從用貓系作為車型命名開始，我就一直在關(guān)注和欣賞歐拉這個品牌。

在中國汽車市場，歐拉是一個現(xiàn)象級品牌：

在此之前，國內(nèi)并沒有如此關(guān)注女性用戶用車需求的品牌。歐拉以一己之力，用全新品類創(chuàng)造了全新細(xì)分市場。

在此之后，隨著歐拉提出“更愛女人”的品牌定位，女性用車市場也在快速形成規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示：2021年，歐拉品牌年銷13萬輛，已經(jīng)躍居新能源車型頭部陣營。

5月20日，作為業(yè)內(nèi)首款女性專屬座駕，歐拉芭蕾貓（參數(shù)丨圖片）正式開啟預(yù)售。

發(fā)布會上，歐拉品牌CEO董玉東也突破很多車企“自說自話”式的發(fā)布會常態(tài)，選擇直面網(wǎng)友對于芭蕾貓這款車所存在的各種聲音。

其中一個問題尤為犀利。

有網(wǎng)友問：歐拉專注為女性造車，是要吃“軟飯”嗎？董玉東的回答也相當(dāng)真誠且直給：“咱是靠實力吃軟飯，吃的硬氣”。

對此，我的觀點是：

歐拉的“軟飯”不僅要“硬吃”，更要在“吃軟飯”的路上一直走下去。

1軟飯何以硬吃？

這是一個嚴(yán)酷又開放的市場。

嚴(yán)酷在于，當(dāng)前新能源領(lǐng)域玩家眾多，都各自帶著勢在必得的姿態(tài)入場。每家車企都面臨著同行的高壓。

開放在于，這個市場更偏愛調(diào)性獨(dú)特的產(chǎn)品。一旦得到用戶的認(rèn)可，全新的藍(lán)海市場就會瞬間展開。

這次提出“軟飯硬吃”，是因為歐拉品牌早已對市場與用戶有了通透的洞察：

以創(chuàng)新品類，打造市場稀缺性。以深度聚焦用戶，制造行業(yè)不可復(fù)制性。

正如董玉東所說：“專注為女性造車，是歐拉汽車面向未來的最優(yōu)解”。

我對此理解則是，專于女性汽車市場，注入歐拉特有的品牌基因。

女性汽車是一條全新賽道，也是一個全新品類，更是一個具有巨大消費(fèi)潛力的市場。

一方面是女性消費(fèi)者有著極強(qiáng)的消費(fèi)力。目前中國有4億女性消費(fèi)者，每年掌握著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，這幾乎等同于德國、法國與英國零售市場的總和。

另一方面是女司機(jī)占比得到提升，截止2020年中國女司機(jī)人數(shù)已達(dá)1.5億人，占比增長到32.4%。

消費(fèi)力與用戶基盤的強(qiáng)大，說明女性用車市場有著超強(qiáng)的發(fā)揮空間。

歐拉品牌面對的現(xiàn)實是，如何在這樣一個充滿機(jī)遇的空間內(nèi)，成為女性汽車產(chǎn)業(yè)真正意義上的先行者？

在歐拉的經(jīng)營邏輯里，第一步是要先改變自己。

之前國內(nèi)市場中，很多車企關(guān)愛女性用戶的方式是一廂情愿的。

比如增加看起來粉嫩的配色，就稱其為專供女性用戶的“女神版”。結(jié)果就是消費(fèi)者不買賬，留下車企在原地強(qiáng)行尬聊。

因為在女性消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品壓根就沒變，找不到對自己的利好點。在行業(yè)視角里，產(chǎn)品和經(jīng)營的底層邏輯依舊沒變。按年輕人的話，就是“太直男了”。

以“直男”心態(tài)做面向女性用戶的車，當(dāng)然“造了個寂寞”。

所以歐拉改變自己方式是，從研發(fā)團(tuán)隊開始就進(jìn)行徹底的思維革新，甚至還包括團(tuán)隊內(nèi)性別比例的調(diào)整。

為此，歐拉專門成立了女性用戶研究團(tuán)隊，建立了一套專門適合女性用的產(chǎn)品解決方案：打造真正聚焦于女性用戶，且能從產(chǎn)品力到品牌調(diào)性完全做到關(guān)愛女性用戶的產(chǎn)品。

