文：向善財(cái)經(jīng)

2026年的春天，對(duì)于白酒行業(yè)而言，冬天的寒意并未退散，反而在渠道庫存與消費(fèi)疲軟的雙重?cái)D壓下，顯得格外漫長。

這是行業(yè)集體“變臉”的第二年，具體到企業(yè)，年報(bào)與一季報(bào)的數(shù)據(jù)依然冰冷。

不過，雖說覆巢之下無完卵，但還是有人實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”，頭部企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢、今世緣憑借深厚的品牌護(hù)城河與彈性十足的渠道策略穩(wěn)住了陣腳，降幅大多都在預(yù)期之內(nèi)。

而有人卻是失速硬著陸，下跌的速度沒有看到改善的跡象。

其中最令人扼腕嘆息，也最讓人憂慮的，便是昔日的行業(yè)“探花”洋河股份。

如今洋河股份已從巔峰時(shí)期的第三跌落至第五位，營收規(guī)模不僅被山西汾酒超越，緊隨其后的第六名古井貢酒，2025年與洋河股份的營收差距已縮小至不足4個(gè)億。

更刺痛投資者神經(jīng)的是，在一個(gè)省內(nèi)市場(chǎng)“小弟”的追趕下，曾經(jīng)的霸主顯得步履蹣跚。天眼查APP顯示，偏安江蘇一隅的今世緣，2025年全年利潤26.04億，已反超洋河股份。

誠然，行業(yè)整體降速是不爭的事實(shí)。

但這就好比一場(chǎng)極難的大考，試卷題目出得刁鉆古怪，絕大多數(shù)考生成績都會(huì)下滑?？杉幢闳绱耍鬃雍?、應(yīng)變快的優(yōu)等生，依然能靠著扎實(shí)的基本功蒙對(duì)個(gè)七七八八，不至于離譜跑偏。

而洋河的一季度，利潤同比繼續(xù)下跌30%以上，這似乎證明在這場(chǎng)嚴(yán)苛的壓力測(cè)試中，洋河股份“學(xué)霸”的身份已然褪去。

也正因如此，去年被寄予厚望、被視為“中興之臣”空降而來的顧宇，在掌舵洋河將近一年之后，能否擔(dān)得住這份沉甸甸的責(zé)任也被投資者們打上了一個(gè)問號(hào)。

//“刮骨療毒”9個(gè)月，該見療效了？

不能否認(rèn)，顧宇在上任之后的確做出了很多努力。

渠道方面，取消經(jīng)銷商打款任務(wù)，配額和終端的動(dòng)銷掛鉤，并主動(dòng)控貨，停發(fā)了部分產(chǎn)品。

組織架構(gòu)方面，舊26個(gè)營銷中心變?yōu)?4大戰(zhàn)區(qū)+7大事業(yè)部，權(quán)力下沉一線，冗余轉(zhuǎn)崗一線。

產(chǎn)品方面，高端強(qiáng)推夢(mèng)之藍(lán)手工班，搞圈層品鑒，年輕化則推“微分子”。

簡而言之，新一屆管理層在顧宇的帶領(lǐng)下，核心做了三件事：渠道刮骨療毒、組織大換血、品牌往高端和年輕化兩頭拉。

這確實(shí)都對(duì)洋河過去的癥狀，然而僅從結(jié)果上看，這場(chǎng)改革不僅遠(yuǎn)未到收獲期，陣痛反而來得異常猛烈。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年192.11億元的營收，較2024年的288.76億元驟減近100億元，僅高于2016年的171.8億元水平；凈利潤方面，22.06億元的歸母凈利潤較2024年的66.73億元暴跌近七成，增速表現(xiàn)為上市以來最差。

另外在第四季度，單季營業(yè)收入僅為11.21億元，歸母凈利潤為-17.69億元，扣非凈利潤為-16.22億元，三項(xiàng)指標(biāo)均轉(zhuǎn)為負(fù)值。經(jīng)營性活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額為-7.63億元，同比減少116.48%。

更關(guān)鍵的是，在合同負(fù)債方面，2025年末余額為75.29億，相比24年年末的103.44億元，減少了約 28.15億元，同比下降 27.22%。

到了2026年一季度，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)，2026年一季度末合同負(fù)債余額為54.15億元，較年初繼續(xù)減少約 21.14億元。

