不管是在影視界還是在商業(yè)界，迪士尼都是一家不能被繞過(guò)的公司，它是目前全世界最大的娛樂(lè)公司，市值1800億美金。不但如此，在中國(guó)的企業(yè)家心中，“打造中國(guó)的迪士尼”一直以來(lái)都是一個(gè)被盼望，但始終沒(méi)有抵達(dá)的終點(diǎn)。

究其原因，還是因?yàn)榇蠹抑豢吹搅?800億美金這個(gè)數(shù)字的表象，以及那些被大家傳頌的諸多關(guān)于迪士尼的傳奇故事。作為一個(gè)有近百年歷史的企業(yè)，這個(gè)“老字號(hào)”的品牌背后，蘊(yùn)含的不只是作為商業(yè)史上第一娛樂(lè)帝國(guó)的殊榮，更重要的是，是迪士尼對(duì)自我定位獨(dú)特的思維模型和它背后隱藏的一套以“用戶體驗(yàn)”為核心的商業(yè)邏輯。

本文，將為大家揭開(kāi)“迪士尼思維”的底層邏輯，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略迪士尼在打造一流體驗(yàn)上所使用的五大終極武器。

因?yàn)榘籽┕?、米奇老鼠這些動(dòng)畫(huà)人物，我們可能會(huì)認(rèn)為迪士尼是一家動(dòng)畫(huà)公司；

因?yàn)榈鲜磕針?lè)園，我們也可能認(rèn)為迪士尼是一家游樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)商；

因?yàn)槠涫召?gòu)漫威拍攝出復(fù)仇者系列電影，我們可能會(huì)認(rèn)為它是一家電影公司。

如果你對(duì)迪士尼有更多的了解，你可能會(huì)說(shuō)，迪士尼是一家?jiàn)蕵?lè)業(yè)的巨無(wú)霸公司，因?yàn)樗娅C的范圍囊括了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的全部生態(tài)，如果不信，你可以看看下面這個(gè)表格。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪士尼的業(yè)務(wù)范圍，涉及到了動(dòng)畫(huà)、電影、電視劇、主題樂(lè)園度假村、影視衍生消費(fèi)品和互動(dòng)媒體，其業(yè)務(wù)范圍之廣，可見(jiàn)一斑。

但是，如果你進(jìn)入過(guò)迪士尼位于美國(guó)伯班克的總部大樓，你就會(huì)看到，在大廈的一層，掛著一張這樣的宣傳畫(huà)，上面寫(xiě)著：

“我們是干什么的？我們是生產(chǎn)快樂(lè)的?！?/strong>

沒(méi)錯(cuò)，真正的迪士尼，并不是我們熟悉的動(dòng)畫(huà)公司，更不是一家游樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商，它對(duì)自己的定位，從創(chuàng)立那天起就非常清晰：一個(gè)傳遞快樂(lè)的大使。

九十多年來(lái)，從未改變。

你可能會(huì)有疑問(wèn)，就這么一句簡(jiǎn)單的，略帶雞湯意味的口號(hào)，就能作為一個(gè)長(zhǎng)期的策略，被整整執(zhí)行了九十多年？就能概括迪士尼長(zhǎng)盛不衰的秘密？

讓我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的推導(dǎo)：

迪士尼公司成立于1923年，那個(gè)時(shí)期，正是好萊塢八大電影公司風(fēng)起云涌的時(shí)代，如果迪士尼把自己定位成一家?jiàn)蕵?lè)公司，那么，它勢(shì)必要卷入后來(lái)綿延幾十年的八大電影公司的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，再往后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，由于資源配置全部壓在了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，加上奈飛、亞馬遜、蘋(píng)果這樣的科技公司殺入娛樂(lè)領(lǐng)域，迪士尼面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈和殘酷。

現(xiàn)在回頭看看當(dāng)年跟迪士尼處在同一個(gè)時(shí)代的八大電影公司，從他們先后慘淡收?qǐng)龅某镣唇逃?xùn)中，我們就能猜到，即便迪士尼依然存在，它的日子也不會(huì)好過(guò)。

