先把賬算對(duì)再談熱鬧

五一數(shù)據(jù)出來了，3.25億人次出游，同比增長(zhǎng)3.6%?？偦ㄙM(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%。

看到這兩個(gè)數(shù)字，很多人覺得：出來玩的人多了，花的錢也多了，消費(fèi)在回暖。

但這道除法做下去，結(jié)論就變了。人次漲3.6%，花費(fèi)只漲2.9%，用總花費(fèi)除以總?cè)舜危?026年五一人均消費(fèi)約571元。

去年是574元。

571比574，少了3塊錢。

這是連續(xù)第二年，五一人均消費(fèi)沒有回到2019年的水平。2019年，同樣的假期，同樣的出游，人均花了603元。七年過去，多了67%的人出來玩，但每個(gè)人花的錢少了32塊。

圖片由AI生成

民航跌了5.3%，說明什么

這次五一，鐵路日均運(yùn)量增長(zhǎng)4.9%，這個(gè)沒問題。但民航日均旅客量同比下降5.3%。

同期，機(jī)票經(jīng)濟(jì)艙均價(jià)上漲了9.7%。

兩件事放一起：票貴了，坐的人少了。

翻譯一下就是：航空公司漲價(jià)換利潤(rùn)，乘客用腳投票換高鐵。這不是什么消費(fèi)降級(jí)，這是價(jià)格彈性最真實(shí)的表達(dá)——消費(fèi)者比航空公司更清楚這張票值多少錢。

高鐵和民航的分流在加速。從上海到南京，機(jī)票不知道幾百，高鐵70塊，差距擺在那。從武漢到長(zhǎng)沙，高鐵一個(gè)小時(shí)，機(jī)票加上來回機(jī)場(chǎng)的時(shí)間和打車費(fèi)用，早就不劃算了。很多城市對(duì)，民航早就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，只是大家之前習(xí)慣性買票，沒認(rèn)真算賬。

現(xiàn)在開始認(rèn)真算了。

團(tuán)購漲86%不是升級(jí)，是警報(bào)

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，五一假期酒店團(tuán)購?fù)仍鲩L(zhǎng)86%，火鍋團(tuán)購增長(zhǎng)71%，夜市團(tuán)購增長(zhǎng)59%。

這三個(gè)數(shù)字經(jīng)常被拿來說消費(fèi)熱。

但想想看，為什么平臺(tái)團(tuán)購會(huì)暴漲？因?yàn)槠脚_(tái)團(tuán)購意味著折扣，意味著比散客價(jià)格低。如果消費(fèi)者愿意按原價(jià)付錢，他們?yōu)槭裁匆〞r(shí)間提前在手機(jī)上搶券、秒團(tuán)購、精心比價(jià)？

86%的增長(zhǎng)，背后是86%更多的人覺得不提前團(tuán)購就會(huì)被宰。

酒店老板的體感更直接?？头抠u出去了，但客單價(jià)被團(tuán)購壓下來了。熱門景區(qū)周邊的民宿節(jié)前兩個(gè)月就訂滿，但非熱門地區(qū)的酒店，空房率依然高得難看。今年的熱鬧是高度集中的熱鬧，一些地方爆滿，另一些地方冷清，中間沒有太多過渡。

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縣城爆了，錢沒跟著爆

縣域旅游是今年五一最大的流量黑馬。數(shù)據(jù)顯示，縣域目的地預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)128%，訂單量增長(zhǎng)82%。

這個(gè)數(shù)字看起來很振奮，但要知道縣城游的人均消費(fèi)是什么水平。

熱門景區(qū)旅游，人均消費(fèi)通常在500到800元之間，包含景區(qū)門票、住宿、餐飲。縣城游的人均消費(fèi)大約在200元上下。同樣是一個(gè)旅游訂單，拉動(dòng)的消費(fèi)金額可能差了3到4倍。

從統(tǒng)計(jì)角度，128%的縣域預(yù)訂熱度增長(zhǎng)，如果替代的是200個(gè)人均800元的景區(qū)游，換成了300個(gè)人均200元的縣城游，訂單量漲了，總花費(fèi)反而下降了。

這不是在說縣城不好，縣城游性價(jià)比高，體驗(yàn)也未必差。但把縣城爆火直接等于消費(fèi)回暖，這個(gè)邏輯需要打個(gè)問號(hào)。

誰賺到了這次五一

攜程2025年全年凈利潤(rùn)大約290億元。整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，包括酒店、航司、景區(qū)、地接社，2025年凈利潤(rùn)合計(jì)約190億元。

一家平臺(tái)公司，賺的錢比整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈加在一起還多。

這件事的邏輯并不復(fù)雜。攜程是連接旅游者和旅游服務(wù)商的中間層，它收取傭金，它不用承擔(dān)酒店的空房率風(fēng)險(xiǎn)，不用承擔(dān)航司的座位成本，不用承擔(dān)景區(qū)的運(yùn)維壓力。它只需要做好一件事：讓消費(fèi)者在平臺(tái)上完成決策和支付。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是這樣，它用最輕的方式坐在最關(guān)鍵的位置上。消費(fèi)者精打細(xì)算，通過平臺(tái)找折扣；商家為了流量，把利潤(rùn)讓渡給平臺(tái)。最后，消費(fèi)者省了一點(diǎn)，商家累了很多，平臺(tái)笑了。

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571元意味著什么

換個(gè)參照系。

571元，按現(xiàn)在的外賣物價(jià)，大約是57頓外賣，或者北上廣深城區(qū)里一天的住宿加上三頓正經(jīng)飯。按低線城市的工資水平，一個(gè)月3000元，571元是月薪的將近五分之一。

五一五天，花掉月薪五分之一，算不算狠花了？對(duì)有些人是，對(duì)有些人不是。

但2019年是603元，2023年是540元，2024年是566元，2025年是574元，2026年是571元。這條線在603元以下來回漂，七年沒回去過。

表面看是人均消費(fèi)數(shù)字，本質(zhì)上是集體消費(fèi)信心還沒修復(fù)完。不是沒人出去玩，是出去了就控著錢包。團(tuán)購搶券，選縣城不選熱門景區(qū)，坐高鐵不坐飛機(jī)，訂帶廚房的民宿自己做一頓省點(diǎn)——這不是一兩個(gè)人的選擇，這是數(shù)以億計(jì)的人在做同一道題：怎么花最少的錢，出來散一散。

消費(fèi)數(shù)據(jù)說的不是大家舍不舍得花錢，說的是大家覺得值不值。航空公司把票價(jià)漲了9.7%，消費(fèi)者覺得不值，直接減少5.3%的客流量，這就是答案。

這次五一，熱鬧是真的，精打細(xì)算也是真的。兩件事同時(shí)成立，不矛盾。

下一個(gè)假期，這道題還會(huì)繼續(xù)做。只要人均消費(fèi)還在571元這條線附近，這個(gè)答案就沒有本質(zhì)變化。

本文數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部假日旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、中國(guó)鐵路集團(tuán)客運(yùn)量數(shù)據(jù)、民航局運(yùn)輸數(shù)據(jù)、抖音生活服務(wù)平臺(tái)節(jié)假日?qǐng)?bào)告、攜程集團(tuán)2025年年報(bào)。