外資品牌LOGO在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，不好使了。

因?yàn)橹袊?guó)自主品牌，正在帶著顛覆力向上強(qiáng)勢(shì)進(jìn)發(fā)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國(guó)品牌在零售端市占份額為48%，新能源乘用車(chē)整體零售銷(xiāo)量107萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)146.6%，其中3月自主品牌新能源車(chē)型滲透率46%；此外，在今年1-4月份上市的90款自主品牌新車(chē)中，起售價(jià)15萬(wàn)元以上的車(chē)型有30款。

市場(chǎng)份額、新能源車(chē)滲透率與起售價(jià)的三重提升，是自主品牌塑造全新業(yè)態(tài)的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。由此我也有了一個(gè)判斷：

在新階段下，“不以LOGO論英雄”，將成為接下來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的主調(diào)。

那么，“LOGO是誰(shuí)”？為什么要“不以LOGO論英雄”？

1自主一發(fā)力，外資LOGO立不住了

總體看，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展業(yè)態(tài)可以劃為兩個(gè)時(shí)代。

一個(gè)是以海外品牌燃油車(chē)主導(dǎo)的“看LOGO時(shí)代”。一個(gè)是以中國(guó)自主品牌為主角的“不以LOGO論英雄”的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)代。

客觀講，中國(guó)私人汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展的過(guò)程中，海外品牌確實(shí)起到了市場(chǎng)培育作用。

但也造成了對(duì)品牌的盲目信任和面子效應(yīng)：與其是給自己買(mǎi)車(chē)，不如說(shuō)是在買(mǎi)一臺(tái)外人嘴里的“好車(chē)?！?/p>

所以在“看LOGO時(shí)代”，海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)可謂是名利雙收。

“產(chǎn)品到底怎么樣，并沒(méi)有那么重要。反正，加價(jià)都有人買(mǎi)?！彪m未明說(shuō)，但這卻是很多海外品牌的內(nèi)心獨(dú)白。

但現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)變天了。

首當(dāng)其沖，是消費(fèi)趨勢(shì)的改變。

當(dāng)前，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從賣(mài)家市場(chǎng)占主導(dǎo)，轉(zhuǎn)型為用戶場(chǎng)景體驗(yàn)影響購(gòu)車(chē)決策。

簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者們已經(jīng)“吃過(guò)見(jiàn)過(guò)了”。認(rèn)清了“套路”之后也更知道自己需要什么車(chē)：一臺(tái)真正能給自己帶來(lái)更棒體驗(yàn)的車(chē)，而不是產(chǎn)品力與LOGO“德不配位”的車(chē)。

“沒(méi)必要，真的沒(méi)必要?！币呀?jīng)成為了很多消費(fèi)者的口頭禪。

對(duì)體驗(yàn)的看重，說(shuō)明用戶對(duì)產(chǎn)品的深層次需求已經(jīng)改變。

這也是目前海外品牌的現(xiàn)實(shí)短板。

第一，是海外品牌嘴里的智能，不太智能。

當(dāng)前是智能科技占主導(dǎo)的時(shí)代，用戶買(mǎi)車(chē)顯然會(huì)先看重車(chē)輛的智能水準(zhǔn)。這一點(diǎn)上，海外品牌并沒(méi)有在產(chǎn)品端上與用戶的需求進(jìn)行強(qiáng)對(duì)接，盡管也會(huì)在產(chǎn)品宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)智能，但對(duì)比自主品牌車(chē)型，明顯節(jié)奏偏慢。

第二，是品牌LOGO“貶值了”。

此前用戶買(mǎi)海外品牌，是真的認(rèn)為L(zhǎng)OGO能帶來(lái)更好的品牌服務(wù)和面子感。而實(shí)際上，用戶并沒(méi)有得到期待中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)用車(chē)成本高企。

尊貴沒(méi)體驗(yàn)多少，操心倒不少。

當(dāng)下市場(chǎng)的整體情緒是倡導(dǎo)用戶理性消費(fèi)，用戶對(duì)于品牌LOGO的認(rèn)知也隨之轉(zhuǎn)變。與其追求LOGO帶來(lái)的“虛無(wú)豪華感”，不如更強(qiáng)調(diào)拿掉LOGO之后，買(mǎi)到了什么體驗(yàn)。

