撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 |DoNews圖庫

初代主播的集體離場(chǎng)，或許是東方甄選從“理想主義”轉(zhuǎn)向“商業(yè)帝國”不可避免的環(huán)節(jié)。

4月25日下午，明明、天權(quán)、中燦、林林四位核心頭部主播近乎同步在社交平臺(tái)發(fā)聲，正式宣告離職，字里行間直指新任CEO孫進(jìn)治下的管理體系與公司初心背離。

不少粉絲沖去東方甄選的賬號(hào)下留言，而彼時(shí)正在黑龍江進(jìn)行“東方甄選看世界·伊春行”直播的東方甄選董事長俞敏洪，在鏡頭前正面回應(yīng)了這場(chǎng)人事震蕩。

相比之前董宇輝出走時(shí)的被動(dòng)，這一次俞敏洪從容很多。他表示公司近期正經(jīng)歷小動(dòng)蕩，自己曾“非常非常認(rèn)真的真摯挽留”，在管理團(tuán)隊(duì)與主播團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行了反復(fù)溝通，但最終只能尊重對(duì)方的選擇。

離職當(dāng)天夜里，明明、中燦、林林就火速將個(gè)人賬號(hào)更名為“明明向遠(yuǎn)方”“李中燦”“林林ProMax”，從身份上完成了切割。短短幾天內(nèi)，明明漲粉超過30萬，林林漲粉超過10萬，天權(quán)的粉絲量也穩(wěn)定在百萬以上。

回看這場(chǎng)離職風(fēng)波，其前奏更耐人尋味。4月21日，俞敏洪在直播中回應(yīng)粉絲對(duì)明明、天權(quán)停播的疑問時(shí)，稱兩人“正在休假”，“已與他們溝通工作”，釋放了回歸的可能性；同期，中燦也被解釋為因“身體不適需休息”而停播。然而僅僅3天后，東方甄選人力資源部發(fā)布公告，確認(rèn)明明和天權(quán)離職；翌日，中燦、林林也發(fā)文告別。從“休假”的模糊表態(tài)，到密集官宣離職，整個(gè)過程既像一場(chǎng)精心編排的緩沖，也像一次無可奈何的拉鋸。

如今，東方甄選的頭部主播中，除了YOYO，初代主播已盡數(shù)離場(chǎng)。從董宇輝的獨(dú)立，到頓頓的合約期滿，再到如今初代陣營的近乎“團(tuán)滅”。東方甄選這四年，究竟是在進(jìn)化中丟掉了靈魂，還是在陣痛中完成了必要的去個(gè)人化？

01.

“知識(shí)烏托邦”

2021年7月，“雙減”政策落地，中國K12教培行業(yè)遭遇了一場(chǎng)史無前例的地震。新東方作為行業(yè)龍頭，受到的沖擊堪稱慘烈——市值暴跌90%，營收銳減80%，6萬員工被迫離職，1500多個(gè)教學(xué)點(diǎn)關(guān)停，退學(xué)費(fèi)、員工辭退補(bǔ)償、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。俞敏洪在2021年的年終總結(jié)中寫道：“一下子就進(jìn)入了忙亂繁瑣的境地，令人心煩意亂的事情不少�！�

對(duì)俞敏洪而言，擺在眼前的路只有兩條：一是在補(bǔ)習(xí)教育領(lǐng)域去資本化，轉(zhuǎn)為非營利性機(jī)構(gòu)；二是徹底放棄學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在資本市場(chǎng)上另尋出路。

他選擇了后者。

2021年不到三個(gè)月的時(shí)間里，新東方陸續(xù)投資成立了數(shù)十家新公司，從軟件開發(fā)到智能機(jī)器人，從職業(yè)中介到化肥銷售。同年12月28日，直播電商平臺(tái)東方甄選正式上線。公司法人代表為新東方在線CEO孫東旭，主播全部來自內(nèi)部教師轉(zhuǎn)型。

