“零食王國(guó)”爆火，背后是零食產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

▲長(zhǎng)沙“零食王國(guó)”店里的零食長(zhǎng)廊，吸引了眾多游客拍照打卡。新京報(bào)資料圖

文| 江城

剛剛過(guò)去的這個(gè)“五一”假期，星城長(zhǎng)沙哪里最火？除了岳麓山、橘子洲、湖南省博物館，“零食王國(guó)”也躋身流量高地，甚至成了長(zhǎng)沙新地標(biāo)。

作為長(zhǎng)沙的新晉網(wǎng)紅，“零食王國(guó)”來(lái)頭不小，是鳴鳴很忙旗下的零食體驗(yàn)空間，有1.3萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)空間、超過(guò)6500家全球品牌、超過(guò)3.5萬(wàn)款零食，并獲得了全球“最大的零食店”吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證。

“我去過(guò)不少海底隧道，但用零食做的還是第一次！”近日，來(lái)自美國(guó)密歇根州的英語(yǔ)老師、中國(guó)媳婦瑪麗莎在短視頻平臺(tái)發(fā)布的一條“零食王國(guó)”打卡視頻，獲得我國(guó)駐美大使謝鋒官方X賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

事實(shí)上，自今年4月17日開(kāi)業(yè)以來(lái)，“零食王國(guó)”就收獲了不小的關(guān)注。借著“五一”假期，“零食王國(guó)”更是人氣直線(xiàn)攀升，假期累計(jì)接待了全國(guó)游客超26.5萬(wàn)人次，其中5月3日單日人次超6萬(wàn)。人氣直逼橘子洲、岳麓山、湖南省博物館等長(zhǎng)沙核心文旅地標(biāo)，成為全國(guó)游客來(lái)長(zhǎng)沙旅游的必選目的地之一。

為了減少排隊(duì)時(shí)間，提升游玩體驗(yàn)，“五一”假期“零食王國(guó)”甚至采取了只開(kāi)放參觀(guān)、不售賣(mài)商品的臨時(shí)措施。也就是說(shuō)一個(gè)不賣(mài)零食的“零食王國(guó)”，僅靠“逛零食”的沉浸式體驗(yàn)，就火成了一個(gè)城市的新地標(biāo)。

這還不是“零食王國(guó)”最值得關(guān)注的地方。它所呈現(xiàn)出的，其實(shí)是當(dāng)下消費(fèi)邏輯的一種變化：零售業(yè)正在從單純“賣(mài)貨”的渠道角色，轉(zhuǎn)向連接品牌、流量、體驗(yàn)與供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)樞紐。

從“幕后代工”到“臺(tái)前品牌”的身份躍遷

從零食產(chǎn)業(yè)來(lái)看，中國(guó)擁有世界領(lǐng)先的食品制造能力。在中國(guó)，零食更是一個(gè)1.4萬(wàn)億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。但一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，大量零食工廠(chǎng)處于“有產(chǎn)品、無(wú)品牌”的代工狀態(tài)。

這正是“零食王國(guó)”試圖改變的：它不僅是貨架，更是中國(guó)食品工業(yè)的“全景櫥窗”。通過(guò)極高的流量和視覺(jué)奇觀(guān)，將6500多家國(guó)內(nèi)外品牌推向臺(tái)前，特別是讓優(yōu)質(zhì)國(guó)貨站到臺(tái)前。

在過(guò)去，食品工業(yè)主要依賴(lài)分散渠道觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品被切碎在不同終端中，通過(guò)大規(guī)模線(xiàn)下空間集中呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以在一個(gè)場(chǎng)景中看到更完整的零食故事——不只是商品，更是一種帶有觀(guān)賞元素的消費(fèi)文化與生活方式。

讓供給被看見(jiàn)，本身就是一種價(jià)值。這種“零門(mén)檻”的品牌展示窗口，實(shí)際上是在為中國(guó)食品工業(yè)補(bǔ)齊“品牌溢價(jià)”的短板。

“零食王國(guó)”爆火，也折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在從“有沒(méi)有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“好不好看、好不好玩、有沒(méi)有趣”的進(jìn)階階段。對(duì)大量具備制造能力卻缺乏品牌表達(dá)的食品企業(yè)而言，這類(lèi)超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景或許正在提供一次重新被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。

而“被重新認(rèn)識(shí)”本身，也意味著消費(fèi)邏輯正在發(fā)生變化。當(dāng)零食開(kāi)始提供“快樂(lè)”“新鮮感”與“分享欲”等體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，也會(huì)從單純的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，而逐漸轉(zhuǎn)向一種主動(dòng)發(fā)現(xiàn)與情緒連接。

從“被動(dòng)選擇”到“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”的邏輯轉(zhuǎn)換

“快看，周杰倫！”“媽媽?zhuān)乙瓦@個(gè)大辣條合照！”“這個(gè)泡面墻好壯觀(guān)！”“等我換個(gè)角度，再拍張照”……在“零食王國(guó)”店里，類(lèi)似的歡快幾乎隨處可見(jiàn)。不少游客拿著手機(jī)一路拍照、打卡、直播，把“逛零食”本身當(dāng)成了旅游項(xiàng)目。