面子的豪華是給別人看的，體驗(yàn)的豪華才是自己的。

作為對(duì)比，中國(guó)自主品牌則在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的行業(yè)風(fēng)潮里，形成了整體性優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)自主品牌的前瞻性很強(qiáng)，當(dāng)海外品牌還在燃油車(chē)領(lǐng)域繼續(xù)布局時(shí)，已經(jīng)搶先在電動(dòng)化領(lǐng)域建立了全新賽道。

這不光是在新能源和智能化水平上的技術(shù)深耕，以及產(chǎn)品駕乘體驗(yàn)的進(jìn)階，更重要的是在經(jīng)營(yíng)重心上發(fā)生了重大調(diào)整。

中國(guó)自主品牌顯然更放的開(kāi)。沒(méi)有海外品牌動(dòng)輒百年歷史的“驕傲”，而是時(shí)刻充滿了“得用戶者得天下”的務(wù)實(shí)精神。

進(jìn)而從產(chǎn)品打造、服務(wù)水準(zhǔn)、用戶社群運(yùn)營(yíng)等方面，全面進(jìn)行To C式的經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于把品牌體驗(yàn)看的比LOGO重要的理性用戶來(lái)說(shuō)，這才是品牌的真正吸引力。也構(gòu)成了中國(guó)自主品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)不說(shuō)瞎話，自主品牌市占率的不斷提升，以及自主品牌新能源車(chē)型滲透率的增長(zhǎng)，就是對(duì)此最好的回應(yīng)。

相應(yīng)的，就是海外品牌的LOGO在新時(shí)代，立不住了。

“不以LOGO論英雄”的時(shí)代也真正開(kāi)始了。這是中國(guó)自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代。

在這個(gè)過(guò)程中，魏品牌有著重要且特殊的意義。

2017年，魏品牌作為中國(guó)汽車(chē)第一個(gè)高端品牌，吹響了中國(guó)品牌向上的號(hào)角。也成為了第一個(gè)敢于向合資挑戰(zhàn)的自主高端品牌。

同年，中國(guó)品牌日也正式設(shè)立。六年來(lái)，魏品牌與中國(guó)品牌日同頻向上發(fā)展，也成為了成中國(guó)品牌、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)實(shí)力不斷向上的見(jiàn)證者與參與者。

魏品牌在誕生之初，就用產(chǎn)品硬實(shí)力及智能化體驗(yàn)打破了豪華合資品牌的價(jià)格壁壘。在終結(jié)合資品牌的暴利時(shí)代后，魏品牌再次進(jìn)階，這就是魏品牌旗下剛剛?cè)胧械拈L(zhǎng)續(xù)航PHEV車(chē)型--摩卡DHT-PHEV（參數(shù)丨圖片）。

隨著它的入市，中國(guó)自主品牌在高端新能源進(jìn)發(fā)路徑上，可以說(shuō)又加入了“一位悍將”。

也可以說(shuō)，從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在，魏牌就壓根沒(méi)想讓海外品牌“好過(guò)”。

2顛覆，就是從來(lái)不玩虛的

“不以LOGO論英雄”的時(shí)代，其實(shí)也是“新LOGO時(shí)代”。這里的LOGO，是以魏品牌為代表的中國(guó)自主品牌。

正如新消費(fèi)對(duì)于傳統(tǒng)格局的改變與沖擊，“新LOGO時(shí)代”的根基就是對(duì)用戶和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，并做好體系化支撐。

這對(duì)于一直想靠“和時(shí)間做朋友”繼續(xù)名利雙收的海外品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有顛覆性。

主要包含三個(gè)關(guān)鍵維度：技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、定位。

以魏牌摩卡DHT-PHEV車(chē)型為例，首先有領(lǐng)先級(jí)的技術(shù)支撐：智能DHT和咖啡智能。

智能DHT是全球首創(chuàng)的全速域效率最優(yōu)、駕駛感受最好、智能化程度最高的新能源架構(gòu)。一方面是打破了多年來(lái)日系新能源品牌的技術(shù)壁壘，一方面也以兩擋混聯(lián)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，區(qū)別于常見(jiàn)的串聯(lián)驅(qū)動(dòng)技術(shù)。

