來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

顏是面孔，鹽是來處，研是倔勁，嚴(yán)是尺度，言是回響。

日前，一支名為《中國有YAN》的主題視頻，在人民日報(bào)新媒體平臺上線。主角是青年演員劉浩存，聯(lián)合出品方是國貨美妝品牌韓束。

在一個(gè)信息過載的傳播環(huán)境中，官媒+品牌+藝人的合作模式并不罕見。

但這一次，三方?jīng)]有走喊口號、堆數(shù)據(jù)、渲染情緒的老路，而是由劉浩存從演員的“演”字出發(fā)，串聯(lián)起“顏、鹽、研、嚴(yán)、言”這五個(gè)字，用一個(gè)讀音的不同剖面，搭建起一個(gè)從個(gè)體精神面貌，延伸到國家聲音的多層敘事框架。

值得行業(yè)關(guān)注的是，這支視頻所承載的意義，不僅僅只是“人民日報(bào)又認(rèn)可了一個(gè)品牌”，而是這個(gè)敘事結(jié)構(gòu)，恰好暗合了國貨美妝從起步追趕再到發(fā)聲的完整路徑。

——以嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)為尺，在萬千色調(diào)中找到自己的顏色，扎根尋常生活的咸淡，帶著倔勁向未知鉆研，最終匯入擲地有聲的中國表達(dá)。

這是韓束在國貨崛起、文化自信日益彰顯的時(shí)代背景下，作為中國「制」造、中國「質(zhì)」造、中國「智」造代表，向世界交出的“中國企業(yè)答案”。

顏與鹽：一個(gè)品牌的面孔，從哪里獲得血色

視頻的開篇，先講“顏”——“顏，是世間萬千色調(diào)。有人喜歡濃墨重彩，有人喜歡素凈自然。做自己，就足夠耀眼。”

這句文案，沒有把“顏”窄化為容貌、皮囊，是一個(gè)很有分寸感的起筆。既扣住了美妝行業(yè)“顏”字所代表的本義，又沒有掉進(jìn)“更白更年輕”的俗套敘事，而是用“做自己”的收束，把“美”歸還給了每一個(gè)認(rèn)真生活的鮮活個(gè)體。

劉浩存的出場，是這一層敘事最自然的注腳。一個(gè)20歲出頭的青年演員，在塑造角色、打磨專業(yè)能力的過程中，一個(gè)鏡頭拍攝幾十遍、一支舞蹈練到肌肉記憶是她的日常。

這些不被看見的過程，恰恰就是“顏”與“鹽”的交匯處：一個(gè)人的面孔之所以鮮活，是因?yàn)樗谡鎸?shí)的土壤里，有汗水的咸味、有煙火氣的溫暖，而不只是鏡頭前的那幾秒。

這個(gè)邏輯從個(gè)體延展到品牌，同樣有效。

國貨品牌向上走的過程中，一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的陷阱是：越來越“像”國際品牌——包裝越來越有“高級感”，但高級得似曾相識；品牌故事越來越精致，但精致到看不出和中國有什么關(guān)系。

這背后的焦慮可以理解——品牌希望被市場認(rèn)定為“有品質(zhì)”，但“有品質(zhì)”不等于“不像自己”。

縱觀全球美妝產(chǎn)業(yè)，真正站穩(wěn)腳跟的品牌，沒有一個(gè)是沒有文化根系的。法國的品牌長在時(shí)裝和藝術(shù)傳統(tǒng)里，日本的品牌長在極簡美學(xué)的土壤里，它們的高級不是靠模仿得來的，而是把腳下的文化做深、做透后，自然生長出來的。

韓束在這支視頻里沒有刻意強(qiáng)調(diào)“東方美學(xué)”之類的標(biāo)簽，但它的敘事不懸空。

視頻中“鹽”的篇章里，勞動(dòng)者的樸實(shí)面孔、普通人的煙火氣，是中國人真正有體感、有記憶的東西。把根系扎進(jìn)這些尋常里，品牌的“顏”就不再是懸浮的審美概念，而是有了實(shí)實(shí)在在的血色和溫度。

研與嚴(yán)：硬實(shí)力的兩張底牌

視頻進(jìn)入中段，主題從“扎根”轉(zhuǎn)向“深潛”。

劉浩存說——

“你看‘研’這個(gè)字，其實(shí)挺倔的，明知道前面是塊石頭，還非要把它搬開，他們總說，向未知走一步，可能會(huì)摔跤，那就爬起來?！?/p>

“‘嚴(yán)’是每一次精益求精，用最精密的尺度，丈量出最遼闊的安全，讓每一份努力都經(jīng)得起考驗(yàn)，讓每一份堅(jiān)守都有意義?！?/p>

