過去幾年，中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展很大程度上依靠房地產(chǎn)市場帶來的紅利。

不過，如今新房交付量明顯減少，精裝修市場縮水，衛(wèi)浴行業(yè)也逐漸告別野蠻生長的時(shí)代，步入了存量博弈、競爭愈加激烈的局面，需求縮減，渠道壓力大以及同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重，成為當(dāng)下所有本土衛(wèi)浴企業(yè)無法逃脫的窘境。

九牧集團(tuán)作為中國衛(wèi)浴行業(yè)的頭部企業(yè)，近些年來在品牌聲量和技術(shù)布局方面動作不斷，并取得了不錯(cuò)的成績。其創(chuàng)始人林孝發(fā)更是把企業(yè)的未來，寄托在“AI+科技”這個(gè)宏大的敘事里。

然而這份光鮮的成績單背后，九牧衛(wèi)浴正在承受宏觀環(huán)境擠壓、AI營銷“過度包裝”爭議、內(nèi)部管理失序與業(yè)績目標(biāo)落差的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

權(quán)威背書下的行業(yè)龍頭

九牧在智能衛(wèi)浴領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的龍頭。根據(jù)歐睿國際與弗若斯特沙利文2025年發(fā)布的雙重認(rèn)證，九牧在中國智能馬桶市場的出貨量、市占率及產(chǎn)量均位列第一，獲評“中國智能馬桶第一品牌”及“智能馬桶全球銷量第一”。

九牧獲評“中國智能馬桶第一品牌”是其在核心技術(shù)、智能制造上持續(xù)投入的結(jié)果。九牧以“科技衛(wèi)浴，世界九牧”為戰(zhàn)略，每年把銷售額的10%用于研發(fā)，在全球設(shè)立16個(gè)研發(fā)中心，專利總數(shù)超過20000項(xiàng)，形成行業(yè)難以逾越的技術(shù)壁壘。

圖源：九牧官網(wǎng)

具體來看，針對智能馬桶行業(yè)噪音大、除菌難、異味重、堵污易四大頑疾，九牧全球首創(chuàng)翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)、全水路除菌技術(shù)、鉑金除臭技術(shù)、智能感應(yīng)技術(shù)逐個(gè)擊破，引領(lǐng)智能衛(wèi)浴潮流。例如：全水路除菌技術(shù)，除菌率達(dá)99.99%，有效防范水路二次污染，為用戶健康保駕護(hù)航。

技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品力的內(nèi)核，智能制造是把技術(shù)優(yōu)勢變成市場規(guī)模的支撐。面對全球市場的需求，九牧創(chuàng)建全球首個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)5G“綠色黑燈工廠”，用無人化，智能化生產(chǎn)模式，成為行業(yè)的智能制造標(biāo)桿。

由此可見，作為行業(yè)龍頭，九牧的領(lǐng)先不僅在于市場份額的數(shù)字優(yōu)勢，更在于其技術(shù)引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)制定、生態(tài)構(gòu)建的全維度話語權(quán)。

林孝發(fā)千億藍(lán)圖和實(shí)際數(shù)據(jù)的差距

亮眼的技術(shù)光環(huán)之下，九牧的業(yè)績成色正面臨外界的強(qiáng)烈質(zhì)疑，因?yàn)榱中l(fā)提出的業(yè)績目標(biāo)和實(shí)際營收差距很大。

2023年，林孝發(fā)高調(diào)提出“2025年銷售額500億、2030年銷售額1000億”的千億計(jì)劃，并且他本人透露，過去這三年的銷售總額已經(jīng)突破了500億元，但是這一數(shù)據(jù)與公開備案數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

從福建省工商聯(lián)公布的2025年民營企業(yè)100強(qiáng)榜單來看，九牧排在第44位。2024年的年?duì)I收是125億，距離千億目標(biāo)還差很多。同樣這份榜單顯示，2022年-2023年，九牧集團(tuán)的營收分別為106.9億元、113億元。

圖源：福建發(fā)布公眾號

從以上數(shù)據(jù)揭示出兩個(gè)關(guān)鍵事實(shí)。

第一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)是企業(yè)增速下降。2023年到2024年九牧實(shí)際的營收年增速已經(jīng)下降到了10%左右，遠(yuǎn)不及林孝發(fā)說的“年均超30%增速”，增長曲線趨于平緩，很難在三年就能超500億。

第二個(gè)關(guān)鍵事實(shí)是企業(yè)數(shù)據(jù)迷霧。由于九牧集團(tuán)近期沒有公布詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以外界只能通過這種第三方榜單來了解它的經(jīng)營情況，信息不透明客觀上加重了市場對它的疑慮。

總而言之，千億藍(lán)圖雖豐滿，但行業(yè)現(xiàn)實(shí)卻很骨感，在房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整的大環(huán)境下，九牧想要達(dá)成其激進(jìn)的千億目標(biāo)，既沒有數(shù)據(jù)支撐，又存在著很大的現(xiàn)實(shí)阻力。

AI營銷被指“過度包裝”，是技術(shù)壁壘還是科技噱頭？

面對增長焦慮，林孝發(fā)把破局的希望放在了AI賽道上。

九牧全部接入DeepSeek大模型，推出帶有“AI無感輕尿檢”，“AI口腔健康檢測”等功效的AI BATH場景，想用科技重新塑造衛(wèi)浴空間，可是這種高舉高打的科技營銷遭到“過度包裝”的質(zhì)疑。