但是，迪士尼卻將自己的使命定位為：提供快樂(lè)。

這個(gè)思維模式的背后，藏著三個(gè)保證迪士尼不隨時(shí)代洪流的沖擊，保持基業(yè)長(zhǎng)青的根本邏輯：

A. 快樂(lè)是人類永恒的需求

不論何時(shí)何地，只要人類存在，享受快樂(lè)，追求快樂(lè)，就是一個(gè)永恒的話題。

B. 不會(huì)沖撞人類社會(huì)的倫理底線

因?yàn)榈鲜磕岚芽鞓?lè)這個(gè)詞牢牢的捆綁在家庭這個(gè)概念之上，只創(chuàng)作“合家歡”類型的快樂(lè)，所以，迪士尼所定義的快樂(lè)，永遠(yuǎn)都是人類文明最主流的快樂(lè)方式。

C. 無(wú)限延伸的產(chǎn)業(yè)邊界

由于迪士尼不把自己看成任何一種類型的公司，不受領(lǐng)域的限制，所以它可以把觸角伸向任何一個(gè)可以給大眾帶來(lái)歡樂(lè)的產(chǎn)業(yè)。

正因?yàn)橛羞@樣的思維方式保駕護(hù)航，無(wú)論外部的技術(shù)變革如何劇烈，競(jìng)爭(zhēng)格局多么險(xiǎn)惡，都干擾不了迪士尼對(duì)自我認(rèn)知的堅(jiān)持。只要追求快樂(lè)這個(gè)人類生存最基本的需求在，有什么技術(shù)就用什么技術(shù)，有什么市場(chǎng)空間，就占什么市場(chǎng)空間。

也正因此，讓迪士尼在九十多年里的所有選擇，都如此的清晰、高效。

讓我們先跳出對(duì)迪士尼這家公司本身的分析，來(lái)看一個(gè)有意思的案例。

一個(gè)周日的早晨，迪士尼的領(lǐng)導(dǎo)者布魯斯帶著自己的女兒去教堂做禮拜，走到路上，女兒說(shuō)要去洗手間。布魯斯就把車停在路邊，帶著女兒去一家專門(mén)依靠公路為生的X汽車旅館借廁所。

結(jié)果，X汽車旅館的服務(wù)人員不肯把廁所借給不是本店入住客人的布魯斯，還搬出公司的規(guī)定來(lái)說(shuō)事。

氣憤的布魯斯后來(lái)給X汽車旅館的CEO寫(xiě)了一封郵件，并質(zhì)問(wèn)：為什么非入住客人不能使用你們的洗手間？一周后他收到了這樣的回復(fù)：“尊敬的現(xiàn)身，我們很抱歉給你造成的不便，以后您在定制出行計(jì)劃的時(shí)候，如需入住，請(qǐng)選擇我們X汽車旅館?！?/p>

布魯斯對(duì)這個(gè)回答十分不滿，語(yǔ)氣強(qiáng)硬的回復(fù)了郵件，并要求X汽車旅館正面回答他的問(wèn)題。結(jié)果，他再次收到一封郵件，寫(xiě)到：“如果您翻看X汽車旅館章程的175頁(yè)，您就會(huì)找到答案?！?/p>

布魯斯專程去了一趟X汽車旅館，找到這個(gè)章程，翻到175頁(yè)，卻并沒(méi)有找到“非入住客人不能使用洗手間”這條規(guī)定。布魯斯認(rèn)為這是對(duì)他的欺騙，于是，他給X汽車旅館的CEO寫(xiě)了第三封信，要求他親自處理這件事，否則就沒(méi)完。

估計(jì)X汽車旅館發(fā)現(xiàn)自己遇到了難纏的客人，于是，他們的CEO便親自給布魯斯打來(lái)了電話，不斷地道歉。

之后，布魯斯雖然沒(méi)有再糾纏這件事，但他將此事寫(xiě)進(jìn)了自己的暢銷書(shū)中，并用了X汽車旅館的真實(shí)名稱。如今，已經(jīng)有16萬(wàn)人，跟他一起分享了這個(gè)故事。