這在男性工程師思維為主導(dǎo)的汽車市場里，是一套反向思路。

常規(guī)思路下，打造一款產(chǎn)品要滿足大部分消費(fèi)者，追求的是大而全。因為車企要考慮成本、銷量與市場間平衡。

但歐拉卻到洞察到了目前更新的一種趨勢：在垂直圈層深耕，把只滿足部分人需求的產(chǎn)品做到極致，同樣能夠讓品牌成為業(yè)內(nèi)頂流。

這在目前火熱的新消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)屢試不爽。而從本質(zhì)上來看，歐拉品牌在傳統(tǒng)汽車品牌面前，就是新消費(fèi)。

就像董玉東所說的：“今天的消費(fèi)市場，不是贏在大而全，而是贏在小而專。”

在理順經(jīng)營邏輯之后的第二步，就要真正讀懂消費(fèi)者。

用戶畫像，最近幾年特別火。

每當(dāng)有新車上市，我們看到車企宣傳的用戶畫像基本如下：精英白領(lǐng)，跨界達(dá)人，商業(yè)領(lǐng)袖，創(chuàng)業(yè)中堅等等，都是帶光環(huán)的角色。

似乎只要有個高大上的用戶畫像，車就能大賣，用戶就能大愛。用戶畫像所塑造的光環(huán)形象，就應(yīng)該成為很多消費(fèi)者要成為的目標(biāo)。

這顯然是失真的。也說明對于消費(fèi)者的洞察，草率了。

歐拉的聚焦點不在光環(huán)之上，而在背后更為細(xì)膩的層面。作為專注于女性用戶的品牌，歐拉不是要鼓勵女性變成光環(huán)加身，而是要活成自己。

就像歐拉CMO王偉偉在發(fā)布會時所說：

“歐拉為女性造車，思考的原點不是狹隘的女權(quán)主義，不是鼓勵女性去活成什么樣，而是讓女人更好地成為女人，溫柔且堅定，浪漫且美好，收獲應(yīng)得的柔軟與幸福。”

在我看來，歐拉對于女性用戶的理解，在于幫助女性擺脫外界標(biāo)簽與定義的束縛，真正的成為她自己。這就直接拉近了品牌與女性用戶之間的距離：

不再讓品牌的屬性定義和牽制自己，而是通過品牌知道自己更舒服的狀態(tài)是什么。

這種直白和樸素的態(tài)度，在目前國內(nèi)市場是沒有的。

一面是經(jīng)營思路上的全面革新，一面是對女性用戶更加深入的洞察，這就為歐拉芭蕾貓從根源上建立了一個其他品牌難以復(fù)制的“理論基礎(chǔ)”。

自然，也造就了歐拉品牌在調(diào)性上的行業(yè)獨(dú)特性。

所以，歐拉的“軟飯”吃得“硬氣”。

2軟飯硬吃才好吃

圍繞歐拉“吃軟飯”，這屆網(wǎng)友同時也對芭蕾貓的造型設(shè)計與價格有著不同的聲音。

“復(fù)古時尚汽車有市場嗎？”

“20萬級的芭蕾貓，價格高了，是不是飄了？”

