文|章俊、唐慧婕

編輯|夏鑫意

深耕銀發(fā)旅游兩年多，王欣欣得出一個(gè)結(jié)論：這群老友的活力超乎想象。

如今的銀發(fā)旅游市場(chǎng)，幾乎成為兵家必爭(zhēng)之地。截至2025年末，我國(guó)60歲以上人口突破3.2億，根據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模約為8293億，預(yù)計(jì)到2030年達(dá)到萬億規(guī)模。人口紅利疊加消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，銀發(fā)旅游順勢(shì)站上風(fēng)口。

都說同齡人最懂同齡人，可在銀發(fā)旅游這片賽場(chǎng)上，服務(wù)百萬級(jí)銀發(fā)用戶的頭部旅游品牌，背后卻是一個(gè)平均年齡不到30歲的年輕團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)人們習(xí)慣用年齡標(biāo)簽固化群體認(rèn)知、用刻板印象替代真實(shí)需求時(shí)，現(xiàn)實(shí)往往會(huì)狠狠打破偏見、顛覆固有認(rèn)知。

在線上旅行賽道，攜程是無可爭(zhēng)議的行業(yè)“霸主”。早在2016年，嗅到銀發(fā)市場(chǎng)風(fēng)向的攜程就已推出“爸媽放心游”跟團(tuán)系列，邁出了深耕銀發(fā)旅游的第一步。從一條產(chǎn)品線出發(fā)，攜程在銀發(fā)賽道的探索持續(xù)迭代，不斷沉淀對(duì)長(zhǎng)者需求的深層理解與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。正是這份長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的積累，為后來“攜程老友會(huì)”的誕生埋下了伏筆。

作為攜程專為銀發(fā)人群打造的子品牌，“攜程老友會(huì)”由集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章親自代言，2024年3月31日正式全網(wǎng)發(fā)布；2025年6月26日，全國(guó)首家官方旗艦店落地上海第一百貨。持續(xù)加碼之下，攜程在老年旅游賽道的每一次布局，都牽動(dòng)著全行業(yè)的目光。

如今，攜程老友會(huì)已沉淀近500萬會(huì)員，多款產(chǎn)品GMV突破千萬級(jí)別，先后斬獲2024DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、2025DTA創(chuàng)新營(yíng)銷金獎(jiǎng)、新媒體卓越獎(jiǎng)等行業(yè)榮譽(yù)。

王欣欣，攜程集團(tuán)敏捷項(xiàng)目部總經(jīng)理、攜程老友會(huì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，正以實(shí)踐探索銀發(fā)群體的真實(shí)訴求，持續(xù)挖掘銀發(fā)旅游賽道的深層潛力。她不沉迷空洞宏大的行業(yè)敘事，而始終信奉落地為要、品質(zhì)為底。

在她看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來崇尚高速迭代的“快”，但銀發(fā)用戶的信任建立、品牌服務(wù)的好口碑，從來只能靠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的“慢”沉淀。守住產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)底線，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙向共贏。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正盛，面向未來，王欣欣也給出了野心十足的三年發(fā)展規(guī)劃：推動(dòng)攜程老友會(huì)成長(zhǎng)為銀發(fā)旅游行業(yè)標(biāo)桿，牽頭搭建行業(yè)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)話語體系，讓堅(jiān)守品質(zhì)、深耕服務(wù)的從業(yè)者被市場(chǎng)看見，也讓廣大長(zhǎng)者出游擁有更安心、更規(guī)范、更靠譜的選擇。

在近90分鐘的深度訪談中，我們了解到從起步到深耕背后的諸多真實(shí)故事。王欣欣感慨，品牌在走近長(zhǎng)者、讀懂長(zhǎng)者、服務(wù)長(zhǎng)者的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在與銀發(fā)用戶的相處中被反哺、治愈，重新理解銀發(fā)市場(chǎng)的內(nèi)核。

