“我之前去北京旅游，在前門大街買了兩罐‘北京限定’護手霜，后來去廈門旅游，又在中山路看到了一模一樣的店，只是標語換成了‘廈門必買’。”杭州消費者李玲玲(化名)向中新經(jīng)緯表示。

在北京南鑼鼓巷、上海南京路、武漢江漢路等景區(qū)步行街，一家家綠色門頭的護手霜專賣店高度相似。這些“扎堆”在景區(qū)步行街的護手霜，到底是不是當(dāng)?shù)靥厣放�？為何門面長得幾乎“一模一樣”？

“景區(qū)步行街查重率100%”

“全國各大城市的景區(qū)步行街，都被賣護手霜的占領(lǐng)了�！毕M者秦天雅(化名)向中新經(jīng)緯表示，她曾在上海、蘇州、成都的景區(qū)步行街上，看到過這些護手霜品牌裝修風(fēng)格、產(chǎn)品售價幾乎一模一樣，有時候甚至分不清誰是誰。

上海的李女士也向中新經(jīng)緯分享了相關(guān)經(jīng)歷�！拔胰ピ颇消惤糜钨I了幾罐‘青稚’護手霜，當(dāng)時還天真地以為是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，上網(wǎng)搜索后才發(fā)現(xiàn)，這些護手霜門店在全國各大熱門景區(qū)步行街都有，查重率100%。”她表示。

近日，中新經(jīng)緯在北京市前門大街走訪發(fā)現(xiàn)，一公里內(nèi)出現(xiàn)了“青稚”“荔秋”“御傲”三家裝修風(fēng)格相似的護手霜門店，門店裝修均采用淺綠色配色。其中，“御傲”伴手禮門店標注著“北京必買伴手禮”字樣。

北京市前門大街御傲護手霜門店 中新經(jīng)緯 周奕航攝

從產(chǎn)品價格來看，青稚護手霜門店的 “花香”系列產(chǎn)品45克售價50元，護理系列產(chǎn)品45克售價100元。御傲旗下的花香護手霜單罐產(chǎn)品(45克)價格為55元，護理系列產(chǎn)品45克售價98元。

在御傲護手霜門店內(nèi)，游客張女士向中新經(jīng)緯表示，她喜歡護手霜的包裝上的當(dāng)?shù)氐貥藞D案，自己用有紀念感，送人也拿得出手�！捌綍r逛街我不會專門買護手霜，但到了景區(qū)就不一樣了。幾十塊錢，買個儀式感和城市記憶�！彼Q。

最終，張女士購買了一罐100克的“木質(zhì)香氛系列”護手霜，以及三罐印有天壇、前門大街以及長城圖案的修護系列護手霜，共消費382元。

中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，青稚護手霜旗下的“花香”系列產(chǎn)品，產(chǎn)地為上海市；御傲護手霜門店的“木質(zhì)香氛系列產(chǎn)品”，產(chǎn)地為廣州市，生產(chǎn)企業(yè)為廣州市金尚化妝品有限公司。

在李玲玲看來，在景區(qū)購買伴手禮，帶傳統(tǒng)糕點擔(dān)心不合口味，帶文創(chuàng)擺件又實用性有限，而護手霜輕便實用，包裝好看，可以現(xiàn)場挑選香味，幾十元一罐，買來送親戚朋友不踩雷，還有一定性價比。

“店鋪選址建議優(yōu)先考慮景區(qū)”

這些護手霜門店，為什么愛在各大景區(qū)步行街“扎堆”？

國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局官網(wǎng)顯示，“青稚”護手霜背后的運營主體為上海銘著實業(yè)有限公司(下稱銘著實業(yè))。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，該公司成立于2018年5月，注冊地址位于上海市奉賢區(qū)。

