出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在高端美妝行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，雅詩蘭黛終于憑借一份超預(yù)期成績單，徹底揚(yáng)眉吐氣，成為資本市場與行業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。2026財(cái)年第三財(cái)季，這家美妝巨頭交出的答卷格外亮眼，不僅盈利數(shù)據(jù)大幅跑贏市場預(yù)判，股價(jià)也順勢上漲，投資者紛紛用真金白銀，為它的轉(zhuǎn)型成效投下信任票。這絕非偶然的業(yè)績反彈，更像是一場精心布局的戰(zhàn)略突圍，讓外界看到了老牌美妝巨頭蟄伏后的強(qiáng)勁爆發(fā)力。

說起這份成績單，最讓人眼前一亮的，莫過于盈利端的爆發(fā)式增長。本季度雅詩蘭黛調(diào)整后每股收益達(dá)到0.91美元，同比狂漲40%，直接甩開分析師0.65美元的普遍預(yù)測；公司更是底氣十足上調(diào)全年盈利指引，將調(diào)整后每股收益預(yù)期拉高到2.35-2.45美元，同樣遠(yuǎn)超市場預(yù)期。對(duì)比來看，集團(tuán)凈銷售額37.0億美元、同比增長5%的成績，顯得溫和不少，典型的“利潤增速遙遙領(lǐng)跑收入增速”，背后藏著雅詩蘭黛大刀闊斧改革的大智慧。

很多人會(huì)好奇，利潤為何能實(shí)現(xiàn)如此大幅的飛躍？其實(shí)答案很簡單——雅詩蘭黛的降本增效改革，真正落到了實(shí)處。本季度集團(tuán)營業(yè)利潤率直接飆升至15.0%，比去年同期暴漲360個(gè)基點(diǎn)，而毛利率始終穩(wěn)定在76.4%的高位，這就說明，利潤增長不是靠漲價(jià)、也不是靠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是實(shí)打?qū)嵃堰\(yùn)營成本壓了下來，把運(yùn)營效率提了上去。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雅詩蘭黛全力推進(jìn)“Beauty Reimagined”重組計(jì)劃，甚至直接擴(kuò)大裁員規(guī)模，從最初計(jì)劃的五六千人，增至1萬人，占到全球員工總數(shù)的17%，果斷砍掉冗余崗位、縮減非必要開支。與此同時(shí)，全新推行的“One ELC”運(yùn)營模式，更是打破了各個(gè)區(qū)域之間的壁壘，簡化繁瑣的決策流程，讓全球資源高效聯(lián)動(dòng)。一番操作下來，效果立竿見影：單季度經(jīng)營現(xiàn)金流直接從7億美元漲到12億美元，庫存更合理、資金周轉(zhuǎn)更順暢，再加上股份回購、稅率優(yōu)化等舉措，雙重放大了盈利效果，也讓集團(tuán)對(duì)未來的盈利韌性充滿信心。

在業(yè)務(wù)布局上，雅詩蘭黛也踩準(zhǔn)了市場風(fēng)口，走出了差異化增長路線，香水業(yè)務(wù)無疑是本季度最大的黑馬。在所有品類中，香水板塊以13%的銷售額增速一馬當(dāng)先，成為拉動(dòng)集團(tuán)增長的絕對(duì)主力。Le Labo、祖瑪瓏這些高端香氛品牌，憑借獨(dú)特的品牌調(diào)性與高品質(zhì)產(chǎn)品，精準(zhǔn)戳中當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高端香氛的消費(fèi)熱情，在全球香氛市場持續(xù)擴(kuò)容的浪潮中，牢牢占據(jù)一席之地，完美對(duì)沖了其他業(yè)務(wù)的增長壓力，成了集團(tuán)最穩(wěn)的“業(yè)績護(hù)城河”。

作為雅詩蘭黛的核心基本盤，護(hù)膚業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步回暖，實(shí)現(xiàn)3%的銷售額增長。旗下經(jīng)典的抗老、修護(hù)產(chǎn)品線慢慢找回增長節(jié)奏，消費(fèi)者需求持續(xù)復(fù)蘇，只是如今護(hù)膚賽道早已是群雄逐鹿，國際品牌激烈角逐、國貨高端品牌強(qiáng)勢崛起，想要守住市場份額，依舊需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上持續(xù)發(fā)力。

