“上汽奧迪要做豪華車在華生產(chǎn)的天花板?！?/p>

“我們是一個豪華品牌新勢力?！?/p>

1月1日，上汽奧迪品牌旗艦中心“奧迪進取匯”的開業(yè)儀式上，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑用兩句話表達出了上汽奧迪的目標與定位。

這座進取匯坐落在上汽集團總部。是中國唯一，全球最大的一家：上汽集團把集團大樓地段最好的2400平米資源給到了上汽奧迪。

上汽奧迪的重要性，不言而喻。

在開業(yè)儀式上，上汽奧迪A7L（參數(shù)丨圖片） 55TFSI和A7L 45TFSI分別完成了交車與上市。除此之外，賈鳴鏑也在媒體溝通會上進一步闡述了上汽奧迪的愿景、定位、布局理念與經(jīng)營模式等重要信息點。

從2021年4月上汽奧迪品牌正式發(fā)布，到進取匯的開業(yè)與首批車主交車，上汽奧迪從0到1的蝶變，可以用高效來形容。上汽奧迪，是一個我們以前從未見過的奧迪。它所具有的很多特質(zhì)，都是以一種全新理念而帶來的。

正是因為這種“新”，從而引起了我的一些疑問，也促成了一些我的思考和觀點。

1天花板下面的空間，有多大？

天花板很容易理解，就是最高的那個界限。

那天花板下面呢？

天花板的含金量，在于天花板的離地距離有多高。這段距離就是市場的空間。過小的距離，成為天花板的意義也不大。

當我們總在被新能源車型的滲透率帶來興奮時，也應該看到在華生產(chǎn)的豪華車銷量的強勢增長。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2021年1-11月，國內(nèi)生產(chǎn)的豪華車銷量完成311.2萬輛，同比增長19.5%，高于乘用車累計增速12.4個百分點。

上汽奧迪想做的，就是這在這部分市場中成為天花板。在存量市場的前提下，這是一個不容小覷的市場。具有增長空間，也具備進一步開發(fā)的潛力。

這是消費升級帶來的必然結(jié)果，用戶的新需求總會催生市場發(fā)生新變化。

現(xiàn)在我們談及一個市場的表現(xiàn)，總愛用是否有想象力空間來做判斷。想象力空間就是能否建立起新的細分市場，并攪動市場的發(fā)展。這并非是心血來潮憑空創(chuàng)造，而是“看準-挖掘-呈現(xiàn)”的過程。

按產(chǎn)品定位來說，上汽奧迪A7L是C+級轎車。C+級是一個巧妙的定位，左有A6L、5系、E級，右有A8L、7系和S級。C+級的出現(xiàn)，正好讓C與D級車定位之間的過渡更加平順。也能夠滿足個性化市場的需求。

所以C+級市場就呈現(xiàn)出這么一種特點：受存量市場的影響較小，有可挖掘的余地；銷量上不會太強求，但買的人都是真愛；在華生產(chǎn)，幫助品牌上揚進一步發(fā)力。

根據(jù)上汽奧迪的布局，2022年除去A7L之外，還會有Q5 e-tron和下半年上市的全尺寸大型SUV。而銷量預期，則是這三款車今年銷量達到5萬輛以上。對于整個奧迪在華的銷量而言，這是一個占比不大但意義重大的數(shù)字。

因為上汽奧迪要在第一年里樹立起明確的品牌形象和定位。也要為奧迪品牌在中國的運作，證明一種全新可能性。上汽奧迪要做的，歸根結(jié)底是一種差異化。

用戶畫像也說明了這一點，對此，賈鳴鏑說：

“32%低于30歲，72%低于40歲，約20%是40歲以上；產(chǎn)品和顏色選擇方面，更多需要的是個性化的顏色，以及特別的產(chǎn)品；用戶來源，更多來自于寶馬，甚至還有瑪莎拉蒂和保時捷的用戶?！?/p>