而這場(chǎng)深度對(duì)話，也直擊行業(yè)終極命題：真正可持續(xù)、有溫度的銀發(fā)旅游，究竟該怎么做？

以下是我們和攜程老友會(huì)負(fù)責(zé)人王欣欣的對(duì)談，內(nèi)容經(jīng)編輯：

長(zhǎng)青研究社：攜程是什么時(shí)候意識(shí)到銀發(fā)人群需要單獨(dú)作為?個(gè)核心用戶群來做的？

王欣欣：攜程老友會(huì)作為攜程集團(tuán)旗下的面向銀發(fā)人群的品牌，是2024年3月31日正式發(fā)布的，但我們對(duì)于銀發(fā)群體的旅游需求探索更早，2016年攜程就推出了爸媽放心游的跟團(tuán)游系列。

在攜程平臺(tái)上，我們也在持續(xù)關(guān)注各類用戶的分布和消費(fèi)趨勢(shì)等，目前50歲以上的用戶已突破總量的10%，他們的預(yù)訂習(xí)慣和出行偏好與大盤用戶存在一定差異，又有非常旺盛的出行需求，不管是現(xiàn)在還是未來都是愈發(fā)重要的群體。

長(zhǎng)青研究社：你認(rèn)為老友會(huì)是個(gè)什么樣的品牌，最開始命名的時(shí)候是出于什么考慮？

王欣欣：攜程老友會(huì)的名字，第一層，“老友”既是親切的稱呼，也代表著我們服務(wù)的那些閱歷豐富、依然熱愛生活的老朋友。第二層，靈感來自經(jīng)典美劇《老友記》。我們希望為這群老朋友打造一個(gè)屬于自己的“場(chǎng)”，讓他們?cè)谶@里也能像劇里那樣，一起旅行、一起分享、過上理想生活。老友會(huì)，不只是一個(gè)旅行品牌，更是一個(gè)讓老友們相聚、同行、享受人生的溫暖圈子。

長(zhǎng)青研究社：有人說“銀發(fā)旅游是偽需求”，攜程內(nèi)部開始做老友會(huì)時(shí)，對(duì)于銀發(fā)旅游這個(gè)賽道是一致看好的嗎？

王欣欣：我們內(nèi)部看法高度一致。

銀發(fā)是未來的大趨勢(shì)，過去所謂的“偽需求”，其實(shí)是劣質(zhì)供給造成的假象——低價(jià)購(gòu)物團(tuán)、毫無適老化設(shè)計(jì)的行程，自然無法打動(dòng)用戶。我們發(fā)現(xiàn)，目前很多旅游產(chǎn)品迭代速度緩慢，和十年前相比差異不大。

而現(xiàn)在市面上以跟團(tuán)游為主的旅游產(chǎn)品，50+銀發(fā)人群占比已超六成。攜程平臺(tái)上，銀發(fā)群體的年均旅游消費(fèi)也達(dá)到年輕人的3倍，訂單增速也高于大盤水平。

如今銀發(fā)旅游正迎來服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生態(tài)合作全面升級(jí)。我們也在“做中學(xué)”：看到人群基數(shù)很大，但適配他們真實(shí)需求的產(chǎn)品，在豐富度和品質(zhì)上仍有缺口，所以我們才在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、多樣化設(shè)計(jì)這些方面，下了很多工夫。

我們相信，服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品走心，銀發(fā)旅游會(huì)是實(shí)實(shí)在在的剛需。

長(zhǎng)青研究社：“攜程老友會(huì)”在攜程內(nèi)部的戰(zhàn)略層級(jí)如何？

王欣欣：攜程老友會(huì)是攜程的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，由聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章（James）親自代言，作為集團(tuán)旗下子品牌，我們始終遵循攜程“高質(zhì)量”的核心戰(zhàn)略，繼承服務(wù)為本的基因，致力于為老友們提供高品質(zhì)、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

長(zhǎng)青研究社：梁建章親自代言，對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際推動(dòng)作用有哪些？

王欣欣：梁建章親自代言的實(shí)際推動(dòng)，主要體現(xiàn)在宏觀視野、戰(zhàn)略對(duì)齊和信任與共鳴三個(gè)方面。James本身是知名人口學(xué)家，對(duì)人口結(jié)構(gòu)變化和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)有深刻洞察，能為項(xiàng)目提供更前瞻的戰(zhàn)略指引；他的代言也能清晰地傳遞老友會(huì)與攜程“高質(zhì)量”戰(zhàn)略的一致性。

