【導(dǎo)語(yǔ)：長(zhǎng)期以來(lái)，高端化都是中國(guó)品牌苦苦專研的課題。造新品牌，講新故事，玩新概念，推新模式……車企們不斷探索著更多元高端化路徑。隨著中國(guó)品牌在新能源領(lǐng)域快速崛起，高端化進(jìn)程比在燃油時(shí)代順利許多，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等在高端市場(chǎng)皆取得突破。目前，極氪也成為高端市場(chǎng)的階段性贏家?！?/p>

作者：蔡言

極氪在高端市場(chǎng)越戰(zhàn)越勇。

極氪在今年第一季度交付77037輛，同比增長(zhǎng)86%；全球累計(jì)交付超72萬(wàn)輛，品牌平均客單價(jià)超30萬(wàn)元；成交均價(jià)超53萬(wàn)的極氪9X連續(xù)6個(gè)月穩(wěn)居50萬(wàn)以上大型SUV銷冠；極氪009連續(xù)兩年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)40萬(wàn)以上豪華純電MPV銷量冠軍，拿到中國(guó)香港、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等多地細(xì)分市場(chǎng)銷冠；極氪8X上市29分鐘，大定破萬(wàn)，Ultra（中配）及以上版本占比95.6%，平均訂單價(jià)超40萬(wàn)元。目前，極氪在高端市場(chǎng)的銷量和含金量不斷提高，尤其是極氪9X能夠連續(xù)半年穩(wěn)坐50萬(wàn)SUV銷冠，已然證明了產(chǎn)品實(shí)力和極氪品牌革新后找準(zhǔn)了方向。

那么從“品牌模糊定位”到“一年磨三劍”再到如今“高端市場(chǎng)階段性贏家”，極氪是如何重新找準(zhǔn)市場(chǎng)重心的？極氪重塑豪華標(biāo)桿，對(duì)中國(guó)豪華品牌有何啟示？

極氪真正要跨越的，不止是技術(shù)

2021年極氪帶著001首次在市場(chǎng)亮相，當(dāng)時(shí)001憑借強(qiáng)悍的性能、獨(dú)特的產(chǎn)品定位、高端化的背景，迅速在市場(chǎng)爆火，極氪001無(wú)論是銷量層面，還是作為品牌突破車型，001作為單獨(dú)一款產(chǎn)品，自然是成功的，但是放置于品牌，卻很難讓人記住極氪，或者說(shuō)當(dāng)時(shí)很難讓人分清極氪和領(lǐng)克關(guān)系。

2021年，極氪不僅沿用了領(lǐng)克的LOGO， 001還高度還原了“領(lǐng)克The Next Day概念車”設(shè)計(jì)。因此，直至吉利“品牌整合”推出“一個(gè)大吉利”前，極氪不斷嘗試新的產(chǎn)品方向：MPV、轎車、SUV、獵裝車等等，每一條路線，都在尋找自己的位置。

極氪真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在2024年“一代磨三劍”之后，隨著市場(chǎng)輿論和“吉利品牌整合”。極氪在2025年做的第一件事就是“道歉+公開(kāi)新品計(jì)劃”。

慢下來(lái)，整合后的極氪，開(kāi)始將重心回歸到動(dòng)力、底盤、配置、品質(zhì)、安全，而非當(dāng)時(shí)豪華SUV主流的“冰箱彩電大沙發(fā)”，最終9X用銷量證明了，這條獨(dú)屬于極氪“技術(shù)豪華”的路線，逐漸在豪華牌桌上站穩(wěn)腳跟。

要知道，當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌在豪華車市場(chǎng)的勝利，更多是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，即“用領(lǐng)先的智電能力打機(jī)械化的短板，用舒適性打BBA的傲慢”。雖然這些策略很重要，但是它們沒(méi)有真正觸及到傳統(tǒng)豪華品牌的核心價(jià)值。

極氪所做的事，就是在傳統(tǒng)豪華品牌最擅長(zhǎng)的平臺(tái)、性能、底盤、操控、設(shè)計(jì)一一正面對(duì)決。因此我們能看到無(wú)論是9X還是8X，面向的就是那群“注重平直、操控，買車時(shí)會(huì)考慮寶馬M系列，奔馳AMG的消費(fèi)者”。

如今，極氪能在高端市場(chǎng)漸入佳境，靠的不止是技術(shù)，還有品牌定力，一個(gè)定位為豪華品牌面對(duì)市場(chǎng)快速更新該有的定力，而這種面向市場(chǎng)波動(dòng)的定力，同樣是如今中國(guó)豪華品牌嚴(yán)重缺乏的。

畢竟，在內(nèi)卷環(huán)境下，汽車品牌們都在高喊“守正出奇”，但最終產(chǎn)品表現(xiàn)往往是“該正的不正，出奇倒是越來(lái)越奇”，車輛安全和“所謂創(chuàng)新設(shè)計(jì)”就是最典型的例子。而極氪能從罵名中回歸站穩(wěn)高端標(biāo)簽，恰恰是消費(fèi)者在極氪9X和8X上看到了品牌的“守正出奇”，極氪守住了自身該有的品牌底色，以品質(zhì)質(zhì)量為正，以極致技術(shù)為奇。

高端化不止一個(gè)答案

事實(shí)上，隨著新能源市場(chǎng)正式進(jìn)入深水區(qū)，如今大部分中國(guó)高端品牌，已經(jīng)逐漸走出了“堆料=高端”的簡(jiǎn)單定義，重點(diǎn)傳播獨(dú)特的品牌底色，問(wèn)界強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先半代的智駕，蔚來(lái)講服務(wù)體系，理想著重突出“車和家”的理念，極氪在追求極致技術(shù)。

隨著高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，極氪面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，拿下一些細(xì)分市場(chǎng)冠的軍寶座，大概率只是階段性。一方面自然是不同階段背景下，市場(chǎng)催生的消費(fèi)情緒有所差異，另一方面，隨著高端品牌越來(lái)越注重市場(chǎng)感知，市場(chǎng)標(biāo)簽，未來(lái)中國(guó)高端化品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將越演越烈，這次的北京車展“9系SUV”大戰(zhàn)就是明顯的征兆。

點(diǎn)評(píng)

目前，高端化品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，其背后不僅印證了品牌之間對(duì)豪華概念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也反映了中國(guó)品牌整體綜合實(shí)力提升。對(duì)于自主品牌而言，與其在低價(jià)位無(wú)休止內(nèi)卷，不如共同沖擊高端市場(chǎng)，畢竟低價(jià)內(nèi)卷往往只有“價(jià)格決定生死”，而高端的出路卻不止一個(gè)答案。

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