東方甄選上線之初，俞敏洪親自站臺(tái)直播首秀，憑借自身國民關(guān)注度和口碑，首場(chǎng)直播銷售額便突破500萬元。看似迎來了開門紅，可這份成績沒能延續(xù)，接下來東方甄選的發(fā)展陷入了低谷期。2022年初，其場(chǎng)均觀看僅2000余人，日銷售額不足10萬元，俞敏洪坦言“少得可憐”。直到2022年6月9日，董宇輝“雙語帶貨+詩詞講解”的短視頻在全網(wǎng)爆火，東方甄選一夜之間破圈。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2022年6月8日，東方甄選直播間粉絲數(shù)剛剛突破100萬，而借著董宇輝的爆火流量，僅僅6天之后，直播間粉絲量就飆升至500萬，此后更是踩下了“流量油門”，短短數(shù)月內(nèi)，其抖音官方粉絲量從百萬級(jí)突破至3000萬，單場(chǎng)直播GMV從數(shù)百萬元一舉突破2000萬元大關(guān)，長期霸榜抖音直播帶貨榜榜首，成為2022年直播電商行業(yè)最現(xiàn)象級(jí)的品牌。

董宇輝爆火后，東方甄選迅速整合旗下核心主播資源，依托原有教師團(tuán)隊(duì)，打磨出一批風(fēng)格鮮明、受眾穩(wěn)定的核心主播陣容，除了董宇輝，還有YOYO、頓頓、明明、天權(quán)等初代主播，每個(gè)人都有著獨(dú)特的直播風(fēng)格和知識(shí)儲(chǔ)備，形成東方甄選“高素養(yǎng)、強(qiáng)表達(dá)、有文化”的核心主播矩陣。

彼時(shí)的東方甄選，更像一個(gè)遠(yuǎn)離行業(yè)內(nèi)卷的“知識(shí)烏托邦”，主播們可以隨心分享知識(shí)、暢談感悟，觀眾們?yōu)閮?nèi)容買單、為情懷停留，商業(yè)與理想達(dá)成了難得的平衡。

靠著這群還懷揣教育情懷的初代主播，東方甄選成為直播電商行業(yè)里獨(dú)樹一幟的“清流”，也讓“知識(shí)帶貨”成為一種行業(yè)現(xiàn)象。這一階段，東方甄選也迎來了自身發(fā)展的階段性高峰，各項(xiàng)核心指標(biāo)全面爆發(fā)：

• 流量爆發(fā)：抖音粉絲量突破3000萬，單場(chǎng)直播最高觀看人次達(dá)千萬級(jí)，日GMV穩(wěn)定在2000萬以上；

• 模式創(chuàng)新：開創(chuàng)“室內(nèi)日常直播+戶外文旅專場(chǎng)”模式，先后與甘肅、云南、黑龍江等地開展合作，實(shí)現(xiàn)直播帶貨與文旅推廣、鄉(xiāng)村振興的結(jié)合；

• 品牌崛起：成為國民級(jí)直播品牌，新東方市值觸底反彈，東方甄選成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊；

• 自營起步：逐步上線烤腸、大米、衛(wèi)生巾等自營產(chǎn)品，為后續(xù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

2022年8月25日，東方甄選獨(dú)立APP在各大應(yīng)用商店正式上線。這一由時(shí)任CEO孫東旭（東方小孫）主導(dǎo)推進(jìn)的戰(zhàn)略級(jí)“自建房”項(xiàng)目，從規(guī)劃到落地僅用4個(gè)月。2023年10月17日，在孫東旭的主導(dǎo)下，APP推出199元/年的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，使東方甄選成為全網(wǎng)首個(gè)實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)，也為后續(xù)私域深化奠定了核心基礎(chǔ)。

02.

超級(jí)IP是蜜糖，也是砒霜

董宇輝的爆火，為東方甄選帶來了一個(gè)“超級(jí)IP”所能賦予的全部紅利：粉絲狂歡、GMV飆升、品牌溢價(jià)。也帶來了一個(gè)超級(jí)IP所暗藏的全部詛咒：一人去留，足以牽動(dòng)數(shù)十億市值的起伏。這枚硬幣的另一面，在不到一年半后以一種近乎慘烈的方式被翻了過來。

2023年12月，一場(chǎng)被稱為“小作文風(fēng)波”的輿論風(fēng)暴席卷而來。起初只是一條評(píng)論：東方甄選小編在官方賬號(hào)下置頂回復(fù)稱直播文案為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，引發(fā)粉絲對(duì)董宇輝個(gè)人貢獻(xiàn)被否定的不滿；董宇輝以玩笑回應(yīng)試圖緩和，但小編持續(xù)爭(zhēng)辯激化矛盾，一場(chǎng)始于評(píng)論區(qū)的小范圍摩擦，迅速演變?yōu)楣_的輿論對(duì)抗。