此外，James本身就是目標(biāo)人群的“同齡代表”，親自站臺(tái)能讓品牌更具真實(shí)感和親和力，有效拉近與老友們的距離。

長(zhǎng)青研究社：老友會(huì)最早一批用戶如何獲��？

王欣欣：老友會(huì)最早一批用戶主要來自攜程內(nèi)部的存量用戶觸達(dá)。我們對(duì)平臺(tái)上50歲以上的活躍用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)邀約，通過專屬權(quán)益和服務(wù)吸引他們成為種子會(huì)員。

就目前來看，用戶增長(zhǎng)已經(jīng)形成多元渠道組合，除內(nèi)部導(dǎo)流外，還包括：

一是外部合作，與老年大學(xué)、銀行、興趣社團(tuán)、銀發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)等聯(lián)合推廣；二是品牌共創(chuàng)與傳播，通過官方賬號(hào)日常更新、合作達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，輸出品牌價(jià)值與適老服務(wù)理念；三是私域運(yùn)營(yíng)，依托直播、社區(qū)、企微等渠道，深度鏈接并拓展用戶；四是老用戶裂變，通過“分享家”模式，鼓勵(lì)會(huì)員自發(fā)推薦。

可以明確的是，我們始終堅(jiān)持“品質(zhì)優(yōu)先于規(guī)�！钡脑瓌t，所有渠道的拓展都以用戶體驗(yàn)為核心。

長(zhǎng)青研究社：項(xiàng)目的核心壁壘是什么？

王欣欣：一是品牌背書與信任積累。依托攜程集團(tuán)20余年的品牌影響力和用戶口碑，老友會(huì)天然承載了攜程的信任資產(chǎn)。對(duì)于極其看重“靠譜”的銀發(fā)人群而言，這份信任是其他新創(chuàng)品牌難以短期復(fù)制的。

二是全球目的地的產(chǎn)品覆蓋與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。老友會(huì)可調(diào)用攜程覆蓋全球熱門目的地的成熟產(chǎn)品庫(kù)，并依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，根據(jù)銀發(fā)用戶的個(gè)性化需求快速做出產(chǎn)品響應(yīng)。

三是雙層服務(wù)體系保障。在攜程既有的一站式服務(wù)保障機(jī)制之上，老友會(huì)疊加了更貼合銀發(fā)人群的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與流程，如老友友好頁(yè)面設(shè)計(jì)，一對(duì)一企微管家、專屬直撥熱線、行中老友保障流程等。

長(zhǎng)青研究社：攜程老友會(huì)的第一家線下旗艦店已經(jīng)落地，線下門店在業(yè)務(wù)模型中扮演什么角色？

王欣欣：去過現(xiàn)場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)，這家線下旗艦店和普通旅游門店完全不同。

一般的旅游門店大多只是狹小空間擺放桌椅，單純講解產(chǎn)品；而這家旗艦店，既是服務(wù)場(chǎng)，也是社交場(chǎng)。門店約三分之二的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都用于舉辦線下活動(dòng)，場(chǎng)地配備可移動(dòng)桌椅和大屏，需要開展大型活動(dòng)時(shí)，可靈活調(diào)整布局，騰出完整活動(dòng)區(qū)域。

現(xiàn)在，我們每月都會(huì)在這里舉辦旅行分享會(huì)、傳統(tǒng)手工體驗(yàn)等各類線下活動(dòng)。它既是對(duì)線上服務(wù)的場(chǎng)景補(bǔ)充，也是專為銀發(fā)群體打造的線下社交陣地，更能充分發(fā)揮線上線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)無縫銜接、服務(wù)全域打通。

長(zhǎng)青研究社：行業(yè)內(nèi)退休俱樂部火熱，老年線下相聚場(chǎng)景備受關(guān)注，攜程老友會(huì)立項(xiàng)時(shí)，是否考慮過“老友” 們的線下小聚場(chǎng)景？

王欣欣：攜程本身以旅游見長(zhǎng)，所以一開始我們更多從酒店、旅游等現(xiàn)有資源出發(fā)。但在做的過程中，我們也在持續(xù)觀察用戶需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整布局。

我們發(fā)現(xiàn)，這群老友除了兩三天周邊游、一兩周國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)線旅行之外，也有利用半天或一天空閑時(shí)間，線下小聚、輕松社交的需求。