總而言之，就在這一年多的時(shí)間里，洋河的合同負(fù)債，從2024年末的103.44億元降至2026年一季度末的54.15億元，累計(jì)下降了約49.29億元，降幅接近50%。

都知道，合同負(fù)債是白酒企業(yè)的蓄水池，蓄水池越滿，企業(yè)未來可施展的空間就越大，而蓄水池的水位下降，則代表著渠道打款積極性降低、去庫存壓力較大以及未來收入確認(rèn)潛力的收縮。

當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，出現(xiàn)這么大幅度的下滑，是管理層主動(dòng)財(cái)務(wù)“洗澡”，是為了以后更高質(zhì)量的增長。

因?yàn)槿ツ甑睦麧櫬室欢认禄?1%，而今年的洋河在年初取消開門紅和經(jīng)銷商回款要求的情況下，一季報(bào)營收約82億，利潤約24億，凈利潤率也回到了30%左右。

客觀來說，僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)切入，“洗澡”的可能性確實(shí)有，但無論是否存在財(cái)務(wù)洗澡的情況，丟掉的市場(chǎng)份額卻是實(shí)實(shí)在在的。

省內(nèi)方面，2025年同省今世緣省內(nèi)的營收已經(jīng)來到了約92億元，銷售費(fèi)用僅增加10%左右，利潤率則依然保持在25%左右。

同期的洋河股份，雖然銷售費(fèi)用和人員的工資都下降了不少，但省內(nèi)營業(yè)收入也下降了不少，約為 88.18億元，同比下降 32.39%。

這是今世緣第一次在省內(nèi)的規(guī)模超越洋河股份，這意味著，僅在江蘇這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的心智可能已經(jīng)發(fā)生了反轉(zhuǎn)，今世緣已經(jīng)在他們的心中扎下了根，而反超4億或許也只是一個(gè)開始而已。

至此，僅從呈現(xiàn)的結(jié)果來看，新管理層的改革方案，反而讓洋河的現(xiàn)狀越來越差，那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？

這就像醫(yī)生給病患選擇治療方案，病人年輕力壯，只要能治好，開刀下猛藥都不怕。但是如果病人的身體已經(jīng)非常虛弱，這個(gè)時(shí)候可能就要先保守治療，讓病人恢復(fù)元?dú)庠倏紤]下一步的方案，這樣才能盡量避免對(duì)身體造成不可逆的損失。

而顧宇接手時(shí)的洋河，固然沉疴纏身，渠道需要梳理。但人員調(diào)整，是否導(dǎo)致市場(chǎng)一線的經(jīng)驗(yàn)斷層？品牌需要升級(jí)，是否分散了本就有限的資源？

這些問題，都值得深思。

當(dāng)然了，話也要分兩頭說。顧宇走馬上任洋河股份，滿打滿算也就不到一年的時(shí)間。

他本人并非白酒行業(yè)出身，跨界執(zhí)掌一家深處調(diào)整期的老牌名酒，本身就需要一個(gè)熟悉和磨合的過程。能在短時(shí)間內(nèi)拿出改革方案，敢于“下刀”，也足以說明其管理功底和學(xué)習(xí)能力。

不過，縱觀白酒行業(yè)的歷史，不乏挽大廈之將傾的“局外人”，他們所面對(duì)的情況，可能比現(xiàn)在的洋河還要復(fù)雜。

//白酒江湖的危局，從來都是“人”的戰(zhàn)爭

先看洋河自己的歷史深處。

二十多年前，洋河的“一代目”楊廷棟，同樣從來沒有接觸過白酒行業(yè)。

他接手時(shí)的洋河，偏居蘇北一隅，品牌老化，機(jī)制僵化，在名酒陣營中敬陪末座。那是一個(gè)產(chǎn)品賣不出去、員工發(fā)不出工資的年代。沒有拿得出手的品牌，沒有能打仗的營銷隊(duì)伍，兩手空空，滿目蕭條。

他和當(dāng)時(shí)的骨干劉化霜、張雨柏、叢學(xué)年一起，搭建起“三三制”的股權(quán)框架，平衡各方利益，把人心捏合在一起；然后，在一片混沌中和劉化霜一起找到了“綿柔”這個(gè)品類切口，用藍(lán)色經(jīng)典在老牌名酒的銅墻鐵壁上鑿出一條縫。