12月12日晚，時(shí)任CEO孫東旭在直播間公開回應(yīng)此事，過程中提及董宇輝薪酬，神態(tài)與語氣引發(fā)爭(zhēng)議，盡管事后孫東旭發(fā)布道歉視頻，但輿論已然徹底失控。

短短數(shù)日內(nèi)，東方甄選主賬號(hào)粉絲量從3116萬峰值跌破2900萬，一周蒸發(fā)逾200萬；股價(jià)持續(xù)下挫，市值縮水近75億港元。

12月16日，這場(chǎng)“內(nèi)訌”等來了定論：東方甄選董事會(huì)宣布免去孫東旭的CEO職務(wù)，由董事長俞敏洪親自兼任。當(dāng)晚俞敏洪與董宇輝在俞敏洪個(gè)人直播間合體直播，董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，并獲得東方甄選股份期權(quán)。表面上，“小作文”風(fēng)波隨著高管易人和主播晉升落下帷幕。但董宇輝與東方甄選之間，那道名為“信任”的裂縫已經(jīng)無法彌合。

這場(chǎng)風(fēng)波并非偶然。它暴露的是東方甄選在“個(gè)人IP驅(qū)動(dòng)”與“平臺(tái)化治理”之間長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾。在董宇輝爆火的兩年里，東方甄選的核心商業(yè)模式實(shí)際上被綁定在一個(gè)人身上：董宇輝直播時(shí)段，平均每場(chǎng)10萬+在線，其不上播時(shí)則只有1萬出頭。一個(gè)超級(jí)IP貢獻(xiàn)了公司絕大部分的流量和營收，卻拿著一份與貢獻(xiàn)不成正比的薪酬——據(jù)羅永浩公開評(píng)論，在直播電商行業(yè)，董宇輝僅得到不到一半的收益，難言公平。

俞敏洪在風(fēng)波中迅速推出了“高級(jí)合伙人”身份和高額期權(quán)等安撫措施，試圖為董宇輝提供更豐厚的待遇。但“與輝同行”公司的成立，還是為董宇輝的最終獨(dú)立埋下了伏筆。

2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，董宇輝以7658.55萬元收購“與輝同行”100%股權(quán)，正式單飛。這場(chǎng)“分手”的交易條件相當(dāng)慷慨：俞敏洪不僅將全部凈利潤獎(jiǎng)勵(lì)給董宇輝，還以“符合上市公司規(guī)則的方式”幫董宇輝支付了股權(quán)購買款。與輝同行自成立以來凈利潤1.41億元，最終東方甄選將全部利潤分紅留給了董宇輝。

市場(chǎng)用實(shí)際行動(dòng)給出了判斷：失去了一個(gè)超級(jí)IP，東方甄選失去了不可復(fù)制的增長引擎。公告發(fā)布次日，東方甄選股價(jià)暴跌23%，市值單日蒸發(fā)近30億港元。2025財(cái)年（2024年6月至2025年5月），東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收43.92億元，較上財(cái)年65.26億元下降32.7%；總GMV從143億元大幅降至87億元，跌幅接近四成；凈利雖在財(cái)年底扭虧為盈，但全年僅錄得620萬元的微利。

對(duì)公司而言，個(gè)人的去留能撬動(dòng)數(shù)十億市值波動(dòng)，實(shí)在是不可承受的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。俞敏洪在股東會(huì)上坦承，“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播，獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”——這句話的背后，是董宇輝事件給他的深刻教訓(xùn)。而這場(chǎng)震動(dòng)也徹底重塑了東方甄選的戰(zhàn)略航向，平臺(tái)開始從“情懷驅(qū)動(dòng)”向“商業(yè)驅(qū)動(dòng)”加速轉(zhuǎn)型。

03.