在我看來，用戶端有不同聲音，說明產(chǎn)品已經(jīng)引起用戶關(guān)注，并在心智內(nèi)留下了烙印。

讓我們回歸到聲音本身。

關(guān)于“復(fù)古時尚”造型，這是一個開放的命題。

用戶們能夠發(fā)出這樣的聲音，說明歐拉芭蕾貓在造型設(shè)計上已經(jīng)足夠具有話題度，同時也打破了設(shè)計同質(zhì)化的套路。

拆解“復(fù)古時尚”可以發(fā)現(xiàn)，歐拉首先洞察到了當(dāng)前社會上的一種情緒：焦慮。

對于很多人來說，目前主流的科幻感外觀，在心理上總能帶來快節(jié)奏生活的投射。相反，復(fù)古卻能帶來治愈感。

其次，“復(fù)古時尚”加持在芭蕾貓上面的圓潤優(yōu)雅弧線，也意味著這臺車不動聲色的打破了男性工程師審美下的設(shè)計思路禁錮。

“沒有人規(guī)定汽車只能線條僵直、棱角分明�！倍駯|說。

所以當(dāng)這臺以復(fù)古造型示人的芭蕾貓停在人們面前時，反而帶來一種久違的新鮮感。

此外，“復(fù)古時尚”本身就代表著不同美學(xué)的共融。

歐洲古典芭蕾輕盈的動作，為芭蕾貓賦予了靈動的姿態(tài)；唐風(fēng)審美里標(biāo)志性的華麗、圓潤，給芭蕾貓帶來了優(yōu)雅與包容感并存的車身線條；宋瓷中綿延千年的絕美配色，讓芭蕾貓充滿了浪漫色彩。

東西方不同元素的碰撞，在現(xiàn)代審美的語境下，就為芭蕾貓融合出全新的感官體驗。

這也說明了美感是全球共通的，不受地域和文化的限制，也不會因時間而褪色。

至于芭蕾貓的預(yù)售價格是不是高了和飄了，我認(rèn)為也應(yīng)該分兩個層面來理解：價格與價值。

在價格方面，19.3萬元-22.3萬元的預(yù)售價，對于正在實現(xiàn)品牌向上的歐拉來說，是一個應(yīng)該具有的價格區(qū)間。因為打入到20萬級市場，就意味著在產(chǎn)品力上已經(jīng)擺脫了“剛需束縛”，而向更高級的舒適性進(jìn)發(fā)。

換個角度看，在理性消費(fèi)時代里，20萬級不應(yīng)該是海外品牌通過LOGO所構(gòu)建的價格壁壘。而是真正讓中國自主品牌實現(xiàn)品牌躍升的重要跳板。

當(dāng)然最重要的還是價值。作為歐拉乃至業(yè)內(nèi)的首款女性專屬座駕，20萬級的價格不僅要實現(xiàn)配置上的專屬感，還要具有超過用戶心理預(yù)期的使用體驗。

第一個層面，是芭蕾貓的內(nèi)飾設(shè)計。與外觀一樣，芭蕾貓內(nèi)部也被圓潤優(yōu)雅的線條和與車身相呼應(yīng)的配色所支配。全車采用3D mesh+皮質(zhì)包裹工藝，也帶來了一種專屬于女性用戶的精致感。

而方向盤、座椅、按鍵部分的設(shè)計與布置，也充分考慮到女性用戶的體型特征與使用習(xí)慣而專門進(jìn)行了優(yōu)化。

第二個層面，在于芭蕾貓的配置。這臺車的思路在于根據(jù)女性場景與功能偏好進(jìn)行配置設(shè)計，這也是全球首創(chuàng)。

比如女神駕駛會讓方向盤更輕柔，乘風(fēng)破浪模式能夠無懼風(fēng)雪，暖男模式可以及時送上溫暖，兒童模式可以輕松照顧孩子。這是駕駛層面的對女性用戶的照顧。

再比如LED超大美妝鏡、魔鏡美拍功能與空間靈活多變的肘枕化妝盒，則體現(xiàn)出在細(xì)節(jié)上對于女性用戶的關(guān)心。

第三個層面，在于芭蕾貓的駕駛輔助功能。對此，歐拉經(jīng)過與一百余位女性用戶的深度交流后洞察到這樣一個事實：相比酷炫但不適用的功能，女性用戶更需要一個簡單好用且能匹配關(guān)鍵場景的駕駛輔助系統(tǒng)。

所以芭蕾貓的全場景智能輔助系統(tǒng)，具有智能巡航、擁堵輔助、智能過彎、車道保持、以語音開啟且支持遙控泊車的自動泊車系統(tǒng)等多種功能。最大程度上，降低女性用戶在駕駛中的焦慮感。

