎn)品的數(shù)量疊加，如果朝著這個方向繼續(xù)深挖，反饋到服務(wù)端的，消費者下一步會對設(shè)計審美開始有更多的追求，設(shè)計端要考慮如何將產(chǎn)品更好嵌入到設(shè)計方案中，甚至?xí)兂芍悄墚a(chǎn)品購買前置化的潮流趨勢，實際的裝修過程中，有了電器才有水電定位，有了定制品才有具體尺寸，各種開孔才準(zhǔn)確，最后的方案落地，安裝起來才完美，這都是依靠設(shè)計場景來驅(qū)動的。

相比較健康主義、智慧生活這兩大更容易被挖掘的顯性需求，消費者不那么具體化的「隱性需求」則是這次報告捕捉到的新發(fā)現(xiàn)，玩家思維和永續(xù)生活則體現(xiàn)出了新的居家理念和意識。前面說到，疫情改變了我們的居家生活方式，家的場景承擔(dān)了更多的社交屬性，當(dāng)家變成了一種新的聚餐場景，很多潛在的新需求則開始萌發(fā)，以往的認(rèn)知被打破，例如，開放式廚房、去中心化的客餐廚一體化、能隨時變換的模塊化家具、或者是在人均5.6個愛好的當(dāng)下，給自己營造一個興趣愛好空間取悅自己，儀式感在不經(jīng)意間成為當(dāng)代消費者一種新的常態(tài)化需求。

永續(xù)生活，則代表一種消費意識的進(jìn)階與和合共生，90%的消費者更愿意選擇可持續(xù)、低碳、可降解、可回收、對地球更加友好的綠色消費方式，在不犧牲體驗感的前提下，節(jié)能型產(chǎn)品更容易獲得消費者的喜愛，DIY改造、物盡其用、二手交易被更多人接受，這一代消費者既是敢消費、又是追求把每一分錢花在刀刃上的一代人。

每一個趨勢實際上都代表了后疫情時代，中國家庭的家居消費的真實切片，正在形成新的消費觀、新的居家場景下的新剛需產(chǎn)品，這是好好住讓品牌更加了解消費者的需求與痛點，幫助消費者買得更好、更對的方式，也是平臺的價值所在。

03 搶占消費者有限的心智容量

消費趨勢在發(fā)生變化，究竟會對品牌方、甚至整個行業(yè)有什么影響？這是好好住想要尋找的答案，更應(yīng)該是品牌商尋找的答案。前面也說了，現(xiàn)在不是物資匱乏的年代了，消費者有更豐富的選擇，也分化出不同的需求，拿80年代的消費者和Z世代對比，剛需產(chǎn)品里都有冰箱、空調(diào)，但是他們的需求還是一樣的嗎？顯然不是。以前追求滿足使用功能，現(xiàn)在則追求更多面，保鮮智能只是一方面，顏值、設(shè)計、性能、容量、口碑、品牌都會成為新的考量點，這是一個錯綜復(fù)雜的決策過程。

而且，還有一點，今天消費者的心智容量越來越小，供給端所有的努力都是為了搶占消費者有限的心智容量，成為“首選”。大的方向是明確，但路徑是模糊的，市場仍然是一個極度分散的格局，并沒有統(tǒng)一。過去催生了天貓、京東這種交易屬性重的平臺，也出現(xiàn)了像好好住這樣的消費者交流的垂類平臺。

裝修對每個人來說，都是一個認(rèn)知陌生的重決策，某種意義上，好好住也是搭的互聯(lián)網(wǎng)家裝的快車，只不過好好住的切入方式不一樣，2014年開始運營就是C端需求驅(qū)動，圍繞兩個角色，其一，運營用戶。以UGC和PGC的方式每天生產(chǎn)大量的內(nèi)容，平臺自帶學(xué)習(xí)裝修知識，尋找裝修靈感內(nèi)容的社區(qū)屬性，無論你是學(xué)習(xí)裝修攻略回去DIY，還是找優(yōu)質(zhì)的裝修公司、設(shè)計師，都能鏈接到對應(yīng)的服務(wù)商和內(nèi)容。

