高增長(zhǎng)賽道上的“身心自愈”經(jīng)濟(jì)學(xué)

從 0 到 7.44 億年?duì)I收，成立以來(lái)每年增長(zhǎng)，2025 年同比增長(zhǎng) 102.19%，Off&Relax 品牌名中的“Relax”（放松），似乎成了一種自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。

這一優(yōu)等生答卷的背后，是“中國(guó)無(wú)硅油之父”楊建中的研發(fā)底牌與珀萊雅集團(tuán)全域營(yíng)銷賦能的深度耦合。

在這種速度下，Off&Relax 是如何守住那份名字里的“Relax”？從單純的“賣(mài)貨”到構(gòu)建“整全愈養(yǎng)”的敘事，Off&Relax 又是如何通過(guò)線下的布局，重寫(xiě)高端洗護(hù)的增長(zhǎng)邏輯？

從“養(yǎng)護(hù)”到“愈養(yǎng)”：一套身心自愈的增量邏輯

回到 Off&Relax 的名字：“Off”是卸下——洗凈污垢、卸去負(fù)擔(dān)；“Relax”是抵達(dá)——頭皮舒緩、身心自愈。二者以“&”連接，構(gòu)成一個(gè)“先放下、再回歸”的完整儀式。 這也解釋了為何品牌能從功能洗護(hù)，自然生長(zhǎng)出“整全愈養(yǎng)”的敘事。

2025 年品牌四周年之際，其定位正式從“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家”升級(jí)為“亞洲頭皮整全愈養(yǎng)專家”——從側(cè)重功能性的“養(yǎng)護(hù)”，轉(zhuǎn)向“由發(fā)至心、身心自愈的整體性解決方案”。這并非一句口號(hào)。背后是品牌獨(dú)有的“整全愈養(yǎng)”方法論，以“水之力”為哲學(xué)原點(diǎn)，構(gòu)建了兩大支柱：

一是科學(xué)的“四維頭部愈養(yǎng)體系”（蘊(yùn)（修護(hù)、防脫系列）、凈（凈油、清爽系列）、衡（蓬松、控油系列）、韌（頭皮精華、固發(fā)護(hù)理）），從毛囊、皮脂、屏障到毛干，提供系統(tǒng)性解決方案。

二是感官的“水之力香氛療愈體系”，讓每一次洗護(hù)不再是機(jī)械清潔，而是一場(chǎng)卸下思緒、回歸自我的沉浸儀式——用香氣療愈情緒，用觸覺(jué)喚醒感知。

同期，品牌以高頻節(jié)奏完成了從林一到秦嵐等四位代言人的矩陣構(gòu)建，將“整全愈養(yǎng)”概念從 20+嘗鮮人群滲透至 40+高凈值人群。

圖說(shuō)/Off&Relax 2026 年重磅新品

這意味著 Off&Relax 不再只是“把頭皮洗干凈”，而是將硬核功效護(hù)理與感性情緒療愈縫合在一起。沿著這條主線，品牌的戰(zhàn)略與產(chǎn)品線同步進(jìn)化，快速“護(hù)膚化”與“生活方式化”。如今，Off&Relax 已完成從頭皮洗護(hù)到身體護(hù)理、家居香氛的多維矩陣布局。

今年，隨著品牌官宣“發(fā)量王者”張柏芝出任“蓬松大使”，其核心戰(zhàn)略意圖清晰指向“居家 SPA”這一增量場(chǎng)景。

圖說(shuō)/Off&Relax 居家高定養(yǎng)護(hù)儀式

通過(guò)將沙龍級(jí)的蓬松體驗(yàn)引入私人浴室，Off&Relax 正在完成從單一產(chǎn)品向“高階情緒價(jià)值”與“深度居家療愈”的商業(yè)閉環(huán)。