從體驗(yàn)上看，這套系統(tǒng)擁有更好的爬坡能力與節(jié)油效率，同時(shí)在加速感受和超車(chē)性能上，能更符合用戶對(duì)于新能源車(chē)的期待。以摩卡DHT-PHEV 0焦慮性能版為例，4.8秒即可完成零百加速。

魏牌摩卡DHT-PHEV車(chē)型本次首發(fā)的長(zhǎng)續(xù)航智能DHT PHEV架構(gòu)，也是魏牌布局高端新能源市場(chǎng)上極為重要的一步。它所提倡的“全場(chǎng)景0焦慮出行體驗(yàn)”理念，是對(duì)新能源用戶最為切實(shí)的洞察。

關(guān)于0焦慮，就是解決續(xù)航和補(bǔ)能這兩大核心痛點(diǎn)。

在續(xù)航方面，摩卡DHT-PHEV具有行業(yè)內(nèi)當(dāng)前頂尖水準(zhǔn)的204公里純電續(xù)航，日常通勤中完全就是一臺(tái)純電車(chē)型。在WLTC工況下，則有超過(guò)1000km的綜合續(xù)航能力。一方面，要比一些熱門(mén)的增程式車(chē)型續(xù)航要高。一方面，能夠無(wú)壓力的覆蓋日常通勤的所有場(chǎng)景。

關(guān)于補(bǔ)能，現(xiàn)實(shí)很骨感。

純電車(chē)總要面對(duì)“最后一公里”的補(bǔ)能焦慮：有沒(méi)有充電站？多少人排隊(duì)充電？能不能充電？換電站電池夠不夠？

長(zhǎng)續(xù)航PHEV車(chē)型就不需要有以上焦慮：

有電用電，饋電用油。用電省油，加油不愁。畢竟加油站與充電站的數(shù)量不是一個(gè)量級(jí)。而且相比增程式，有更好的燃油經(jīng)濟(jì)性、NVH和加速表現(xiàn)。

從此和“充電一小時(shí)，排隊(duì)一整天”的苦情劇本絕緣。

再談?wù)効Х戎悄堋?/p>

智能水平是電動(dòng)化時(shí)代最為顯著的特征，也是真正與燃油車(chē)時(shí)代劃出區(qū)隔的領(lǐng)域。目前全棧自研的咖啡智能已經(jīng)進(jìn)入到2.0時(shí)代。

這主要涉及兩個(gè)方面：智能駕駛和智能座艙。

智能駕駛方面，魏牌摩卡DHT-PHEV目前打造具有的智慧領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)NOH。在高速路與城市快速路能實(shí)現(xiàn)變道保護(hù)、安全避讓、隧道通過(guò)、出入高速匝道等6大出行場(chǎng)景的應(yīng)用。

未來(lái)，魏牌摩卡DHT-PHEV還會(huì)搭載基于毫末智行打造的城市NOH。這套系統(tǒng)具備L3級(jí)別自動(dòng)駕駛水準(zhǔn)。

具備城市中導(dǎo)航變道、紅綠燈識(shí)別與控車(chē)、路口通行、避讓橫穿行人等主要功能，更可應(yīng)對(duì)車(chē)輛近距離切入、車(chē)輛阻塞占道、交叉路口、環(huán)島、隧道、立交橋等復(fù)雜場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高速路、城市快速路、城市開(kāi)放道路等通勤場(chǎng)景覆蓋。實(shí)現(xiàn)“0焦慮”的智能安全出行。

在魏牌摩卡DHT-PHEV打入的30萬(wàn)級(jí)價(jià)格區(qū)間中，這是對(duì)主流合資品牌以及業(yè)內(nèi)熱門(mén)特斯拉來(lái)說(shuō)都具備領(lǐng)先身位的實(shí)力。