過(guò)去的傳統(tǒng)消費(fèi)，更像一種明確目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的行為：消費(fèi)者先有需求，再去尋找對(duì)應(yīng)商品。想買(mǎi)薯片、飲料、糖果，于是進(jìn)入超市、電商平臺(tái)，通過(guò)價(jià)格、品牌、功能完成篩選。

在這一邏輯下，零售空間更強(qiáng)調(diào)效率，商品只是等待被“精準(zhǔn)選中”的庫(kù)存。這或許也是品牌成長(zhǎng)薄弱的原因所在。

零食如果只被視作一種功能性產(chǎn)品，那么消費(fèi)者關(guān)注的往往只是“便不便宜”“劃不劃算”，很容易被替代。消費(fèi)者容易記住的可能只是“辣條”“薯片”，而不是一個(gè)具體的品牌，自然也談不上穩(wěn)定的品牌認(rèn)知與情感連接。

但隨著體驗(yàn)型消費(fèi)的興起，零食開(kāi)始被賦予更多情緒、社交與審美屬性。一個(gè)巨型辣條裝置、一整面泡面墻而形成的視覺(jué)沖擊，都在不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

人們購(gòu)買(mǎi)的也不再只是“吃的東西”，而是一種“值得拍照、分享、討論”的記憶。某種程度上，品牌能否被看見(jiàn)、被記住，開(kāi)始變得和口味一樣重要。

這也實(shí)現(xiàn)了從“被動(dòng)選擇”到“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”的邏輯轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者在不斷閑逛、觀(guān)察與體驗(yàn)的過(guò)程中，被新的產(chǎn)品、品牌與場(chǎng)景所吸引。對(duì)于大量過(guò)去缺乏曝光機(jī)會(huì)的零食品牌而言，這種“被發(fā)現(xiàn)”的能力，本身就意味著新的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)“發(fā)現(xiàn)”能夠持續(xù)產(chǎn)生，零售空間本身的角色也開(kāi)始改變。就像“零食王國(guó)”，不再只是商品銷(xiāo)售的終點(diǎn)，而逐漸成為品牌測(cè)試、消費(fèi)者反饋與新品擴(kuò)散的前端入口。

從“販賣(mài)商品”到“孵化品牌”的價(jià)值重塑

如果說(shuō)傳統(tǒng)零售空間的核心功能是“銷(xiāo)售”，那么“零食王國(guó)”更像一個(gè)大型消費(fèi)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，食品行業(yè)存在一個(gè)普遍難題：新品研發(fā)成本高，但市場(chǎng)反饋慢。很多新品從研發(fā)、鋪貨到最終獲得消費(fèi)者評(píng)價(jià)，往往需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)周期；一旦渠道鋪設(shè)失敗，庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)與物流成本也會(huì)迅速放大。

這就使得大量中小品牌雖然具備生產(chǎn)能力，卻缺乏真正“試錯(cuò)”的空間。而“零食王國(guó)”的爆火，則為行業(yè)發(fā)展提供了一種新的可能。

在“零食王國(guó)”，消費(fèi)者并不是簡(jiǎn)單意義上的購(gòu)買(mǎi)者，更是新品的“體驗(yàn)者”與“測(cè)品師”。

在這里，品牌方可以通過(guò)集中陳列、沉浸式場(chǎng)景以及超高客流，在短時(shí)間內(nèi)獲得更直接的市場(chǎng)反饋：哪些包裝更吸引眼球，哪些口味獲得更多試吃，哪些產(chǎn)品能真正讓消費(fèi)者停下腳步。這種反饋效率，是傳統(tǒng)貨架模式難以實(shí)現(xiàn)的。

更重要的是，“零食王國(guó)”背后連接的，并不只是一個(gè)線(xiàn)下空間，而是一整套全國(guó)化供應(yīng)鏈體系。表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)進(jìn)一步進(jìn)入鳴鳴很忙集團(tuán)旗下“零食很忙”“趙一鳴零食”等超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)從局部爆款到全國(guó)鋪開(kāi)的快速擴(kuò)散。

某種程度上，這已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“賣(mài)貨導(dǎo)向”，而更接近一種平臺(tái)化能力：前端負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)需求、放大流量與測(cè)試產(chǎn)品，后端則依靠供應(yīng)鏈與渠道體系完成規(guī)模化復(fù)制。

也正因如此，“零食王國(guó)”真正值得關(guān)注的，并不只是“全球最大零食店”這一標(biāo)簽，而是它正在嘗試重新定義零售空間的角色——從商品交易場(chǎng)，轉(zhuǎn)向品牌孵化器與產(chǎn)業(yè)加速器。

“零食王國(guó)”在這個(gè)“五一”假期的成功，正說(shuō)明了一件事：今天商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，已經(jīng)不只是“誰(shuí)賣(mài)得更多”，而是誰(shuí)更能幫助產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新的價(jià)值。

這或許也是一個(gè)城市新地標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義：表面上是“零食”的狂歡，卻折射出零食產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場(chǎng)轉(zhuǎn)變——從制造走向品牌，從渠道走向體驗(yàn)，從單純賣(mài)貨走向重構(gòu)人與商品之間的連接方式。

一口小零食也能做成萬(wàn)億大市場(chǎng)，“零食王國(guó)”火成新晉網(wǎng)紅，正是一個(gè)鮮活的樣本。

撰稿 / 江城（媒體人）

編輯 / 何睿

校對(duì) / 張彥君

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