捕捉到這個(gè)需求，我們后續(xù)也陸續(xù)加入大咖講座、citywalk等輕量級(jí)活動(dòng)。只不過現(xiàn)階段，我們的核心還是聚焦在長(zhǎng)短途高品質(zhì)旅行服務(wù)。

長(zhǎng)青研究社：攜程老友會(huì)在自營(yíng)品牌的篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？老有意思系列產(chǎn)品在服務(wù)細(xì)節(jié)顆粒度上與一般產(chǎn)品存在哪些差異？

王欣欣：我們的選品標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在三個(gè)核心維度：一是專業(yè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選。所有打上老友會(huì)標(biāo)簽的產(chǎn)品，從行程舒適度到食宿標(biāo)準(zhǔn)，都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)全流程品質(zhì)把控，在此基礎(chǔ)上，還會(huì)對(duì)整條線路的配套配置做升級(jí)。

二是高含餐率。行程大部分主流餐食都會(huì)統(tǒng)一安排，同時(shí)也預(yù)留部分自由用餐時(shí)段，用戶可以按自己喜好自行選擇。

三是純玩無購(gòu)物。我們的基礎(chǔ)底線就是零購(gòu)物、零隱形消費(fèi)，行程里不安排強(qiáng)制進(jìn)店、強(qiáng)制購(gòu)物。那種先收?qǐng)F(tuán)費(fèi)、到當(dāng)?shù)卦兕~外加收自費(fèi)項(xiàng)目的做法，我們堅(jiān)決杜絕。

以上就是自營(yíng)產(chǎn)品的最低準(zhǔn)入門檻。守住這個(gè)底線的基礎(chǔ)上，我們先把符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品“兜”進(jìn)來，再去打造更多個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品。

去年我們就做了歌舞、攝影等6大主題線路的老有意思旅行團(tuán)系列，這些主題，也都是參考老年大學(xué)和相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程需求來設(shè)計(jì)的。

在2025年，我們持續(xù)放大老有意思系列在深度體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)。今年將繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品主題品類，針對(duì)不同喜好的人群，推出門對(duì)門接送、全景打卡、輕松漫游、半自由行等系列，供大家靈活選擇搭配。

新系列和往年的老有意思系列是并行關(guān)系，初衷就是放大每個(gè)系列的特色，精準(zhǔn)匹配不同人群的核心需求，搭建完善的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)“百花齊放”。

有老友會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，用戶也能更放心選產(chǎn)品。我們從品質(zhì)保障到豐富產(chǎn)品矩陣，就是要做更懂中老年群體需求的旅行產(chǎn)品和服務(wù)。

長(zhǎng)青研究社：在這個(gè)過程中產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化如何平衡？

王欣欣：這兩者其實(shí)并不沖突，我們是在守住基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，再去做個(gè)性化的放大。

我們?cè)陧?xiàng)目推進(jìn)中也經(jīng)歷過兩個(gè)階段。一開始我們想把標(biāo)準(zhǔn)定得很高，想做出像“六邊形戰(zhàn)士”那樣、各方面都挑不出毛病的產(chǎn)品。但實(shí)際落地后發(fā)現(xiàn)，這種面面俱到的完美產(chǎn)品，未必是用戶真正需要的。一方面打造這類產(chǎn)品成本很高；另一方面，我們刻意拉高的部分配置和要求，并不是所有人的剛需。

所以，我們現(xiàn)在的策略很明確：先守住品質(zhì)底線，再在這個(gè)基礎(chǔ)上放大產(chǎn)品特色，給用戶更多選擇空間。希望行程輕松，就選輕體力產(chǎn)品；看重住宿品質(zhì)，就選酒店配置更好的系列；覺得全程跟團(tuán)不自在，就可以選半自由行。

我們相當(dāng)于在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)底線之上百花齊放，把產(chǎn)品品類做豐富、把個(gè)性化特色做突出。這樣既能守住整體體驗(yàn)的基礎(chǔ)門檻，又能凸顯每款產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)，搭建層次清晰、特色鮮明的產(chǎn)品矩陣。

長(zhǎng)青研究社：你對(duì)這套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地效果有怎樣的期待？

