這個“五一”假期，上海南京東路步行街迎來了一位“國民級網(wǎng)紅”。承載幾代人童年記憶的大白兔，在上海開出了首家奶茶旗艦店。

公開數(shù)據(jù)顯示，自4月17日試營業(yè)以來，大白兔奶茶店日銷量突破500杯。疊加五一出行熱潮，復古藍白的大白兔奶茶店門口，這兩天已成為外地游客來滬打卡的熱門地標。有杭州消費者在小紅書發(fā)帖：“‘五一’假期湊熱鬧去打卡買奶茶，排隊至少1小時�！�

這幾年，看中奶茶流量的，不僅有大白兔，現(xiàn)制茶飲行業(yè)涌入了大批國民老品牌。娃哈哈、完達山、王老吉、香飄飄等大眾熟知的國貨品牌，在主業(yè)之外扎堆開起了奶茶店。在新茶飲競爭白熱化的紅海市場，自帶國民認知度的國貨品牌為何集體跨界“湊熱鬧”？靠情懷出圈后，這些國貨品牌開的奶茶店，成績?nèi)绾危?/p>

大白兔開奶茶店，消費者評價兩極

有五一去上海旅游的杭州網(wǎng)友發(fā)帖介紹，比起常規(guī)只售賣飲品的連鎖奶茶店，大白兔奶茶店除核心點單、現(xiàn)制出品區(qū)域外，還專門設(shè)置了文創(chuàng)打卡區(qū)，大白兔奶糖、玩偶、復古搪瓷杯等周邊產(chǎn)品分區(qū)域陳列，“滿滿的懷舊氛圍，很適合游客拍照打卡。”

不過，根據(jù)這位杭州網(wǎng)友提供的一手“情報”，目前大白兔奶茶店上線的飲品種類不多，只有四款飲品。大白兔原味牛乳茶、大白兔云朵芝芝茶、大白兔咸香花生露和大白兔話梅烏龍茶，價格方面，中杯奶茶18—20元，大杯奶茶則為22—24元�！霸仙�，店員介紹品牌用的是光明娟姍奶源制作基底，整體還是比較健康的�！�

國民品牌大白兔開出首家奶茶店，在網(wǎng)上收獲了大批流量。不過，超高熱度之下，橙柿互動記者搜索發(fā)現(xiàn)，前去打卡的消費者評價明顯兩級。比如，門店的大眾點評上，有排隊超1小時的游客品嘗后給出了好評，“感覺像喝了液體版大白兔奶糖，是兒時吃大白兔的味道�！�

不過，也有不少年輕消費者發(fā)帖吐槽，覺得門店出品的奶茶口感穩(wěn)定性不足，即便選擇了微糖，奶茶還是甜到“懷疑人生”。除此之外，還有消費者吐槽品牌定制紙袋承重性較差，裝入兩杯飲品就極易破損，飲品很容易撒漏。

王老吉也開過奶茶店，國民品牌為什么盯上現(xiàn)制茶飲？

事實上，這并不是國民品牌大白兔第一次試水開奶茶店。早在2019年，大白兔就在上海LuOne凱德晶萃廣場開設(shè)大白兔奶茶快閃店。開業(yè)當天，單日最高銷售超2000杯奶茶。不過，大白兔奶茶店的快閃店只限時營業(yè)了2個月。時隔七年再次開店，大白兔官方表示，奶茶店的飲品配方這次做了一些升級，糖度也進行了劃分。

據(jù)《2026 新茶飲行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2025年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達3600億元。和大白兔一樣，不少看中這個龐大消費市場的國貨品牌，也紛紛跨界開起了奶茶店。

比如，早在2019年，原來只在線下店賣涼茶的1828王老吉就轉(zhuǎn)換賽道，不僅將標語換成了“草本新茶”，還賣起了奶茶；同年，娃哈哈在廣東廣州開設(shè)了首家直營茶飲店，推出了具有品牌特色的AD鈣奶、乳酸爽歪歪、芝士營養(yǎng)快線三大爆款，吸引了不少情懷黨打卡嘗鮮。

2021年，東北乳企老大哥完達山推出“乳此新鮮”茶飲品牌，主打自家奶源+牛乳茶/冰淇淋；2024年，沖泡茶飲鼻祖香飄飄在杭州開起了首家奶茶快閃店，以期俘獲年輕消費者味蕾。

壹覽商業(yè)&茶咖觀察創(chuàng)始人楊宇長期深耕現(xiàn)制茶飲賽道，在他看來，老牌國貨集體扎堆茶飲賽道，背后是清晰的行業(yè)趨勢與品牌迫切的轉(zhuǎn)型需求�！艾F(xiàn)制茶飲、咖啡已成為國民日常剛需消費品，消費頻次高、市場增量穩(wěn)定�！�

此外，現(xiàn)制茶飲自帶社交屬性、打卡屬性和年輕化標簽，是老字號低成本觸達年輕人、重塑品牌形象的最優(yōu)切口，“開奶茶店既能借助高頻消費場景激活品牌活力，也能為老牌企業(yè)開辟全新增長曲線�！�

娃哈哈們開奶茶店，為什么打不過古茗、蜜雪們？

不過，看似熱鬧的跨界布局，大多只是“曇花一現(xiàn)”。盡管入局者眾多、開業(yè)即爆紅成為常態(tài)，但絕大多數(shù)國貨跨界茶飲項目，最終都難逃“高開低走、鎩羽而歸”的宿命。

例如，巔峰期在全國門店達到近400家的娃哈哈奶茶店，最終卻倒在了2024年年底。 2025年，娃哈哈宣布正式關(guān)閉“娃哈哈奶茶”項目，而這離品牌宣布“未來十年全國布局1萬家奶茶店”還不到五年。

完達山在2023年5月北京首店開業(yè)時，曾喊出五年全國開2000家的目標，然而不到一年半，完達山北京首店就閉店。目前完達山·乳此新鮮的全國門店約有30家，近20家位于哈爾濱。此前的2000家目標徹底落空。

2017年宣稱要“到2021年開出3000家門店”的“1828王老吉”，目前在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量還不到90家，且僅集中在廣東、澳門、香港等地區(qū)。

自帶國民認知度的國貨品牌，為何始終做不好奶茶生意？相較于成熟新茶飲品牌，它們的短板在哪里？

在楊宇看來，國貨老品牌做不好茶飲生意，核心并非產(chǎn)品口味單一，而是底層心態(tài)與賽道認知的錯位。多數(shù)老字號跨界茶飲，本質(zhì)是“營銷試水”而非“戰(zhàn)略深耕”，初衷是借助茶飲熱度收割情懷流量、刷新品牌曝光，而非深耕茶飲實體生意。消費者大多抱著獵奇、打卡的心態(tài)消費，短期熱度爆棚，但新鮮勁過后，復購率持續(xù)走低。

與此同時，老字號大多深耕快消、食品制造領(lǐng)域，缺乏線下實體門店的長期運營經(jīng)驗，沒有搭建專屬的茶飲運營、研發(fā)團隊，熱度褪去、流量下滑后，項目便會逐步收縮退場。

更深層的差距，來自新茶飲賽道的核心壁壘——供應鏈與規(guī)�；偁��！邦^部品牌的競爭本質(zhì)是供應鏈的比拼�！泵垩┍�、古茗、喜茶等成熟品牌，依托數(shù)萬家門店的規(guī)模優(yōu)勢，自建原料基地、包裝工廠、冷鏈物流體系，通過規(guī)�；少�、標準化生產(chǎn)大幅壓縮邊際成本，同時組建上百人的專業(yè)研發(fā)團隊，每月高頻上新、迭代營銷活動，緊跟季節(jié)原料、年輕消費趨勢更新產(chǎn)品。

反觀跨界入局的老字號品牌，大多僅開設(shè)少量門店，無規(guī)模化供應鏈支撐，原料采購、包裝定制成本遠高于頭部品牌，既沒有成本優(yōu)勢，也做不到高頻新品迭代。產(chǎn)品口味、性價比、新鮮感全面落后，僅憑情懷根本無法參與長期競爭。

縱觀行業(yè)，國貨跨界茶飲幾乎沒有真正成功的標桿。唯一相對特殊的是香飄飄，依托自身沖泡茶飲的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，適配現(xiàn)制茶飲的供應鏈邏輯，具備一定轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，但仍未實現(xiàn)規(guī)�；粐�。

在楊宇看來，在紅海競爭的新茶飲賽道，老字號想要跳出情懷魔咒、實現(xiàn)長久發(fā)展，必須摒棄“賺快錢”的營銷思維�！昂诵某雎肥欠艞壱�(guī)模內(nèi)卷，深耕特色差異化。依托自身品牌基因、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢打造專屬特色，走小而精的區(qū)域化、特色化路線�！�

同時必須將茶飲項目定位為企業(yè)戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，搭建獨立專業(yè)的研發(fā)、運營、營銷團隊，持續(xù)打磨產(chǎn)品、優(yōu)化品控、迭代新品，擺脫情懷依賴，回歸茶飲消費本質(zhì)。

橙柿互動·都市快報 記者 萬禺

編輯 陳伊

審核 羅祎 陳欣文

校對 馬玉君

BREAK AWAY