從貨架到體驗(yàn)中心：洗護(hù)賽道的場(chǎng)景化邏輯

產(chǎn)品線和使用場(chǎng)景的擴(kuò)張，必然要求更立體的敘事載體。Off&Relax 的營(yíng)銷也進(jìn)行了一系列場(chǎng)景跨界合作：去方回春堂聊內(nèi)服外養(yǎng)，去單向空間聊精神代謝，去富春山居做“蓬松漫游”，開(kāi)播客《漫條思理》聊情緒療愈——這些動(dòng)作構(gòu)成了品牌定位在精神層面的延伸。

近幾年品牌集中發(fā)力線下，陸續(xù)在京杭深商業(yè)中心開(kāi)啟快閃活動(dòng)。今年上海愚園路的慢閃空間，將運(yùn)營(yíng)周期拉長(zhǎng)至 4 個(gè)月（3 月 1 日-6 月 30 日），取名“水境愈所”。

圖說(shuō)/“水境愈所”上海站·五感體驗(yàn)空間

“水境愈所”的命名直接呼應(yīng)“水之力”哲學(xué)中的 “境” 概念——水能映照、能凈化、能流動(dòng)?？臻g內(nèi)設(shè)置了“先診斷、后護(hù)理、再造型”的專業(yè)沙龍閉環(huán)，正是將抽象的“水之愈養(yǎng)”轉(zhuǎn)化為可觸摸的線下體驗(yàn)。同時(shí)，它引入了與品牌營(yíng)銷節(jié)奏同步的高頻率內(nèi)容換新：

• 1 月 27 日官宣文詠珊為“星緞大使”，慢閃空間于 3 月啟動(dòng)，開(kāi)啟“星緞”主題。

• 4 月 15 日官宣張柏芝為“蓬松大使”，慢閃空間主題隨即換新，配合“SPA級(jí)居家洗發(fā)”的新篇章。

• 4 月 19 日- 26 日循環(huán)企劃第四期在慢閃空間落地，聯(lián)動(dòng)上海三家騎行生活方式品牌—— TREK 崔克上海、Pinarello 上海、BIJEN WORLD，主推春日限定洗發(fā)水。

• 4 月 21 日：官宣江衡為“凈衡摯友”，同期凈油瓶全新升級(jí)上市。

慢閃空間的核心價(jià)值不在于“慢”，而在于用一個(gè)固定物理空間實(shí)現(xiàn)了“快閃”式的內(nèi)容迭代。每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作——新大使、新產(chǎn)品、新跨界——都成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者“二刷”“三刷”的理由。更重要的是，4 個(gè)月的周期讓消費(fèi)者有足夠時(shí)間在多次到訪中自然形成“洗護(hù)即自我療愈”的條件反射。

跨界合作中，與三家騎行品牌的聯(lián)動(dòng)是相對(duì)完整的樣本。選取騎行這一高凈值且強(qiáng)社群屬性的生活方式，Off&Relax 沒(méi)有做簡(jiǎn)單的聯(lián)名貼牌，而是將“春日限定洗發(fā)水”嵌入騎行場(chǎng)景——騎行后需要清爽清潔，蓬松感與運(yùn)動(dòng)后的輕松狀態(tài)形成體驗(yàn)上的呼應(yīng)。這種“場(chǎng)景即功能”的打法，比單純?cè)谏缃幻襟w投流更接近品牌試圖建立的“生活方式”認(rèn)知。

圖說(shuō)/MQ STUDIO 入駐“水境愈所”上海站

今年，Off&Relax 線下布局的另一招妙棋，是深度結(jié)盟頂級(jí)明星造型機(jī)構(gòu) MQ STUDIO。該機(jī)構(gòu)由著名造型師劉雪亮創(chuàng)辦，背后連接著《VOGUE》等時(shí)尚大刊及 CHANEL、GUCCI 等奢侈品資源。劉雪亮的另一個(gè)身份，是高端妝造綜合體SHISPACE舍作的合伙人，另外兩位合伙人是郭敬明與《云之羽》《晴雅集》造型總指導(dǎo)侍慧。其高客單價(jià)與高凈值客群，與 Off&Relax 試圖觸達(dá)的消費(fèi)力量高度重合。