科學(xué)家做過(guò)一個(gè)社會(huì)學(xué)調(diào)查，調(diào)查顯示，一個(gè)人如果對(duì)一件事抱有怨言，那么他大概會(huì)向至少16個(gè)人訴說(shuō)他的沮喪。

用這個(gè)多米諾效應(yīng)來(lái)推算一下X汽車旅館的在“借廁所”這件事上的損失，請(qǐng)看下圖：

可以看到，X汽車旅館一共有1.6億美元的潛在損失。如果布魯斯這本書(shū)再版三次，那么這個(gè)損失將擴(kuò)大的50億美元。

這個(gè)有趣的故事證明了顧客體驗(yàn)的重要性，以及不良顧客體驗(yàn)會(huì)造成的可怕后果。而“迪士尼思維”就是在顧客體驗(yàn)這個(gè)基本的邏輯之上建立起來(lái)的。

在迪士尼的眼中，快樂(lè)從何而來(lái)？快樂(lè)，從體驗(yàn)中來(lái)。

2018年6月7日，記者布拉德·塔特爾在《時(shí)代周刊》上發(fā)表了一篇名為“顧客服務(wù)萬(wàn)劫不復(fù)”的文章。文中提到，盡管有80%的企業(yè)認(rèn)為他們提供的是一流的顧客服務(wù)，但僅有8%的客人覺(jué)得自己確實(shí)從這些公司身上獲得了一流的服務(wù)。

布里斯互動(dòng)調(diào)查公司（Harris Interactive）在其公布的《2020年顧客體驗(yàn)影響力報(bào)告》（2020 Customer Experience Impact Report）中提到，有90%的顧客愿意多花錢來(lái)確保自己獲得一流的服務(wù)體驗(yàn)。

但是，在如今的美國(guó)商業(yè)界，服務(wù)差已經(jīng)是一個(gè)令顧客煩惱的事情。通過(guò)對(duì)全美500多家企業(yè)的調(diào)查，有超過(guò)60%的企業(yè)提供的服務(wù)處于平均水平甚至低于平均水平。顧客的沮喪情緒與日俱增，他們覺(jué)得“似乎沒(méi)人在意”服務(wù)體驗(yàn)。真正令人傷心的是，企業(yè)不愿再多花時(shí)間變得熱情、友好而平易近人，更多時(shí)候在敷衍了事。

與之相反的是，迪士尼在提升客戶體驗(yàn)和服務(wù)層級(jí)方面，始終保持著精進(jìn)。事實(shí)上，全世界沒(méi)有一家企業(yè)在讓人們收獲樂(lè)趣、幸福感與成就感以及享受服務(wù)與樂(lè)趣上做得比迪士尼更好。

迪士尼創(chuàng)造了一種不同于世界上任何一家企業(yè)的體驗(yàn)，而且深受顧客喜愛(ài)。

誠(chéng)如華特·迪士尼所言，“幕后所做的準(zhǔn)備終究要在臺(tái)上展示”。

對(duì)消費(fèi)者而言，快樂(lè)的源泉，正是來(lái)自于真實(shí)的體驗(yàn)和充滿溫情的關(guān)懷。

在制造完美體驗(yàn)方面，迪士尼嚴(yán)格執(zhí)行了以下3大原則：

第1原則：印象

人們對(duì)一家公司的印象，取決于這家企業(yè)的文化內(nèi)核。

“人們只有知道你有多在意，才會(huì)在意你知道多少?！?/p>

在創(chuàng)造絕佳印象這點(diǎn)上，迪士尼早已是專家級(jí)別。它們有一套印象公式：事先設(shè)計(jì)+反復(fù)練習(xí)＝絕佳印象

