最近，一張拍攝于上海地鐵站內(nèi)的林肯汽車廣告照片在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。照片顯示，廣告畫面中一位林肯航海家（參數(shù)丨圖片）車主王先生坐在車內(nèi)，靠近畫面中央的位置則寫著“我知道，我的身材很曼妙”的文案，右下角標(biāo)著“傳世豪華 靜享舒奢”的品牌標(biāo)語。

這張照片被傳到網(wǎng)絡(luò)上之后，很快就引發(fā)了爭議，有網(wǎng)友認(rèn)為蹭網(wǎng)絡(luò)熱梗的營銷方式與林肯汽車高端品牌的定位相悖。據(jù)了解，“不知道，我的身材很曼妙”是最近社交平臺上流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗，林肯汽車的廣告將“不知道”改為了“我知道”。

如果從傳播的角度來看，林肯汽車這次的廣告效果還不錯，但這種頗具爭議的文案，可能會對品牌形象造成不利影響。而這場出圈爭議的背后，折射出林肯在中國市場深陷銷量下滑、價格下探以及渠道調(diào)整等多方面的焦慮和困境。

銷量方面，林肯汽車在華呈現(xiàn)出持續(xù)下跌的趨勢。2021年，林肯汽車在華銷量達(dá)到9.1萬輛，觸及高點；2022年，林肯汽車全年銷量7.93萬輛，同比下滑13.4%；2023年進(jìn)一步降至約7萬輛，2024年降至約5.6萬輛，到2025年全年銷量下降至3.83萬輛，同比降幅達(dá)到32.6%。四年間，林肯在華銷量縮水近六成。進(jìn)入2026年，林肯汽車的銷量依舊沒有起色，普遍在2000-3000輛區(qū)間波動。

銷量壓力之下，林肯汽車的價格開始不斷下探。前不久，林肯航海家兩驅(qū)啟航版推出“一口價”23.99萬元起，較此前的官方指導(dǎo)價下探了6.6萬元。另一款中型轎車林肯Z的入門版本價格甚至下探至16.98萬元，已經(jīng)和豐田、大眾等普通品牌B級車看齊。

終端價格的持續(xù)下探引發(fā)了不少林肯老車主的不滿，一些早期購車的車主開始討論車輛保值率下跌的問題。社交平臺上，有車主吐槽“落地一年跑一萬公里虧掉14萬”。另外，林肯汽車的質(zhì)量問題也較為突出。在車質(zhì)網(wǎng)上，林肯MKZ、冒險家、飛行家等車型存在漏防凍液、車身生銹、座椅異響、車機(jī)黑屏等多個質(zhì)量問題投訴。

在產(chǎn)品側(cè)，林肯汽車仍以傳統(tǒng)燃油車為主，純電專屬平臺布局緩慢、新能源新品投放節(jié)奏滯后，未能跟上國內(nèi)汽車新能源轉(zhuǎn)型浪潮，這是其逐漸失去年輕消費者青睞的重要原因。

不過在中國市場的銷量下滑，并沒有直接拖累林肯汽車的盈利表現(xiàn)。根據(jù)福特汽車財報，大量中國制造的林肯汽車出口至美國本土、亞洲其他市場以及南美洲地區(qū)，有效攤薄了固定成本，助力福特中國在2024年實現(xiàn)了超過6億美元的利潤。

與此同時，林肯汽車在華經(jīng)銷渠道也正在收縮。2025年，林肯汽車在華經(jīng)銷商門店數(shù)量從巔峰時期的150家減少至115家，降幅超過23%。

主編點評

對林肯汽車來說，其在中國市場的處境正變得越來越難，雖然依靠向外出口穩(wěn)住了在華盈利表現(xiàn)，但銷量下滑、渠道收縮、品牌影響力削弱等都可能拖累品牌發(fā)展，此前退出中國市場的謳歌就是前車之鑒。當(dāng)一個豪華品牌開始蹭網(wǎng)絡(luò)熱梗去營銷，它的豪華、典雅該從哪里去體現(xiàn)呢？