年輕、個性、有消費力，是上汽奧迪用戶群的主要特點。所以上汽奧迪切的這一部分市場，并不是“剛需市場”，而是個性化市場：一個存在想象力且能讓上汽奧迪釋放想象力的市場。

這是上汽奧迪在產(chǎn)品端和品牌建設端要發(fā)力的方向。也注定了上汽奧迪的“差異化”基因。

擺在上汽奧迪面前的，是一種全新的境遇。

新的用戶群，新的細分市場，與新的車型，都在促使上汽奧迪拿出一種新的姿態(tài)來應對。所以相應的商業(yè)邏輯就需要改變，這也是為何要有奧迪進取匯的存在。

從長遠看，上汽奧迪所營造的“天花板”，是對原本天花板的一次突破。

原本豪華品牌在華生產(chǎn)的車型級別，基本最多就到C級車。而A7L的出現(xiàn)，一是讓級別進行了提升，能夠帶來更有競爭力的產(chǎn)品。二是在實質(zhì)上重新塑造了天花板。這種拔高車型的出現(xiàn)，也是為豪華品牌的繼續(xù)上揚，提供了一個新的可能性。

所以，天花板下面的空間，從宏觀上是夠大，從微觀上是有活力。上汽奧迪，有足夠“做自己”的空間。

2豪華新勢力，怎么講？

不管你是否愿意承認，這幾年國內(nèi)汽車市場里最火的就是新勢力。

一方面是宣傳上的。創(chuàng)業(yè)明星、粉絲信仰、服務模式、飆升市值，隨便拿出一個都能同時讓資本市場和買家市場“嗨”上很久。

另一方面是品牌本身的。新勢力不光是將產(chǎn)品投放在了一個新的賽道，而是新構(gòu)建了一種商業(yè)邏輯。一邊打動資本市場，一邊讓用戶種草。

簡單來說，新勢力們的商業(yè)邏輯可以用三個字來概括：近、深、快。

“近”是以用戶為中心，品牌與用戶之間的距離夠近；“深”在生態(tài)式布局，在服務、運營、觸達等方面構(gòu)建閉環(huán)模式；“快”在于品牌的敏捷反應，能夠迅速在產(chǎn)品與運營上進行調(diào)整。

那上汽奧迪說自己要做“豪華新勢力”，這怎么講？

首先，豪華是上汽奧迪的底色。奧迪品牌本身的調(diào)性與在中國市場多年的深耕，本身就是一筆不可多得的品牌資產(chǎn)，也是上汽奧迪的先天優(yōu)勢?？此剖?到1的蝶變，但實際上在0的背后，是一個足夠厚的底子。這是新勢力們所不具備的。

在新勢力方面，上汽奧迪的打法不同于以往，這主要是思維模式的新。體現(xiàn)在兩點，第一是姿態(tài)新。上汽奧迪在銷售模式上采用代理制模式，而非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。這就給了上汽奧迪更多的營銷主動權(quán)和操作度。第二是定位新。強調(diào)數(shù)字化基建對于用戶體驗的提升，真正的拉近和用戶之間的距離，提高品牌的運營效率。

所以，上汽奧迪的模式，就像素質(zhì)教育一樣?？噶坎皇亲钪饕?，關鍵是要扛起精神面貌。

換句話說，做“新勢力”，就是上汽奧迪的任務。

當然，“新勢力”還代表了視野力上的新。當其他豪華品牌還在經(jīng)營模式與產(chǎn)品布局上持一種觀望態(tài)度時，上汽奧迪已經(jīng)完成了落地化布局，占得了先手。另外，上汽奧迪也把傳統(tǒng)的“品牌-經(jīng)銷商-用戶”的鏈路縮短為“品牌-用戶”，完成了品牌經(jīng)營重點從to B到 to C的轉(zhuǎn)變。

由此，便創(chuàng)造出了一個全新的支點，就是和用戶“共創(chuàng)共建”。

客觀的講，“共創(chuàng)共建”不是一個新詞，目前幾乎所有國內(nèi)車企都在講這個詞。但落地的效果卻各有不同。我認為，應該要從營銷界里常說的一個模型來看待這個問題。