相比之下，彩妝業(yè)務(wù)就顯得有些“不爭氣”，整體銷售額原地踏步，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：雅詩蘭黛主品牌彩妝逆勢實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，可倩碧、Too Faced等品牌卻持續(xù)下滑，直接抵消了主品牌的增長成果，導(dǎo)致整個(gè)彩妝板塊停滯不前，想要突破困境，還需要更多時(shí)間調(diào)整優(yōu)化。

如果說香水業(yè)務(wù)是全球增長的核心引擎，那中國市場就是雅詩蘭黛最亮眼的“王牌區(qū)域”，交出的成績足以讓集團(tuán)欣慰。本季度中國大陸零售銷售額實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長，連續(xù)四個(gè)季度跑贏高端美妝市場平均水平，終端消費(fèi)的回暖趨勢格外明顯。

有意思的是，中國市場的凈銷售額增速卻低于零售增速，這并非業(yè)績乏力，反而是雅詩蘭黛的明智之舉——主動(dòng)控制給合作零售商的供貨量，嚴(yán)格把控渠道庫存，雖然短期讓銷售數(shù)據(jù)沒那么亮眼，卻有效避免了庫存積壓、低價(jià)打折的風(fēng)險(xiǎn)，守住了品牌價(jià)格體系，保障了長期健康發(fā)展。更值得一提的是，中國大陸市場營業(yè)利潤終于實(shí)現(xiàn)同比增長，徹底扭轉(zhuǎn)了此前虧損、持平的尷尬局面，營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)把控、運(yùn)營效率的提升，讓中國市場從“投入重心”變成了實(shí)打?qū)嵉摹袄麧欀行摹薄?/p>

針對(duì)中國市場，雅詩蘭黛也在不斷調(diào)整策略，加快新品上市速度，貼合本土消費(fèi)者喜好，同時(shí)在線上電商與線下專柜雙線發(fā)力，用數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，祖瑪瓏、Le Labo等香氛品牌，更是在中國高端香氛市場賺足了人氣與銷量。放眼全球，亞太市場憑借中國的亮眼表現(xiàn)保持穩(wěn)健，美洲市場平穩(wěn)發(fā)力，歐洲、中東及非洲市場雖受旅游零售波動(dòng)影響，但隨著全球區(qū)域資源協(xié)同加強(qiáng)，整體運(yùn)營也在持續(xù)向好。

當(dāng)然，雅詩蘭黛的轉(zhuǎn)型之路并非完美無缺，依舊藏著一些需要警惕的挑戰(zhàn)。目前集團(tuán)收入復(fù)蘇節(jié)奏依舊偏慢，剔除匯率影響后的有機(jī)銷售額僅增長2%，未來兩年的有機(jī)銷售增長預(yù)期也相對(duì)保守，收入增長動(dòng)力還有待加強(qiáng)；同時(shí)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)略顯不均衡，過度依賴香水業(yè)務(wù)的增長，一旦香氛市場熱度減退，集團(tuán)增長或?qū)⒚媾R壓力；而大規(guī)模裁員雖然短期降本效果顯著，也需要平衡好成本控制與產(chǎn)品創(chuàng)新、人才留存之間的關(guān)系，避免影響長期創(chuàng)新活力。

不過瑕不掩瑜，對(duì)于雅詩蘭黛來說，這份成績單已經(jīng)證明，它的改革方向完全正確。憑借大刀闊斧的重組優(yōu)化、精準(zhǔn)的品類布局、深耕中國市場的戰(zhàn)略眼光，這家老牌美妝巨頭已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)盈利翻盤，展現(xiàn)出超強(qiáng)的行業(yè)韌性。

未來，只要持續(xù)放大香水與中國市場的雙重優(yōu)勢，穩(wěn)步推動(dòng)護(hù)膚、彩妝業(yè)務(wù)復(fù)蘇，在降本增效與創(chuàng)新投入之間找到最佳平衡點(diǎn)，雅詩蘭黛就能慢慢擺脫增長瓶頸。從短期業(yè)績反彈，到長期穩(wěn)健發(fā)展，這家高端美妝巨頭的翻身之路，已然邁出了最關(guān)鍵、最漂亮的一步，未來在全球美妝市場的表現(xiàn)，依舊值得期待。