孫進(jìn)的“百日維新”

孫東旭在“小作文風(fēng)波”后，以顧問身份留任幕后，2024年11月重返東方甄選直播間卻未能再創(chuàng)輝煌。2025年11月6日，俞敏洪發(fā)文確認(rèn)其因“個(gè)人原因”正式離開，孫東旭未對(duì)離職作出任何解釋。

俞敏洪從南極歸來后迅速敲定繼任人選：2025年12月24日，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)出任東方甄選執(zhí)行總裁。

這應(yīng)該是俞敏洪深思熟慮的決定，2026年1月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他明確看重孫進(jìn)“推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的潛力”和“對(duì)文化與價(jià)值觀的高度認(rèn)同”，盛贊其是“解決問題的高手”和“效率提升的推動(dòng)者”。說白了，經(jīng)歷前任CEO引發(fā)的IP風(fēng)險(xiǎn)后，公司急需一位信得過、能穩(wěn)局、善執(zhí)行的管理者。

孫進(jìn)上任后，一系列改革快速鋪開，核心圍繞兩大方向推進(jìn)。

其一，大規(guī)模擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)與矩陣賬號(hào)，加速“去頭部化”。2026年初，公司明確在抖音開設(shè)超20個(gè)垂直矩陣賬號(hào)，主播團(tuán)隊(duì)從27人擴(kuò)編至60人，每個(gè)賬號(hào)按3人標(biāo)準(zhǔn)配置。

為快速補(bǔ)充新人，公司推出主播面試直播綜藝《甄選的offer》，以“才藝展示+模擬帶貨+即興演講”模式分兩期招募。與董宇輝、天權(quán)等“新東方教師出身、知識(shí)內(nèi)容型”元老主播不同，參賽選手大多具備播音表演、影視傳媒等科班背景——第二期勝出的屈采薇畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)表演系，陳宇軒更曾是北京電影學(xué)院播音主持專業(yè)�？既珖谝�。

同時(shí)，東方甄選將主播培養(yǎng)上升為集團(tuán)長期戰(zhàn)略，2026財(cái)年中期官宣“主播長期招聘+系統(tǒng)化培訓(xùn)計(jì)劃”，圍繞產(chǎn)品知識(shí)、內(nèi)容創(chuàng)作、直播技巧開展集訓(xùn)，要求主播兼顧產(chǎn)品講解與品牌文化傳遞能力。俞敏洪還透露，2026年將在北京落地電商培訓(xùn)學(xué)校，為各地培養(yǎng)電商相關(guān)人才。

其二，內(nèi)部實(shí)施高強(qiáng)度績效管理與軍事化管控。據(jù)報(bào)道，孫進(jìn)團(tuán)隊(duì)建立統(tǒng)一直播流程、話術(shù)模板和考核機(jī)制，主播話術(shù)被納入腳本管理，老主播從“內(nèi)容創(chuàng)作者”降級(jí)為“銷售執(zhí)行者”。此外，他推行類似新東方教培時(shí)期的軍事化管理，削減明明、天權(quán)等頭部主播的黃金時(shí)段曝光，調(diào)整分成比例，將自營產(chǎn)品作為核心考核指標(biāo)。

這套改革的邏輯清晰：以矩陣號(hào)分擔(dān)流量依賴，用標(biāo)準(zhǔn)化替代個(gè)人風(fēng)格，靠KPI統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)行為。不過，這也與東方甄選“人文直播”的核心底色形成強(qiáng)烈反差。

孫進(jìn)2025年12月履職，至2026年4月四位核心主播集體離職，恰好四個(gè)月。天權(quán)告別時(shí)那句“執(zhí)行管理層變了，有些理念變了”，精準(zhǔn)點(diǎn)破了這場(chǎng)改革背后的理念分歧——當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化與軍事化碾壓了曾經(jīng)的人文底色，曾經(jīng)的“知識(shí)主播”便再也找不到自己的位置了。

但從財(cái)務(wù)層面看，孫進(jìn)的改革成效顯著。2026財(cái)年上半年，公司營收23.12億元，成功扭虧為盈，自營產(chǎn)品GMV占比首次突破52.8%。更關(guān)鍵的是，相較于董宇輝離職時(shí)市值一天蒸發(fā)近30億港元，此次四位核心主播集體出走市場(chǎng)的震動(dòng)大幅減小，說明“去頭部化”在商業(yè)邏輯上已部分奏效，公司不再被個(gè)別主播綁架。

但轉(zhuǎn)型的代價(jià)也逐步顯現(xiàn)�！叭ヮ^部化”雖優(yōu)化了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，卻導(dǎo)致品牌公域聲量持續(xù)稀釋，2026財(cái)年上半年會(huì)員增速顯著放緩。就像不少粉絲所說的，東方甄選失去了那份獨(dú)特的“人味兒”和“知識(shí)深度”，變得越來越像一個(gè)普通的、靠供應(yīng)鏈和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直播間。

某種意義上，這是對(duì)的。

04.