其二，好好住是介于品牌與消費者之間的中間載體，其基因更擅長鏈接，不在于賣多少貨，而在于能夠幫助品牌在消費者心中“種草”，種草是為了更好的拔草，對于品牌來講，這是一個大型好物測評現(xiàn)場，依托大量精準(zhǔn)消費人群，可以成為收集真實用戶的「意見討論場」。

通過真實調(diào)研來驗證自己的產(chǎn)品在消費者心中是一個什么樣的認(rèn)知，消費者看重的是什么功能、評價是怎么樣的，一個經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品，要允許被討論，甚至被吐槽，往往討論的越多，消費者與品牌商的信息隔閡越來越少，輸出的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，數(shù)量越大，越有機(jī)會能夠低成本獲得精準(zhǔn)客群。好好住重點打造的服務(wù)能力，目前已經(jīng)梳理出一整套針對商家搭建品牌整合營銷服務(wù)能力，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到引流，賦能商家實現(xiàn)品效合一。

例如，小米大家電想了解用戶心智中目前在健康生活的認(rèn)知與痛點，對于用科技提升家庭健康守護(hù)力，用戶最關(guān)心什么內(nèi)容、什么樣的電器能夠提升幸福感，基于此，米家在好好住發(fā)起#健康生活 很有一套#的話題，平臺用戶圍繞這一話題，交流討論自己的使用攻略和感受，好的內(nèi)容是可以刺激和影響消費者決策轉(zhuǎn)化的。因為這種討論，讓新用戶對于健康生活的概念有了更清晰的認(rèn)知，也讓品牌商捕捉和洞察到了消費趨勢，整個過程相當(dāng)于完成了一次用戶調(diào)研。

這波疫情讓很多用戶加入“囤菜大軍”，囤貨需求激增，廚房再小，也得買個大冰箱，大容量冰箱成為帶來安全感的主力軍產(chǎn)品，這成為一種默契，畢竟手里有糧，心中不慌。隨著健康意識的提升，居家環(huán)境的舒適潔凈也同等重要，除菌除螨的深度洗護(hù)，洗烘一體機(jī)成為新剛需，居家時間更長，更加在意空氣質(zhì)量，讓新風(fēng)空調(diào)備受青睞。種種爆發(fā)的新需求，都讓小米大家電的產(chǎn)品融入到用戶的真實生活場景，打開了新的市場空間。

圖｜ 好好住用戶對米家冰箱、洗烘一體機(jī)、新風(fēng)空調(diào)的種草分享

品牌通過好好住這一平臺搭建起與消費者直面溝通的橋梁，從社區(qū)用戶使用體驗、設(shè)計師品牌推薦、裝修干貨內(nèi)容攻略，不斷生產(chǎn)出新的內(nèi)容，多觸點去提升品牌曝光率，沒有從供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)變，讓需求反向指導(dǎo)供給。

- 結(jié)語 -

于行業(yè)而言，數(shù)萬億的行業(yè)至今沒有跑出來消費者品牌，這是最大的機(jī)會。也許我們正處在一個新老交替品牌的時間點，所謂的新和老，更多體現(xiàn)在規(guī)模體量的差別，并不是對消費者理解層面的深淺差異，對于那些依靠紅利差的企業(yè)來說，未來可能會面臨加速洗牌，新品牌仍然有很多機(jī)會彎道超車。

未來競爭的起跑線，比拼的一定不是誰有多少工廠、多少產(chǎn)能，而是誰能把代表消費者利益這件事做深做透，讓消費者買對，讓消費關(guān)系更平等，真正在垂直領(lǐng)域做出權(quán)威性，有能力挖掘出消費者的顯性和隱性需求，成為消費者的信任代理，能夠賦能品牌商營銷能力的提升，降低企業(yè)的試錯成本和探索時間，這是一件非常有價值的事，這也是好好住正在努力的方向。