“研”與“嚴(yán)”的詮釋，從她的口中說出，不會(huì)讓人覺得空洞，因?yàn)檫@就是她打磨表演的日常。

“研”與“嚴(yán)”，也是整支視頻里面，與韓束品牌資產(chǎn)最直接呼應(yīng)的部分。

過去十年，“重營銷輕研發(fā)”是懸在整個(gè)美妝行業(yè)頭頂?shù)臉?biāo)簽，“研發(fā)補(bǔ)課”因此成為了國貨美妝近年來的核心命題。

作為頭部品牌，韓束長達(dá)20余年的研發(fā)之路，是國貨美妝倔強(qiáng)堅(jiān)持、交付安心的縮影。

2003年韓束創(chuàng)立之初，便認(rèn)定“自主研發(fā)”是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一路徑，并重點(diǎn)關(guān)注抗皺成分多肽；2016年，韓束開始投入基礎(chǔ)研究，搭建海外、上海雙研發(fā)中心，將肽研究帶入原料自研、創(chuàng)新應(yīng)用階段。

2024年，韓束自研環(huán)六肽-9成分通過備案，成為“全球首個(gè)品牌自研環(huán)六肽”。2025年，韓束的研發(fā)費(fèi)用達(dá)2.25億，同比增長24.9%，位居國貨美妝研發(fā)投入前三。

與此同時(shí)，韓束智能設(shè)備升級耗資4億元、總投入超過12億元的“國貨美妝首個(gè)AI智能化妝品無人車間”也正式投產(chǎn)，從原料輸送到罐裝碼垛全程智能化，保障了產(chǎn)品的安全、穩(wěn)定。

可以說，“研”解決的是“能做什么”的上限問題，而“嚴(yán)”解決的是“讓消費(fèi)者敢信”的信任問題。

一個(gè)人的“研”，是不間斷的自我打磨；一個(gè)品牌的“嚴(yán)”，是對自己交付的每一款產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

言：從“被定義”到“去定義”

視頻的終章，落在“言”上面——“中國的言，早就有了跨越山海的力量。這些聲音，有的高，有的低，但都是每一個(gè)全力以赴的人，最擲地有聲的表達(dá)。”

這個(gè)收尾放在美妝行業(yè)，尤其值得認(rèn)真對待。

過去三十年，中國消費(fèi)者對“什么是美”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)歷了韓系水光肌、日系通透感、歐美立體輪廓的輪番塑造。而國貨品牌很長一段時(shí)間扮演的，是“好學(xué)生”角色——把別人定義好的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，用更高效、更平價(jià)的方案交付給中國消費(fèi)者。

但這一代年輕消費(fèi)者開始問一個(gè)不一樣的問題：“什么是我們自己覺得好看？”

這個(gè)問題的出現(xiàn)，是國貨美妝真正站上起跑線的標(biāo)志。因?yàn)?，?dāng)一個(gè)市場的消費(fèi)者不再通過別人的眼睛來打量自己，這個(gè)市場里的品牌就有機(jī)會(huì)從“被定義者”變成“定義者”。

這當(dāng)然不是某一個(gè)品牌的獨(dú)角戲。而這支視頻傳遞出的一個(gè)清晰信號是，韓束作為頭部國貨，已經(jīng)把它寫進(jìn)了自己的愿景里，并用自有科研、智慧工廠、嚴(yán)苛品控，付諸了行動(dòng)。

面向未來，韓束承載的期待遠(yuǎn)不止于“讓中國消費(fèi)者用上好產(chǎn)品”。它需要完成的更高階課題是，能否代表中國美妝，在全球美妝市場建立起一套屬于自己的話語體系，讓“中國成分和審美”真正被世界主動(dòng)選擇。

由此，一個(gè)行動(dòng)的方向也愈發(fā)清晰：當(dāng)國家敘事真正向國貨美妝敞開時(shí)，能夠接住這份命題的，一定不是口號喊得最響的那個(gè)，而是步子最穩(wěn)、最扎實(shí)有力量的那個(gè)。

人民日報(bào)和韓束的敘事，是在向一個(gè)行業(yè)提問：當(dāng)中國需要自己的美妝答案時(shí)，誰準(zhǔn)備好了？

韓束率先給出了自己的回答：用23年，從一個(gè)肽成分開始，一步一個(gè)腳印。

這是中國「質(zhì)」造的底色，也是中國「智」造的回響。

但這只是一個(gè)序章。真正的好戲，在于下一個(gè)十年，中國美妝品牌能否在世界舞臺上，被更多的看見、追隨。

下一個(gè)交出答卷的，又會(huì)是誰？也同樣值得期待。