王欣欣：我們的目標(biāo)是做成行業(yè)標(biāo)桿，畢竟背后依托的是攜程這樣的大平臺(tái)。

我認(rèn)為這套標(biāo)準(zhǔn)的核心價(jià)值在于：既能為用戶的旅行體驗(yàn)建立可參照的評(píng)判尺度；又能給供給側(cè)做產(chǎn)品打造，提供清晰的參考模板和評(píng)判依據(jù)，讓從業(yè)者能直觀衡量自身產(chǎn)品所處水準(zhǔn)。

這套標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于一套行業(yè)通用對(duì)標(biāo)語言，致力于把旅游產(chǎn)品亮點(diǎn)講透、把關(guān)鍵服務(wù)維度做到可量化。

市面上不少旅游宣傳，一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)、避重就輕，刻意掩蓋自身服務(wù)短板。

我們希望建立一套統(tǒng)一規(guī)范，讓行業(yè)能用同一套話語體系對(duì)話，讓那些真正用心做產(chǎn)品、品質(zhì)過硬的服務(wù)商，被市場(chǎng)看見、被用戶認(rèn)可。

長(zhǎng)青研究社：老人的安全問題是一個(gè)核心問題，針對(duì)銀發(fā)人群的安全、醫(yī)療問題，你們是如何解決的？

王欣欣：我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)保障、應(yīng)急體系三個(gè)層面都有考慮到這個(gè)問題。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們建立老友友好標(biāo)準(zhǔn)，一是酒店套餐必含早餐，線路產(chǎn)品節(jié)奏舒適、餐食覆蓋率合理；二是優(yōu)選高品質(zhì)供應(yīng)商，客戶滿意度高，全程無高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目；三是針對(duì)體力有限的老友打造輕體力系列，減少他們的步行距離，留足休息時(shí)間。

服務(wù)保障上，我們的導(dǎo)游、司機(jī)等服務(wù)人員有服務(wù)SOP規(guī)范，在行程過程中會(huì)配備基礎(chǔ)的醫(yī)療設(shè)施，出行也會(huì)有客服隨時(shí)在線。

保險(xiǎn)保障上，老友用戶入會(huì)我們會(huì)贈(zèng)送每年四次的旅行意外險(xiǎn)，覆蓋出游全周期，讓老友們和子女都更放心。

應(yīng)急保障上，攜程有成熟的6大安全保障機(jī)制以及SOS緊急救援體系，可以確保出行途中的突發(fā)狀況得到及時(shí)響應(yīng)與處置。

長(zhǎng)青研究社：你認(rèn)為做老友會(huì)最難攻克的一件事是什么？

王欣欣：對(duì)于我們來說，最難的不是用戶端，而是供給側(cè)。

因?yàn)榫陀脩舳藖碚f，難的是建立信任，但這一部分雖然難，但好在循環(huán)是正向的，也就是說，你服務(wù)做得好了，漸漸地信任就會(huì)有了，訂單也就自然跟著漲。

但供給側(cè)是反著來的。我們需要供應(yīng)商在短期內(nèi)看不到訂單明顯增長(zhǎng)的情況下主動(dòng)去配合標(biāo)準(zhǔn)改造、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)流程優(yōu)化。這不是“你給我流量，我就改”的交易邏輯，而是一場(chǎng)先投入、后回報(bào)的信任博弈。

很多供應(yīng)商做了十幾年“低價(jià)走量”的銀發(fā)團(tuán)，你跟他說：“做慢一點(diǎn)，先改標(biāo)準(zhǔn)再等訂單”，他會(huì)擔(dān)心投入打水漂。

長(zhǎng)青研究社：這個(gè)問題你們是怎么解決的？

王欣欣：我們的解法是用平臺(tái)能力降低供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)性地推進(jìn)供給側(cè)改革。

具體做法是：第一步，推出“老友友好標(biāo)準(zhǔn)”，把什么是“好產(chǎn)品”定義清楚，讓供應(yīng)商有章可循。

第二步，是從海量供應(yīng)商中篩選出認(rèn)同我們的品質(zhì)理念且有強(qiáng)服務(wù)能力的核心供應(yīng)商，集中資源聚焦產(chǎn)量形成示范效應(yīng)，讓更多人相信這條路走得通。