可以說，當(dāng)其他品牌還拿“迎合與討好”作為切入女性用車市場的支點時，歐拉在芭蕾貓上早已進(jìn)入到了“先天定制時代”。

這也再次驗證了，女性用戶最在乎的，不一定是華而不實的先進(jìn)技術(shù)，而是隨時觸手可得的“合適感”。

所以，“軟飯硬吃”自然就會帶來不同于常規(guī)認(rèn)知下的全新產(chǎn)品。

這種通過獨(dú)特定位而在產(chǎn)品端打造出的稀缺性，直接給女性用戶帶來了耳目一新的產(chǎn)品認(rèn)知，以及不可復(fù)制的體驗感。

從這個維度看看，自然“軟飯硬吃”，才能“好吃”。

3軟飯必須硬吃

“軟飯硬吃，專注她們，在歐拉的世界里是矢志不渝的原則”。

在董玉東看來，這是歐拉品牌以及芭蕾貓在女性用車賽道中，立命的根本。

而在我的理解里，如果想一直在行業(yè)中保持領(lǐng)先身位，歐拉就一定要做到“軟飯必須硬吃”。

從品牌調(diào)性考慮，這首先體現(xiàn)的就是品牌的專注力。在如今的商業(yè)世界里，“越專注，越有贏面”已經(jīng)被各類成為業(yè)內(nèi)頂流的品牌所驗證。

在目前更加理性的消費(fèi)者看來，大而全可能代表的是在資本裹挾下的野蠻運(yùn)作，小而專才是以匠人精神深耕產(chǎn)品。

所以消費(fèi)者寧愿為“小而獨(dú)特”的品牌買單，也不要當(dāng)“大而平庸”品牌眼里的韭菜。

從品牌自身發(fā)展看，“軟飯必須硬吃”實際上也是保證了品牌背后整個發(fā)展鏈條的運(yùn)行。

品牌并非一種口號或者一種標(biāo)簽，而是實打?qū)嵉纳婕暗疆a(chǎn)品研發(fā)、定義、定位、用戶運(yùn)營等各個層面的協(xié)同作戰(zhàn)。

“硬吃”就要求品牌要把這個鏈路完全走通，并且產(chǎn)生良好的成長性，畢竟像歐拉這樣有著明確品牌向上進(jìn)發(fā)路徑的品牌，是要通過一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，為之后入局的產(chǎn)品積累寶貴的經(jīng)驗點。“硬吃”就意味要為自身的成長性所負(fù)責(zé)。

在我看來，這種“軟飯必須硬吃”的姿態(tài)，也是給未來行業(yè)發(fā)展提供了一種全新思路。

即小而專，專而深，深而廣的品牌向上打造路徑。

以小而專切入一個細(xì)分市場，用專業(yè)和專注的態(tài)度進(jìn)行深耕，在持續(xù)深耕的節(jié)奏中形成用戶的廣泛認(rèn)知。最終實現(xiàn)從單品爆款形成品牌現(xiàn)象，以品牌現(xiàn)象創(chuàng)造消費(fèi)趨勢。

因為無數(shù)國際知名品牌的成功路徑都證明了，品牌向上的最終成功，就是以品牌代表一種被廣泛認(rèn)可的消費(fèi)趨勢。

4總結(jié)

我喜歡并欣賞歐拉在芭蕾貓身上所表達(dá)出的這種坦誠。

很多人都在說，如今的中國汽車市場充滿了內(nèi)卷與焦慮的情緒。這不可否認(rèn)，但事物不能總看一面。從積極的角度看，這反而證明了這是一個充滿發(fā)展活力的市場。一款產(chǎn)品包打天下，已經(jīng)是昨天的市場格局。切入細(xì)分市場深耕，不斷激發(fā)市場存在的可能性，才是新時代下一個具有向上進(jìn)發(fā)勢能的品牌，所必須具備的素質(zhì)。

品牌向上不光是在產(chǎn)品力上超越期待，更是在對待用戶的態(tài)度上，讓他者無可復(fù)制。

所以，歐拉品牌與芭蕾貓，一定要在“軟飯硬吃”的路上，一直走下去。（李安定）