他們面對(duì)的，其實(shí)比今天更困難。

當(dāng)然，有人會(huì)說，那是個(gè)增量時(shí)代，那一代人吃了時(shí)代的紅利，只要愿意折騰就不會(huì)差。

那我們不妨看一個(gè)更近的案例，貴州茅臺(tái)。

茅臺(tái)雖然貴為行業(yè)龍頭，但在去年四季度，也出現(xiàn)了不小的危機(jī)。

而且長期以來，茅臺(tái)的市場(chǎng)化一直是個(gè)老大難。也因此，其經(jīng)銷商主動(dòng)銷售動(dòng)力不足，系列酒多年寂寂無名，被寄予厚望的中端產(chǎn)品茅臺(tái)1935甚至一度出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

新任董事長陳華上任后，沒有在邊角料上繡花，而是直接抓住主要矛盾。

即對(duì)飛天茅臺(tái)進(jìn)行徹底的市場(chǎng)化改革。i茅臺(tái)上搞飛天茅臺(tái)的直銷，線下的非標(biāo)茅臺(tái)開啟代售制，一套組合拳打下來，茅臺(tái)的活力被重新激活。

你看，橫跨20年，他們做的事看似不同，但本質(zhì)是一樣的：都找到了第一性原理，找到了一套適合當(dāng)下的打法，找到了一個(gè)能夠引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，最終把企業(yè)帶到了一個(gè)新的高度。

而目前的洋河股份，似乎還沒有像先輩們那樣，找到那個(gè)“第一性原理”。

就拿年輕化的業(yè)務(wù)來說，洋河股份的年輕化業(yè)務(wù)，仍然沿用過去的模式。

即深度分銷、渠道壓貨，這套體系適合傳統(tǒng)政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)景，但不匹配年輕消費(fèi)的便利店、電商、餐飲、夜場(chǎng)、露營等碎片化、即時(shí)化、體驗(yàn)化場(chǎng)景。

而且年輕化新品利潤薄、動(dòng)銷慢、培育周期長，所以經(jīng)銷商自然更愿意推海之藍(lán)、天之藍(lán)等成熟大單品，沒有足夠的動(dòng)力推市場(chǎng)認(rèn)可度還不高的新品。

推廣方式上，洋河股份的年輕化產(chǎn)品仍然依靠傳統(tǒng)白酒管用的品鑒會(huì)、開瓶費(fèi)、渠道返利，缺乏年輕化的內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營、跨界聯(lián)名、跨界IP綁定、DTC 直連等玩法。

相比之下，它的主要競(jìng)爭對(duì)手，比如瓶子星球的江小白、古井貢的打酒鋪?zhàn)?、瀘州老窖的低度產(chǎn)品，它們的社區(qū)建設(shè)和情感營銷就做的比較成功。

說白了，推廣方式不夠創(chuàng)新，或許就會(huì)導(dǎo)致洋河股份年輕化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率達(dá)不到更好的效果。

總的來說，從過去的洋河、現(xiàn)在的茅臺(tái)、古井貢們來看，改革這事無關(guān)年齡，無關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵在于，能否結(jié)合時(shí)代，從根源上解決眼下的危機(jī)。

洋河仍然是一家值得尊敬的企業(yè)。它的品牌資產(chǎn)、產(chǎn)能儲(chǔ)備、技術(shù)積淀，放在整個(gè)白酒行業(yè)，依然是一流的。

即便今天被今世緣在省內(nèi)反超，即便合同負(fù)債的水位還在下降，它的底子還在，元?dú)膺€在。那些窖池里釀出過藍(lán)色經(jīng)典的傳奇，也沉淀著蘇酒幾代人的根脈，這份基因不會(huì)因?yàn)橐粌赡甑娘L(fēng)雨就消散殆盡。

顧宇也是一位敢于出手的改革者。在市場(chǎng)一片哀鴻之時(shí)，敢下刀、敢得罪人、敢扛責(zé)任，這本身就很難得。

前路漫漫，時(shí)間從不說謊，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)給真誠的變革者留一扇窗。期待洋河在陣痛之后，重新找回屬于自己的節(jié)奏，重新講出一個(gè)讓人心動(dòng)、讓人行動(dòng)的好故事。

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