第三步，我們會(huì)為核心供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)洞察，給好產(chǎn)品打上專屬標(biāo)簽，增加曝光，搭建“每月9號(hào)老友會(huì)員日”“研學(xué)季”等主題營(yíng)銷場(chǎng)景，匹配精準(zhǔn)流量提升轉(zhuǎn)化，讓他們看到先走一步是有回報(bào)的。

簡(jiǎn)單來說就是，我們要讓整個(gè)供給側(cè)愿意在銷量保障之前去敢于邁出那一步。而老友會(huì)的價(jià)值就在于用平臺(tái)的力量，讓這一步邁得安心、邁得值得。

長(zhǎng)青研究社：老友會(huì)用戶的年齡、地域、消費(fèi)能力結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為偏好是怎樣的？

王欣欣：從整體用戶畫像來看，我們核心以初老人群為主。年齡結(jié)構(gòu)上，50-60歲活力老人占比超五成，50+的用戶是平臺(tái)增速最快的客群，占比已突破10%。

地域分布上，會(huì)員主要集中在一、二線城市，常住地排名前三分別是上海、北京、廣州。

消費(fèi)能力方面，他們的消費(fèi)能力是年輕人的3倍，更注重出行的品質(zhì)和舒適度。

目的地偏好上，他們既偏愛氣候溫暖、節(jié)奏松弛的休閑度假線路，同時(shí)也十分青睞邊疆特色路線，愿意嘗試探索類旅行，追求小眾獨(dú)特的游玩體驗(yàn)。

50+用戶更偏好高星級(jí)酒店，乘坐飛機(jī)的比例也顯著高于其他年齡段群體。

在出行上，他們錯(cuò)峰出行特征明顯，工作日出行意愿顯著高于節(jié)假日，并且年齡越大，這個(gè)特征越明顯。

長(zhǎng)青研究社：在運(yùn)營(yíng)過程中，有沒有讓團(tuán)隊(duì)特別意外的用戶行為？

王欣欣：有很多，我用兩個(gè)詞概括。

一個(gè)是“熱情”，遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。比如，作為“旅行守護(hù)官”的陳老師，為了給大家留下好印象，特意去染發(fā)；為了給大家拍出更好看的照片，還專門添置攝影鏡頭；老友體驗(yàn)官的Carrie姐，每次幫我們測(cè)評(píng)產(chǎn)品都給出很詳細(xì)的反饋，還呼朋喚友推薦活動(dòng)。在線上，我們總能收到誠(chéng)意滿滿的感謝信，在旅途中還會(huì)看見這些老友自發(fā)表演的節(jié)目。

我們真切感受到，他們有著遠(yuǎn)超預(yù)期的熱情。跟一些想“躺平”的年輕人不一樣，他們期待的不只是被服務(wù)，更是參與、付出、被看見。

這些真實(shí)畫面給了我們很多感觸，也讓我們萌生了兩個(gè)新項(xiàng)目的想法：一個(gè)是“分享家”項(xiàng)目——征集更多熱愛旅行、樂于分享的生活家，把他們的經(jīng)驗(yàn)和故事分享給更多人；一個(gè)是“股東共創(chuàng)”項(xiàng)目——邀請(qǐng)資深用戶參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，讓他們的聲音真正影響產(chǎn)品。我們希望更多像陳老師、Carrie姐這樣的老友參與進(jìn)來，大膽表達(dá)意見、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，同時(shí)真正參與到產(chǎn)品打磨中，和我們一起把老友會(huì)運(yùn)營(yíng)得更好。

另一個(gè)詞是“精彩”，遠(yuǎn)超我們想象。

我們?cè)?jīng)拍過一支TVC短片，邀請(qǐng)一對(duì)白發(fā)老夫妻用說唱形式做宣傳，但上線后反響一般。原因是老友們覺得人物形象太過蒼老、過于刻板，老友們并不希望被這樣標(biāo)簽化。

之前的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，這群老友的心理年齡普遍比實(shí)際年齡年輕十歲。相比被稱作爺爺奶奶、叔叔阿姨，他們更偏愛“哥哥姐姐”這種稱呼；更愿意體驗(yàn)有活力、新潮的內(nèi)容。

在老友會(huì)《退休的100種生活》欄目中，我們接觸到很多50+老友，有人年過半百才開始研學(xué)、學(xué)沖浪、玩電競(jìng)等等。我們發(fā)現(xiàn)，不能只用年齡數(shù)字去定義這群老友。他們的眼界、活力和生活精彩程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出固有印象，他們鮮活多元的生活方式，也真實(shí)可行，更能給同齡人帶來啟發(fā)。