第一個(gè)質(zhì)疑點(diǎn)就是健康監(jiān)測的醫(yī)療級精度。九牧力推的“AI無感尿檢馬桶”號稱可以在兩分鐘的時(shí)間內(nèi)檢測多項(xiàng)健康指標(biāo)，PH值、尿比重、葡萄糖、蛋白質(zhì)、白細(xì)胞等等，官方介紹稱其采用動態(tài)巡航式采樣與熱感應(yīng)系統(tǒng)，可以精準(zhǔn)獲取中段尿液，做到居家“無感完成尿檢”。

可是在實(shí)際醫(yī)療操作當(dāng)中，尿液檢查是存在一定標(biāo)準(zhǔn)的操作流程的，包含清潔步驟以及采集一定時(shí)間段內(nèi)的中段尿這樣的環(huán)節(jié)等等，這都是為了保證樣本質(zhì)量與檢測的準(zhǔn)確性所必須執(zhí)行的一些事項(xiàng)，一般馬桶環(huán)境下幾乎難以達(dá)到這些醫(yī)療要求。

圖源：百度健康

這就引發(fā)了一些關(guān)鍵問題：AI無感尿檢馬桶的檢測結(jié)果真的準(zhǔn)確，且具有醫(yī)學(xué)參考價(jià)值嗎？為這個(gè)付出數(shù)倍的價(jià)格合適嗎？

第二個(gè)質(zhì)疑點(diǎn)就是AI功能大多屬于基礎(chǔ)交互，停留在“功能疊加”層面，并未實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)革新”。

九牧在產(chǎn)品宣傳上提出“會思考的衛(wèi)浴”，但消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品AI功能，基本是“自動開蓋”“語音控制燈光”“自動沖洗”等基礎(chǔ)智能交互功能，這些功能提升了使用便捷度，可本質(zhì)上還是對已有智能家居技術(shù)的應(yīng)用。

企業(yè)增長碰到增長天花板的時(shí)候，一個(gè)常見的做法是去蹭熱門的技術(shù)概念，借此制造新的賣點(diǎn)和溢價(jià)空間。但如果技術(shù)應(yīng)用沒有切實(shí)解決用戶的痛點(diǎn)，或者跟產(chǎn)品核心功能脫離，消費(fèi)者終究會看透這種“皇帝的新裝”。

渠道失控與信任危機(jī)

隨著市場規(guī)模的極速增長，九牧在渠道管理、品控服務(wù)方面的不足逐漸顯現(xiàn)出來，最近一連串的負(fù)面輿情正在慢慢蠶食著它的品牌根基。

一方面，產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題投訴居高不下。

消費(fèi)者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上九牧相關(guān)投訴量長期居高不下，主要集中在智能馬桶等產(chǎn)品質(zhì)量問題以及售后響應(yīng)慢、維修不徹底、互相推諉責(zé)任等方面。

比如：有消費(fèi)者反映，在京東平臺購買的九牧馬桶，使用一個(gè)月后就聯(lián)系不上商家了，京東給出的售后方案不能讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者要求退貨的訴求依然沒有解決。

圖源：黑貓投訴平臺

另一方面，假貨盛行，渠道體系混亂，九牧線上渠道存在失控風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)九牧官方2025年6月發(fā)布的維權(quán)公告可知，在淘寶、拼多多、抖音等電商平臺一個(gè)月就查處侵權(quán)店鋪上百家，個(gè)別平臺的假貨店鋪數(shù)量遠(yuǎn)超正常授權(quán)門店。現(xiàn)在在黑貓平臺上依然有很多消費(fèi)者投訴自己在電商平臺上買到假貨，這對品牌形象造成了很大的損害。

圖源：黑貓投訴平臺

九牧董事長林孝發(fā)本人也在積極尋找破局的方法。

2026年全國兩會期間，作為全國政協(xié)委員的林孝發(fā)積極參政議政，建言獻(xiàn)策，他呼吁國家加大對智能家居、適老化衛(wèi)浴的“國補(bǔ)”支持力度，還建議用“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”搭建一個(gè)假冒偽劣產(chǎn)品追溯平臺，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

在實(shí)際行動上，九牧也加大了對侵權(quán)行為的打擊力度。最近福建省高級人民法院對九牧訴“廣東九牧”商標(biāo)侵權(quán)案作出終審判決，九牧獲賠600萬元，這大額的賠償金額顯示了企業(yè)凈化市場環(huán)境的決心。

不過，林孝發(fā)的“兩會提案+高調(diào)打假”，屬于必要自救動作，但絕非根治良方。真正的破局，不在于喊多少口號、拿多少政策，而是放慢腳步、補(bǔ)齊短板、重建信任。

結(jié)語

九牧集團(tuán)當(dāng)下處在一個(gè)非常重要的時(shí)期。

好的方面是，它在技術(shù)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，全球銷量也是第一。不過問題也很明顯，林孝發(fā)定下的業(yè)績目標(biāo)很激進(jìn)，與實(shí)際營收差了很多，而且AI營銷被外界批評“過度包裝”、渠道開始失控、產(chǎn)品質(zhì)量問題也不斷涌現(xiàn)，正在一點(diǎn)點(diǎn)地消耗著消費(fèi)者的信任。

對九牧而言，下一步能不能從拼命做大轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，把“最后一公里”的服務(wù)和質(zhì)量管控真正做好，直接決定了它能不能挺過這場“中年危機(jī)”，也決定了它有沒有能力撐起千億市值的未來。