2016年，今麥郎旗下“涼白開”面世，熟水概念首次進(jìn)入公眾視野，自此中國瓶裝水市場多了一款極具本土特色的飲用水品類。而就是這樣一款表象邏輯通，市場不通的產(chǎn)品，在上市后卻實現(xiàn)了銷量的一路飆升，這瓶用情懷煮沸的熟水逐步進(jìn)入國民心智。

在今麥郎涼白開不俗的增長態(tài)勢下，"康師傅、旺旺"等巨頭相繼推出熟水品類產(chǎn)品，康師傅喝開水更是以“IP熱劇捆綁、蔡徐坤代言、廣告轟炸”等重資源投入上演了一次精準(zhǔn)阻擊今麥郎的品類大戰(zhàn)，自此熟水賽道形成了以今麥郎、康師傅雙雄對決的終端局面。

“兩人成行，三人成虎”，在2022年即將步入虎年的尾巴階段，被譽為“大自然搬運工“的農(nóng)夫山泉竟也開始布局熟水市場，推出了一款“白開水”命名的產(chǎn)品，并以其取水“太白山”作為其產(chǎn)品的利益點，而農(nóng)夫山泉的這次操作也被外界視為飲用水創(chuàng)新無力，尋找市場新增長點，對抗今麥郎、康師傅的反擊舉措。

但相比今麥郎“第一個吃螃蟹”與康師傅喝開水的強勢布局而言，農(nóng)夫山泉此次入局則如同其產(chǎn)品名字“白開水”一樣，寡淡無味，并無強勢的曝光宣發(fā)，甚至帶有一絲悄悄布局的意思。

首先這款白開水并不是全渠道的終端產(chǎn)品，有一些終端區(qū)域并未覆蓋，其次是產(chǎn)品命名與瓶身設(shè)計也不是很符合“顏值控”農(nóng)夫山泉的一貫審美，當(dāng)然最核心的是農(nóng)夫山泉長期講的是“水源地”文化，白開水在這個維度貌似很難講圓，畢竟白開水在大眾認(rèn)知中就是自來水的加熱版，為其賦予一個太白山水源地也實在難以邏輯自洽。

當(dāng)然以上這些也并不重要，作為飲用水領(lǐng)域的扛把子，農(nóng)夫山泉此次入局熟水賽道，其行業(yè)意義遠(yuǎn)大于自身。

據(jù)《2021中國食品飲料十大創(chuàng)新趨勢》報告顯示，受疫情影響，消費者會更加關(guān)注自身的健康和食品安全，愿意選擇增強抵抗力的食品和飲料。同時，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國軟飲料市場規(guī)模為5735.49億元，其中，瓶裝水占比37.64%，成為軟飲料品類中最大的細(xì)分品類。

正是基于如此龐大市場容量的考慮，今麥郎、康師傅相繼布局熟水賽道，寄望在熟水品類上重拾曾經(jīng)飲用水的輝煌。而農(nóng)夫山泉作為目前飲用水領(lǐng)域的霸主，其增長曲線已到了天花板，如何取得新的增量市場已成其亟待解決的問題，而此次入局熟水賽道，不僅是其自身在品類創(chuàng)新上的解藥，實際也是捍衛(wèi)其自身飲用水市場的妙招，因為無論是今麥郎還是康師傅，其熟水產(chǎn)品的布局本質(zhì)是搶占飲用水市場份額。

但基于農(nóng)夫山泉白開水目前的表現(xiàn)，外界或許很難在熟水賽道看到三國鼎立的局面，相比今麥郎的率先布局，心智占位，康師傅的強勢阻擊，重磅投入，農(nóng)夫山泉的這款白開水更像是一款嘗試型的產(chǎn)品，先投入市場，看終端效果。

而這也無可厚非，因為對于今麥郎涼白開是一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，是一次品類上的自我創(chuàng)新；對于康師傅同樣如此，急需一款戰(zhàn)略產(chǎn)品來形成其飲用水業(yè)務(wù)上全價格帶的支撐；而對于農(nóng)夫山泉而言，似乎只是印證一個市場信號，那就是今麥郎與康師傅的熟水產(chǎn)品已對農(nóng)夫山泉造成了一定影響，與其苦苦思謀良策不如就地模仿創(chuàng)新，用同樣的一款產(chǎn)品迎合終端消費者，在抗?fàn)幗覃溊膳c康師傅壓力的同時，最大化減輕自身產(chǎn)品在終端的負(fù)荷。

“今麥郎、康師傅、農(nóng)夫山泉”，自此熟水賽道正式集結(jié)了快消三巨頭，有極具創(chuàng)新能力的今麥郎，有深謀遠(yuǎn)慮的康師傅，有營銷鬼才的農(nóng)夫山泉，虎年一場亂斗大戲即將上演，或許不如三國那樣精彩，但熟水賽道必然會越來越熱。