我們來(lái)看看進(jìn)入迪士尼樂(lè)園之后的一些體驗(yàn)：

一進(jìn)迪士尼樂(lè)園，你就會(huì)看到迪士尼世界的各種卡通人物，米老鼠、唐老鴨，他們可都是真人表演的。這些演員不但干凈、禮貌、待客殷勤，最重要的，是他們?cè)跒榭腿嗽靿?mèng)，讓客人身臨其境。

迪士尼要求演員不只扮演米老鼠，而是必須成為米老鼠。只要有賓客在，演員就不允許把頭套摘下來(lái)。并且明文規(guī)定禁止兩個(gè)相同的人物出現(xiàn)在同一個(gè)視野里，比如說(shuō)絕不能讓游客同時(shí)看到兩個(gè)米老鼠。因?yàn)樵诤⒆拥幕孟胧澜缋?，米老鼠就是一個(gè)啊，不可能有兩個(gè)。

最變態(tài)的是，全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名，全世界米老鼠給孩子的簽名都必須一模一樣，就像出自同一只米老鼠的手。

另外，演米老鼠的演員，不能在任何公眾場(chǎng)合，說(shuō)自己是米老鼠的扮演者，不能把頭套摘下來(lái)給自己拍一張照，或者是單獨(dú)給戲服拍一張照。因?yàn)檫@樣，會(huì)打碎孩子們美好的夢(mèng)境。

就連園區(qū)里撿垃圾的人撿垃圾時(shí)候的動(dòng)作，都是經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的，他們會(huì)用一種優(yōu)美的“瓢蟲(chóng)”動(dòng)作，下蹲，撿起垃圾，如果有人問(wèn)他們?cè)诟墒裁?？他?huì)回答你：我在撿夢(mèng)想。絕對(duì)不能說(shuō)在撿垃圾。

迪士尼的經(jīng)營(yíng)理念，就是一定要把公眾或顧客所能見(jiàn)到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以在任何一家迪士尼樂(lè)園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過(guò)事先籌劃和編排的。

印象，以及我們創(chuàng)造印象的能力就是我們所掌握的最強(qiáng)有力的工具之一。

我們通常不會(huì)意識(shí)到自己每天都在不斷地創(chuàng)造印象——既有我們自己的，也有企業(yè)的。那些第一印象會(huì)讓我們?cè)陬櫩偷哪X海中建立或好或壞的形象。印象會(huì)給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會(huì)形成一種根深蒂固的看法。

第2原則：聯(lián)系

很少有公司通過(guò)自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術(shù)運(yùn)用自如，但迪士尼絕對(duì)是其中一個(gè)。

迪士尼的做法是將顧客發(fā)展成“大使”。

這些“大使”認(rèn)為你的員工、產(chǎn)品和服務(wù)非常有價(jià)值，所以才愿意成為你公司的一個(gè)“行走的廣告”。對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，“大使”都相當(dāng)于一座“金礦”——他們不會(huì)給公司帶來(lái)任何成本，反而給公司帶來(lái)巨額收益。如果沒(méi)有他們，損失是十分巨大的。

迪士尼會(huì)讓每位顧客感受到自己的重要性，從他們遇到的每一位友善的工作人員中，他們會(huì)感受到自己是如此的受歡迎，如此的被愛(ài)戴。不但如此，當(dāng)每一位顧客在跟工作人員進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，都感受到，這項(xiàng)服務(wù)是為自己專屬定制的。

這一切，都是因?yàn)榈鲜磕嵩诠緝?nèi)部創(chuàng)造了1500多個(gè)屬性不同，分工不同的職位，讓7萬(wàn)多名員工，分別在這1500多個(gè)職位上，從事著經(jīng)過(guò)嚴(yán)格控制的、非常細(xì)化的工作。

其目的只有一個(gè)，讓顧客和迪士尼建立充分的聯(lián)系，讓他們感受到自己就是迪士尼的一員，是家人，而不是客人，充分建立這種緊密且牢靠的聯(lián)系，成就了如今的迪士尼。

因?yàn)椤奥?lián)系”這一原則的終極目標(biāo)，就是要為顧客定制私人產(chǎn)品或服務(wù)以充分滿足他們的專屬需求，從而與顧客建立某種和諧融洽的關(guān)系。