這個模型是，產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值?！肮步ü矂?chuàng)”本質(zhì)上就是打造出具有獨特性的產(chǎn)品價值。

資產(chǎn)價值不用多說，奧迪品牌在多年在中國市場的深耕和認可度就可以說明一切。功能價值上，會加深對用戶需求的洞察，比如A7L先行版就采取了專為中國消費者設計的運動座椅，在保證駕駛感的同時，也營造出舒適的體驗。最重要的情緒價值，舉個例子，在奧迪A7L的預定過程中，上汽奧迪就跟進“上奧匯”中用戶的反饋，將號碼4替換為字母AAA，也由此產(chǎn)生了獨一無二的號碼AAA。

所以，“共創(chuàng)共建”不是一種噱頭式的存在，而是品牌真正跟進自己的優(yōu)勢，把每一個層面都做實做細。

寫過《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》的著名管理學大師彼得?德魯克有句話，我一直以來頗為贊同，他說：

“所謂創(chuàng)新，就是賦予資源創(chuàng)造財富的新能力的行為”。

上汽奧迪所強調(diào)的做“豪華品牌中的新勢力”，就是這種創(chuàng)新。

3代理制，怎么樣？

效率與成本是企業(yè)經(jīng)營的重要指標，好的企業(yè)都在尋求降本增效的路。

2022年對于很多車企而言，是進行渠道轉(zhuǎn)型的關鍵之年。這是因為新零售模式，已經(jīng)被越來越多的人所接受。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，是人找產(chǎn)品。而新零售，則是產(chǎn)品找人，建立用戶與產(chǎn)品之間的直聯(lián)。

在新零售模式中，直營是目前很多企業(yè)在嘗試的。但這其中也有顯而易見的難點，就是會大幅度增加企業(yè)的運營成本。盡管塑造了良好的體驗，但找店面、聚流、高額租金都會牽制大量企業(yè)的運營資源。

所以上汽奧迪選擇的是代理制。

它的特點是，上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有的奧迪投資人伙伴的網(wǎng)絡進行布局銷售，同時售后服務也將基于奧迪現(xiàn)有的網(wǎng)絡展開。也就是說，一汽-大眾奧迪可以做上汽奧迪的售后，而一汽-大眾奧迪的投資人也可以去申請做上汽奧迪的城市展廳。

那么，效率與成本的問題就解決了。它既不是耗時耗力的大鋪直營店面，也不是完全放權(quán)給經(jīng)銷商。這就是一種平衡的藝術。既平衡了與經(jīng)銷商之間的關系，保證了雙方的最大利益，也能夠帶給用戶更好的品牌體驗。

目前，上汽奧迪是這樣布局的：

建立1個奧迪進取匯，這個已經(jīng)有了。在北京、南京、青島等地已經(jīng)建立奧迪之城。并且2022年預計建立120家門店布局。

對于尚未覆蓋的區(qū)域，上汽奧迪也基本打通了上門試駕與交付的環(huán)節(jié)。當前，上汽奧迪的訂單，北到鶴崗、西到塔城、南到三亞。而異地上門交付以及一汽-大眾奧迪的售后網(wǎng)絡，則在實現(xiàn)用戶服務區(qū)域的全覆蓋的基礎上，真正的提升品牌體驗。

就像賈鳴鏑所說：“我們有些都市店曾經(jīng)開幾十公里，為用戶實現(xiàn)上門試駕，在這個服務過程中，用戶也非常感動”。

因此，代理制對于上汽奧迪而言，就是一種全新狀態(tài)的賦能，在節(jié)省成本的基礎上，最高效率的進行布局。并且這種直接面對用戶的方式，能夠讓車企快速的了解用戶需求，并讓資源得以共享。改變了以往以庫存買車的方式，而是直接給客戶“他想要的那一臺?！?/p>