智能座艙維度，這臺(tái)車(chē)具有基于AI、大數(shù)據(jù)和FOTA主動(dòng)學(xué)習(xí)和自主迭代進(jìn)化能力。能夠不斷升級(jí)車(chē)輛智能網(wǎng)聯(lián)功能，帶給用戶不斷進(jìn)階的體驗(yàn)。同時(shí)，其配備的小魏同學(xué)IP交互形象，能夠帶來(lái)更具溫度感的交互感受。實(shí)現(xiàn)“0焦慮”的智能車(chē)機(jī)交互。

技術(shù)之外，是全新經(jīng)營(yíng)模式的支撐。

魏牌對(duì)車(chē)企與用戶之間的關(guān)系進(jìn)行了重新定義。

在“看LOGO時(shí)代”，豪華品牌由于市場(chǎng)份額與關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于用戶訴求的傾聽(tīng)并不令人滿意。盡管都在強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要，但腔調(diào)中總少不了一些高傲。

而魏牌卻敢于做外資品牌不敢做的事。在用戶運(yùn)營(yíng)端，建立全面To C能力，用真誠(chéng)和高效的反饋，以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，打造差異化優(yōu)越感。

對(duì)此，魏牌的決心也非常堅(jiān)定，正如魏牌CEO李瑞峰所說(shuō)：

“如果不能解決用戶問(wèn)題，我們高管就應(yīng)該下崗?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，魏牌面向用戶做了這三點(diǎn)：

1.實(shí)現(xiàn)品牌與用戶直連，建立30分鐘快速響應(yīng)機(jī)制。

2.高管團(tuán)隊(duì)直面用戶，打造全棧式深度To C體系。

3.品牌與用戶共創(chuàng)，真誠(chéng)對(duì)待用戶聲音。

這是全面To C的基礎(chǔ)，也是高效落地的核心原則。此外，魏品牌在內(nèi)部組織架構(gòu)、渠道模式等方面也同步全面To C。在自主品牌構(gòu)建的“新LOGO時(shí)代”，體驗(yàn)就是衡量品牌豪華與否的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。

最后是定位的支撐。

消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)是目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。在這個(gè)背景之下，魏牌在摩卡DHT-PHEV車(chē)型上，采用了全新定位邏輯。

首先，是以“0焦慮”錨定了用戶對(duì)新能源車(chē)型真正的使用訴求。其次，是在傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還未形成規(guī)?；瘯r(shí)，就以“自主高端新能源品牌”的定位搶先占位。這就直接給中國(guó)自主品牌爭(zhēng)取到了“提前”發(fā)展的身位。

技術(shù)打底，運(yùn)營(yíng)支撐，定位引導(dǎo)。魏品牌通過(guò)摩卡DHT-PHEV車(chē)型也說(shuō)明了一件事：

顛覆是動(dòng)詞，不是形容詞。

3“老品牌”失去話語(yǔ)權(quán)

新賽道的建立，需要里程碑式的品牌。新勢(shì)能的爆發(fā)，需要有對(duì)舊時(shí)代的創(chuàng)新。

電動(dòng)化領(lǐng)域，特斯拉是繞不過(guò)的品牌。

復(fù)盤(pán)特斯拉的崛起，關(guān)鍵在于通過(guò)新賽道重塑完整的車(chē)企發(fā)展生態(tài)。并以技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、定位的三方面勢(shì)能，顛覆了傳統(tǒng)燃油時(shí)代的一眾老資格品牌。

以魏品牌為代表的中國(guó)自主品牌，也正在電動(dòng)化新賽道上以快節(jié)奏進(jìn)行深耕。尤其在品牌向上與高端豪華進(jìn)發(fā)上，也帶給我們多重維度的啟示。

第一重維度，魏品牌的發(fā)展，是國(guó)人對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自信。建立具有領(lǐng)先身位的品牌，背后是研發(fā)體系的支持。

第二重維度，是對(duì)文化的自信。打造自主高端品牌，來(lái)自于用戶消費(fèi)觀念的變化?！疤摌s的豪華感”不再重要，體驗(yàn)才是真正的標(biāo)準(zhǔn)。這是目前很多海外品牌依舊沒(méi)有做到的。從此，海外品牌LOGO不再是掏錢(qián)的理由，自主品牌LOGO背后的體驗(yàn)與價(jià)值，才是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