長(zhǎng)青研究社：你們會(huì)不會(huì)在不經(jīng)意間，被這群哥哥姐姐感染到？

王欣欣：會(huì)。昨天我們組的一個(gè)小伙伴還說，現(xiàn)在他一點(diǎn)都不害怕變老了，因?yàn)榭赐赀@群老友的生活狀態(tài)，覺得退休以后的生活，可能比現(xiàn)在上班還要更精彩。

長(zhǎng)青研究社：你們認(rèn)為這一代銀發(fā)人群和過去相比，本質(zhì)變化是什么？

王欣欣：這一代銀發(fā)人群（50-70歲）和上一代長(zhǎng)者成長(zhǎng)于完全不同的時(shí)代背景。他們當(dāng)中很多是恢復(fù)高考后的第一批大學(xué)生，知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知能力遠(yuǎn)超前代；親身參與并見證了改革開放、互聯(lián)網(wǎng)浪潮，視野更開闊，經(jīng)濟(jì)自主權(quán)也更強(qiáng)；同時(shí)還是微信、抖音、小紅書的深度用戶，信息獲取節(jié)奏幾乎和年輕人同步，眼界早已完全打開。

所以他們已不是傳統(tǒng)印象里“省吃儉用、圍著子孫打轉(zhuǎn)”的老年人。他們有自我意識(shí)、有消費(fèi)能力、有探索欲、有社交訴求，把退休生活視作人生的“第二青春期”。

這種變化在旅游消費(fèi)上展現(xiàn)差異：他們不要“低價(jià)購(gòu)物團(tuán)”，而要品質(zhì)與安心；不要“走馬觀花”式行程，看重體驗(yàn)與情緒價(jià)值；不要“被動(dòng)被安排”，青睞興趣結(jié)伴、社交共鳴與自我實(shí)現(xiàn)。

所以，銀發(fā)旅游“偽需求”，本質(zhì)是老舊產(chǎn)品供給跟不上新銀發(fā)人群的變化。這是一群全新的老友，不只是“旅游消費(fèi)升級(jí)”，而是開啟一種全新的退休生活方式。我們老友會(huì)要做的，不是改良“老年團(tuán)”，而是為這群“新銀發(fā)”重新定義旅行，讓他們覺得，這才是屬于我的旅行方式。

長(zhǎng)青研究社：如果這個(gè)業(yè)務(wù)做到理想狀態(tài)，它會(huì)呈現(xiàn)怎樣的形態(tài)？

王欣欣：理想狀態(tài)下，老友會(huì)會(huì)成為美好退休生活方式的代名詞。它不再只是一個(gè)旅行平臺(tái)，而是一個(gè)讓老友們找到自己圈子、生活方式和精神歸屬的地方。

旅行只是實(shí)現(xiàn)這一切的載體和途徑；老友會(huì)的意義不再局限于“帶你去哪玩”，而是代表著一種值得向往的退休生活——充實(shí)、有朋友、有成長(zhǎng)、有精神寄托。

到那時(shí)，用戶提起老友會(huì)，想到的不是“預(yù)訂行程的APP”，而是“我的退休生活就在這里”。

長(zhǎng)青研究社：當(dāng)前階段，業(yè)務(wù)更重視規(guī)模增長(zhǎng)還是盈利能力？

王欣欣：當(dāng)前更重視規(guī)模增?。

原因在于：銀發(fā)旅游市場(chǎng)尚處于培育期，只有規(guī)模做大，才能一方面讓更多供應(yīng)鏈伙伴真正理解銀發(fā)群體的需求，生產(chǎn)匹配產(chǎn)品，另一方面讓更多銀發(fā)群體接觸到高品質(zhì)、多樣化的旅游產(chǎn)品，從而推動(dòng)供需兩端更加合理匹配。

規(guī)模增?的過程，本質(zhì)上是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立和完善的過程。我們希望用良幣驅(qū)逐劣幣，讓那些價(jià)格不透明、暗藏購(gòu)物坑的低價(jià)團(tuán)逐漸失去市場(chǎng)。只有當(dāng)品質(zhì)產(chǎn)品成為主流，銀發(fā)旅游才能真正健康發(fā)展，讓更多退休人士感受旅行的魅力。