第3原則：絕佳服務(wù)

從針對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)的一項(xiàng)服務(wù)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一下分析結(jié)果。

可以看到，真正提供絕佳服務(wù)的公司，少之又少。而迪士尼所追求的，就是那僅有的3%的絕佳服務(wù)。

他們?cè)趯?duì)“絕佳服務(wù)”的定義中說(shuō)道：“絕佳服務(wù)，是整個(gè)‘表演’當(dāng)中的一部分，每個(gè)員工都專注于為每位顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的體驗(yàn)，這會(huì)讓他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

從這個(gè)定語(yǔ)中我們能夠看出，迪士尼之所以能夠制造出無(wú)與倫比的體驗(yàn)，是因?yàn)橐粭l根本性的原則：最重要的“顧客”，是一線員工。

我們最重要的“顧客”應(yīng)該是那些直接服務(wù)顧客的一線員工。如果我們沒(méi)有照顧好自己的一線員工，那么他們就不太愿意向顧客提供比自身所受待遇更優(yōu)的服務(wù)——畢竟，他們受到怎樣的對(duì)待，就會(huì)趁你不在的時(shí)候怎樣對(duì)待客人。

——華特迪士尼

絕佳服務(wù)的出現(xiàn)，離不開(kāi)每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)和企業(yè)共同提升對(duì)卓越的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼始終在研究員工滿意度和顧客滿意度之間直接的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，在每個(gè)組織中，更為開(kāi)心和滿足的員工會(huì)提供更好的服務(wù)，同時(shí)也更容易滿足顧客的需求。

在迪士尼，這種體驗(yàn)開(kāi)始于“幕后”。你對(duì)待合作伙伴和同事的方式，最終會(huì)關(guān)系到那些同事在你不在的時(shí)候?qū)Υ愕念櫩鸵约芭c其互動(dòng)的方式。

雖然我們談到“印象”和“聯(lián)系”這兩個(gè)潛在性原則，但是制造一流員工，讓員工先體驗(yàn)到絕佳的感受，才是為顧客創(chuàng)造“絕佳體驗(yàn)”的基礎(chǔ)。

顧客通過(guò)員工，獲得一種難忘而獨(dú)特的體驗(yàn)，于是成為企業(yè)的“大使”，“大使”們會(huì)致力于將自己獲得的積極體驗(yàn)與全世界分享，而群體的力量會(huì)使任何一家企業(yè)變得與眾不同。

但是，“一般”或“不良”的體驗(yàn)則會(huì)帶來(lái)截然相反的后果：你不僅會(huì)失去迅猛發(fā)展和獲得正面評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，而且還會(huì)讓品牌受損。

要記住：你收到的每個(gè)抱怨并不是全部。

此外還大概存在與此相同的26個(gè)不滿意的對(duì)此保持沉默的顧客，起碼對(duì)你和你的企業(yè)而言是如此。你最好相信他們會(huì)告訴別人。你知道每個(gè)消費(fèi)者會(huì)和5~9個(gè)人談及一種積極的體驗(yàn)，但正如我們?cè)凇安剪斔古cX汽車旅館的體驗(yàn)”那個(gè)故事中提到的那樣，他們?cè)谙麡O體驗(yàn)上的傾訴對(duì)象會(huì)多達(dá)16個(gè)人。這里的關(guān)鍵在于你要明白你實(shí)際上是在創(chuàng)立“大使”或者“反大使”。無(wú)論你說(shuō)的話是積極的還是消極的，這都取決于你。

總結(jié)一下：本文為大家介紹了“迪士尼思維”的底層邏輯，就是通過(guò)為一線員工的創(chuàng)造“絕佳體驗(yàn)”，從而讓他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造出“絕佳體驗(yàn)”，這樣的一種靜體驗(yàn)傳遞，會(huì)讓你的顧客成為你企業(yè)的“大使”，將你的企業(yè)文化和品牌傳遍世界，這，就是迪士尼制造終極體驗(yàn)的秘密武器。