第三重維度，創(chuàng)新品類(lèi)的建立，背后是品牌愿意為消費(fèi)者做出改變的初心。魏品牌以摩卡DHT-PHEV為起點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)的“0焦慮智能電動(dòng)”創(chuàng)新品類(lèi)，就是以真誠(chéng)執(zhí)著的姿態(tài)，洞察用戶的切實(shí)需求。也給其它正在向自主豪華品牌進(jìn)發(fā)的車(chē)企，提供了一個(gè)可參考的范本。

從此，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，就屬于那些具有更適合時(shí)代發(fā)展勢(shì)能的創(chuàng)新品牌。而不是節(jié)奏滯后，還想著以“LOGO論英雄”的“老品牌”。

“不以LOGO論英雄”，其實(shí)是在自主品牌發(fā)力的“新LOGO時(shí)代”，以“LOGO”謀未來(lái)。

4骨子里的東西，改不了

為什么這幾年中國(guó)自主品牌“越來(lái)越能打”？

是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)品牌具有敢于且勇于始終突破的力量。在銷(xiāo)量之外，最需要的是產(chǎn)業(yè)活力。最前置的條件，是車(chē)企在造車(chē)這件事上敢不敢用一己之力去支配市場(chǎng)。

這種創(chuàng)新與前進(jìn)，也是魏牌骨子里帶的。

對(duì)于魏品牌來(lái)說(shuō)，不管是品牌誕生的六年來(lái)，還是剛剛?cè)胧械哪―HT-PHEV車(chē)型，一個(gè)洞察市場(chǎng)的思路一直在貫徹：

與其“找藍(lán)?！保蝗鐝钠奉?lèi)和品牌入手，“造藍(lán)?！?。

這表現(xiàn)在，通過(guò)給消費(fèi)者更多的話語(yǔ)權(quán)，決定產(chǎn)品的走向，讓用戶為自己的“爽”而買(mǎi)單。

也讓以“產(chǎn)品支配用戶的”海外品牌，直接破防。

一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)也由此展現(xiàn)：以摩卡DHT-PHEV車(chē)型入局，魏牌發(fā)力高端新能源市場(chǎng)為代表，中國(guó)自主品牌具有激發(fā)行業(yè)內(nèi)發(fā)展活力的強(qiáng)大勢(shì)能。

這種顛覆性，也是中國(guó)自主品牌骨子里改不了的特質(zhì)。

所以，世界不是一成不變，而2022年絕對(duì)是一個(gè)改變的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以前，海外品牌引以為傲的是品牌文化與傳統(tǒng)技術(shù)積累。用戶會(huì)在加價(jià)、等車(chē)、選配、維修保養(yǎng)、區(qū)域價(jià)差等方面，額外買(mǎi)單。

如今以魏品牌為代表的中國(guó)自主品牌，就專(zhuān)治來(lái)自海外品牌的“套路”。

這種與傳統(tǒng)豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，最大的利好就是加速了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的新陳代謝程度?！斑m者生存”無(wú)論何時(shí)都是不變的準(zhǔn)則。

而“不以LOGO論英雄”，目的是創(chuàng)造新的英雄。

5總結(jié)

“不以LOGO論英雄”，是對(duì)全新時(shí)代的定義，也是一個(gè)極富信息量的開(kāi)放式命題。

它可以創(chuàng)造出代表自主品牌向上進(jìn)發(fā)的“新LOGO時(shí)代”的品牌生態(tài)；也可以是國(guó)人對(duì)產(chǎn)業(yè)與文化的自信；更是代表著中國(guó)自主品牌對(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、定位這三要素的時(shí)代級(jí)理解。而魏牌摩卡DHT-PHEV的到來(lái)，也意味著現(xiàn)在被稱(chēng)為“不以LOGO論英雄”的時(shí)代，是因?yàn)樾碌氖袌?chǎng)英雄已經(jīng)到來(lái)。