長(zhǎng)青研究社：作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，你在項(xiàng)目推進(jìn)過程中最大的感悟是什么？

王欣欣：一個(gè)很大的矛盾點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)邏輯追求“快”，而銀發(fā)用戶的信任需要“慢”。

我們習(xí)慣了快速增長(zhǎng)、快速迭代，但銀發(fā)用戶的信任建立，急不得。他們需要時(shí)間來觀察你、感受你、驗(yàn)證你。這個(gè)過程中，會(huì)有壓力、會(huì)有動(dòng)搖、會(huì)有“要不要先放放水”的誘惑。操盤兩年多最大的感悟是：短期快不叫快，長(zhǎng)期穩(wěn)才是真的快。

我們需要的是：堅(jiān)守底線、保持耐心，堅(jiān)持做對(duì)的事、做有意義的事。

而這種認(rèn)知，不僅影響了我做項(xiàng)目的方法，也深深影響了我對(duì)職業(yè)生涯乃至人生的理解。我的工作簽名現(xiàn)在都是“可持續(xù)發(fā)展”，代表的不光是我的項(xiàng)目，還是我的團(tuán)隊(duì)，更是我自己，都堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期主義。提醒我長(zhǎng)期主義不是口號(hào)，而是每一天的選擇：愿意為正確的事情付出時(shí)間，相信積累的力量，不糾結(jié)一時(shí)的快慢。

這份感悟?qū)ξ襾碚f是莫大的收獲而且是雙重收獲：做老友會(huì)如此，做人亦如此。

長(zhǎng)青研究社：如果用一句話定義攜程老友會(huì)，會(huì)是什么？

王欣欣：攜程老友會(huì)為退休人士提供高品質(zhì)、多樣化的旅行產(chǎn)品，打造老友相聚、同行、探索人生的溫暖圈子。

這也是我們?nèi)甑哪繕?biāo)。我們不只想做成旅行首選品牌。因?yàn)槲覀円睬宄�，旅行本身是低頻、高時(shí)間成本、高消費(fèi)的事情。所以我們也希望在旅行的互動(dòng)過程中，給老友們傳遞更好的價(jià)值觀，分享更多旅行之外的新鮮事物。

長(zhǎng)青研究社：這個(gè)價(jià)值觀具體是什么樣的？

王欣欣：我們不只是做旅行，而是以旅行為主線，延伸到生活、社交方方面面，傳遞一種積極向上的生活態(tài)度。不管是我們做的正向內(nèi)容、開闊眼界的欄目，還是主打探索世界、探索自我的旅行產(chǎn)品，初衷都是希望老友們通過出行見天地、見自我，收獲內(nèi)心豐盈與成長(zhǎng)。

當(dāng)產(chǎn)品足夠豐富、特色足夠鮮明時(shí)，用戶選擇產(chǎn)品，其實(shí)也是在選擇同頻相伴的同行人。這時(shí)候，我們傳遞的價(jià)值，不止局限在旅行本身，而是通過我們的內(nèi)容、我們的產(chǎn)品，把同頻的人連接到一起。

在旅行之外，我們還會(huì)落地更多主題項(xiàng)目和線下活動(dòng)，讓有熱情、有活力的老友發(fā)揮自身價(jià)值、被更多人看見。

以旅行為起點(diǎn)，去賦能、陪伴大家擁有更充實(shí)的退休生活。

簡(jiǎn)單概括就是：我們希望把老友會(huì)打造成專屬高品質(zhì)平臺(tái)，氛圍正能量、有標(biāo)準(zhǔn)、有溫度。我們不只是做旅游生意，更做老友旅途上的同行者、生活里的陪伴者。

長(zhǎng)青研究社：有沒有想過十年后別人會(huì)怎么評(píng)價(jià)攜程老友會(huì)，你希望別人能給到攜程老友會(huì)的一個(gè)標(biāo)簽是什么？

王欣欣：“好玩、靠譜又有創(chuàng)造力”。我認(rèn)為這既是我們團(tuán)隊(duì)的特質(zhì)，也是我們想對(duì)外傳遞、帶給用戶的核心感受。

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