從“賣人”到“賣貨”

直播電商的本質(zhì)就是在賣兩種東西：一是“人”的信任，二是“貨”的性價(jià)比。

但董宇輝事件已經(jīng)給過俞敏洪一記重錘——一個(gè)人的去留能撬動(dòng)數(shù)十億市值波動(dòng)，超級(jí)IP掌握著絕對(duì)的博弈籌碼，可要求更高分成、更多話語權(quán)，甚至隨時(shí)可能自建平臺(tái)帶走流量。

因此，現(xiàn)階段東方甄選的運(yùn)營邏輯變得極其冷峻：弱化“人”，強(qiáng)化“貨”。

公司投入數(shù)億元建設(shè)自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從入股工廠到建立自有的ERP系統(tǒng)，從嚴(yán)苛的質(zhì)檢流程到自建倉配物流。當(dāng)自營產(chǎn)品的GMV占比突破50%并持續(xù)上升時(shí)，主播的角色便從“內(nèi)容創(chuàng)作者”降級(jí)為“銷售執(zhí)行者”。在孫進(jìn)構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)化體系下，直播間不再需要不可替代的“名師”，只需要能夠精準(zhǔn)執(zhí)行話術(shù)、穩(wěn)定輸出數(shù)據(jù)的“熟練工”。

當(dāng)公司選擇把命運(yùn)交給供應(yīng)鏈而非個(gè)人時(shí)，它失去的是溫度，是情懷，是那些讓用戶為之動(dòng)容的“人味兒”，而換來的是可控的風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定的營收和可預(yù)期的增長曲線。這不是誰對(duì)誰錯(cuò)的問題，也不是東方甄選一家的選擇。

事實(shí)上，東方甄選的轉(zhuǎn)型并非孤例。2025年618期間，辛巴、李佳琦、董宇輝等頭部主播的直播頻次一再降低，MCN機(jī)構(gòu)的重心普遍從“打造單一超頭”轉(zhuǎn)向“布局垂直矩陣號(hào)+深耕自營品牌”。交個(gè)朋友副總裁也曾公開表示，羅永浩個(gè)人場(chǎng)次銷售額占比已不足10%，公司90%以上的直播由年輕主播團(tuán)隊(duì)承接；謙尋在薇婭淡出后，也通過私域運(yùn)營承接老粉，弱化對(duì)單一IP的依賴。

進(jìn)入“后超頭”時(shí)代，流量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變遷，據(jù)《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年頭部主播GMV占比已降到10.66%，越來越多的流量開始流向中腰部主播和品牌自播�！叭ヮ^部化”是直播電商行業(yè)從“野蠻生長”走向“規(guī)范成熟”的必經(jīng)陣痛，是一家公司、一個(gè)行業(yè)在“短跑爆發(fā)”與“長跑耐活”之間的戰(zhàn)略分野帶來的必然代價(jià)。

只是相比之下，東方甄選是這輪行業(yè)集體轉(zhuǎn)向中走得最堅(jiān)決、也最激烈的一家——它不僅徹底切割了初代核心主播，更將供應(yīng)鏈建設(shè)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度，甚至不惜犧牲曾經(jīng)的“知識(shí)帶貨”特色，只為快速完成模式轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，對(duì)東方甄選而言，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型或許能讓它擺脫IP依賴、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，但如何讓“東方甄選”這個(gè)品牌本身取代主播，成為用戶信任的核心，如何在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中重拾“知識(shí)帶貨”的差異化優(yōu)勢(shì)，仍是其未來需要解決的難題。

對(duì)于整個(gè)直播電商行業(yè)而言，如何平衡“貨”的效率與“人”的溫度，如何在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中尋找到差異化優(yōu)勢(shì)、避免同質(zhì)化內(nèi)卷，才是行業(yè)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵。畢竟，用戶愿意為性價(jià)比買單，也會(huì)為情懷與溫度停留——這或許是東方甄選，也是整個(gè)行業(yè)在轉(zhuǎn)型路上最該回望的方向。

「創(chuàng)新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進(jìn)。因此，「打造行業(yè)新標(biāo)桿、解讀商業(yè)新動(dòng)向」是我們秉持的方向之一。