一直以來，獲客難與精準銷售線索，都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商所面對的難題。而上汽奧迪的代理制模式，便能將這種難度進一步降低。換個角度來看，上汽奧迪所面對的用戶群，本身其實更在意的也是在體驗中得到一種專屬感。

所以，代理制是目前最適合上汽奧迪的打法。

4上汽奧迪的“新四圈”，是什么？

“圈”是一種生態(tài)建設，也是一個良性的發(fā)展閉環(huán)。

這兩年，我們一直在聽到“圈層”這個詞。很多優(yōu)秀的營銷案例都是從圈層出發(fā)，幫助企業(yè)賺到了紅利。其實背后的底層邏輯，就是生態(tài)與閉環(huán)。

而上汽奧迪對此也有著自己的獨特布局，那就是建設“生態(tài)圈”、“商業(yè)圈”、“生活圈”和“社交圈”這“新四圈”。

在我看來，上汽奧迪“新四圈”的落地，也可以看作是對“人（用戶）貨（產(chǎn)品）場（場景）”模式的新探索。上汽奧迪，就是那個探索者。

在營銷界中，最近兩年一直在提場景營銷的概念。它的關鍵就在抓住“人貨場”之間的關系。利用情景與情境，作為營銷的關鍵點，并落地到實際的體驗之中。

在生態(tài)圈方面，上汽奧迪已經(jīng)從奧迪品牌那里爭取到了車機系統(tǒng)的開放。這樣上汽奧迪就可以建立第三方應用生態(tài)，讓更多的應用實現(xiàn)上車，并進行OTA升級。比如目前已經(jīng)實現(xiàn)了騰訊應用的上車，在車上可以完成微信的收發(fā)。同時，騰訊還為上汽奧迪指定了企業(yè)微信，讓用戶只需要對接一個企微管家，就可以解決從試駕到用車一系列的問題。

在商業(yè)圈方面，目前上汽奧迪已經(jīng)構(gòu)建了剛剛提及的進取匯、奧迪之城與都市店這樣的完整體系。其內(nèi)部最重要的一點是，選址邏輯是以大數(shù)據(jù)為參考，根據(jù)城市熱力圖選擇出哪個商圈的人流量最具價值，由此給投資人擬定商業(yè)項目的名稱與地址。

在生活圈與社交圈方面，上汽奧迪目前的布局是通過門店網(wǎng)絡打造“Online mix Offline”的生活圈，由此聚集奧迪的用戶與粉絲，直接拉近和用戶的距離。并且還有上汽奧迪APP、小程序來建立專屬于上汽奧迪用戶的社交圈。

你看，上汽奧迪就這樣建立了一個生態(tài)閉環(huán)。這種以用戶為中心建立生態(tài)閉環(huán)的方式，進而也能促進品牌的良性發(fā)展。

我們總在強調(diào)外界是變化的，這無可厚非。但刻意的追求變化，卻又容易丟失掉真正該堅持的根本。

就像貝索斯說的那樣：“你要把戰(zhàn)略建立在不變的事物上?！?/p>

對于上汽奧迪而言，生態(tài)與閉環(huán)的持續(xù)構(gòu)建，就是不變。

5總結(jié)

“在成長中期待，在期待中見證?！?/p>

如果說讓我為上汽奧迪在2022年寫一句寄語，我認為應該是這句。

在上汽奧迪之前，在豪華品牌在中國市場的布局其實相對保守的。在華生產(chǎn)的都是“剛需車型”，因為規(guī)模二字對品牌而言就是“生存”。但上汽奧迪突破了這個瓶頸，重新建立了屬于自己的市場天花板。還用一股“新勢力的勁頭”來打造出了品牌的獨特性，更用對“新四圈”模式的落地，成為了豪華品牌在營銷領域的探索者。

我并不敢斷言2022年的上汽奧迪一定會一帆風順，但我知道，“天花板”、“新勢力”、“探索者”這三個詞，一定能幫上汽奧迪的步伐走的更加堅實。

那就讓我們，敬請期待吧。