哈爾濱市中央大街青稚護手霜門店 中新經(jīng)緯 周奕航攝

公開信息顯示，從2020年4月至今，青稚全國門店數(shù)量突破150家，并在上海外灘、北京王府井、長沙黃興路等城市核心商圈打造了標志性旗艦店。

“荔秋”護手霜背后的運營主體為蘇州江米貓商業(yè)管理有限公司(下稱江米貓)。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，該公司成立于2023年10月，蘇州花悅己文化創(chuàng)意有限公司(下稱花悅己)是該公司第一大股東，持股比例為95%。

此外，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局官網(wǎng)顯示，“御傲”品牌的運營主體為廣州御傲生物科技有限責(zé)任公司(下稱御傲生物)。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，該公司成立于2017年3月，注冊資本為500萬元。

中新經(jīng)緯以尋求加盟為由致電青稚護手霜招商部，工作人員表示，店鋪選址建議優(yōu)先考慮客流量較大且外地游客占比較高的景區(qū)或步行街。該工作人員解釋，由于產(chǎn)品定位為伴手禮，在景區(qū)或外地客流密集的步行街開店，公司審核通過率會更高。

一位接近花悅己公司的人士向中新經(jīng)緯表示，文創(chuàng)類護手霜并非生活必需品，其消費場景高度依賴人流密集且具有旅游屬性的區(qū)域。景區(qū)步行街恰好具有消費意愿的游客，他們更愿意為帶有當(dāng)?shù)匚幕虻乩順俗R的產(chǎn)品買單。如果開在小區(qū)或普通商場，受眾面過窄，難以支撐銷量。

關(guān)于不同門店裝修風(fēng)格以及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，該人士解釋稱，主要是出于成本控制的考慮。如果每到一個城市都采用完全不同的裝修風(fēng)格，將大幅增加運營成本，而護手霜本身定價不高，銷量難以覆蓋這部分支出。

他表示，盡管不同城市的門店外觀相似，但產(chǎn)品系列中會包含為當(dāng)?shù)貙ｉT定制的款式，例如“上海限定”或“北京限定”地標圖案，以此體現(xiàn)地域特色，同時通過統(tǒng)一的裝修風(fēng)格實現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，降低整體經(jīng)營風(fēng)險。

專家：可在包裝和形式上創(chuàng)新

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云對中新經(jīng)緯表示，近年來，護手霜在景區(qū)伴手禮中較為常見，與年輕人“輕伴手禮”的消費心理有關(guān)。景區(qū)場景下，消費者對價格敏感度降低，品牌可通過包裝設(shè)計與品牌敘事實現(xiàn)溢價。

連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向中新經(jīng)緯表示，景區(qū)的傳統(tǒng)伴手禮多以文創(chuàng)產(chǎn)品或地方土特產(chǎn)為主，使用價值相對有限。而護手霜這一品類的介入，讓游客感到伴手禮更具實用價值。同時，這些產(chǎn)品可以將所在景區(qū)的文旅特色融入包裝設(shè)計，進一步增強地域?qū)傩浴?/p>

尚游匯文旅董事長鐘暉認為，從供應(yīng)量的角度看，護手霜品類毛利率高，有成熟的OEM(原始設(shè)備制造商)代工體系、生產(chǎn)成本低，做這門生意利潤可觀。同時，該商業(yè)模式可復(fù)制程度較高，一些品牌通過加盟連鎖實現(xiàn)了快速擴張，通過“線下種草—線上復(fù)購”達成模式閉環(huán)。

吳麗云表示，這種模式也面臨同質(zhì)化問題：不同城市售賣相同品牌、僅包裝不同的產(chǎn)品，長期將削弱本地特色，降低消費者的好奇心和購買意愿。

“景區(qū)匯集了大量旅游人群，這是重要的品牌傳播渠道。然而，目前許多護手霜品牌在形象和產(chǎn)品上高度雷同，同質(zhì)化嚴重，忽視了景區(qū)場景下品牌傳播的獨特作用與效應(yīng)。雖然護手霜在成分上差異不大，但可以在包裝和形式上進行創(chuàng)新，形成品牌自身的特色與差異化�！蔽闹竞暄a充道。

（中新經(jīng)緯）