這種“選址核心商圈+聯(lián)手頂級(jí)機(jī)構(gòu)+提供深度服務(wù)”的路徑，本質(zhì)上是將線下渠道從“售賣(mài)貨架”進(jìn)化為“體驗(yàn)交付中心”。通過(guò)將沙龍級(jí)服務(wù)植入商圈，品牌用極致場(chǎng)景體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)種草與復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。這套打法，是一種極其靈巧的“借力打力”。

“愈養(yǎng)”敘事背后，全球頂尖資源的“產(chǎn)品化”能力

品牌敘事再完整，最終也要回到用戶的真實(shí)體感。在社交媒體上，Off&Relax 收獲的肯定評(píng)價(jià)是：“普適性很強(qiáng)，換季不知道買(mǎi)什么時(shí)選它總不出錯(cuò)?！?/p>

圖說(shuō)/四季洗發(fā)水禮盒

這種用戶感知的“普適性”背后，其實(shí)是楊建中博士研發(fā)底牌的產(chǎn)品化落地，以及珀萊雅集團(tuán)全域賦能的深度合作。

作為“中國(guó)無(wú)硅油之父”，楊建中博士為品牌注入了日本實(shí)驗(yàn)室的專業(yè)基因；而珀萊雅自 2021 年完成收購(gòu)后的角色，則是為品牌提供了肥沃的商業(yè)土壤。

在這種模式下，Off&Relax 在百元級(jí)中間市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位：依托珀萊雅的成本管控與渠道溢價(jià)能力，它提供了媲美進(jìn)口高端線的體驗(yàn)，卻保持了更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，精準(zhǔn)承接了“洗護(hù)升級(jí)”的紅利。

然而，這種大廠基建驅(qū)動(dòng)下的高舉高打，也帶來(lái)了硬幣的另一面。有用戶直言：“最近廣告太多，而且劇本如出一轍。”

如今的“整全愈養(yǎng)”是一套漂亮的頂層設(shè)計(jì)，但它最終能否成立，取決于消費(fèi)者是否真的在洗護(hù)時(shí)感受到“水之力”的療愈，還是只在廣告里反復(fù)聽(tīng)到這四個(gè)字。

結(jié)語(yǔ)

7.44 億元的年?duì)I收和 102% 的同比增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)洗護(hù)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一份漂亮的成績(jī)單。

在財(cái)報(bào)數(shù)字之外，或許更值得我們審視的是其名字背后所承載的一套生活哲學(xué)。當(dāng)我們拆解這兩個(gè)音節(jié)，“Off”不僅是功能上的卸下負(fù)擔(dān)，更是一套關(guān)于“減法”的人生邏輯：品牌所倡導(dǎo)的，并不僅是洗發(fā)瞬間的放空，而是一種允許自己隨時(shí)按下暫停鍵、剝離冗余事物的勇氣——唯有減去不必要的外在負(fù)擔(dān)，才能抵達(dá)本質(zhì)。

而 “Relax” 則是這種邏輯下必然抵達(dá)的審美狀態(tài)：一種由內(nèi)而外展現(xiàn)出的干凈、平衡與自信。

至此，這兩個(gè)音節(jié)所連接的，不再僅僅是一個(gè)品牌名稱，更是一整套關(guān)于“如何生活”的深度主張。

在市場(chǎng)的高度關(guān)注下，Off&Relax 能否繼續(xù)維持這種“Relax”式的增長(zhǎng)，答案尚待時(shí)間揭曉。但至少現(xiàn)在，新的“身心自愈”故事正在持續(xù)發(fā)生。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

資深記者

我在關(guān)注

餐飲零售

美妝個(gè)護(hù)

品牌敘事

品牌ESG

欄目

欄目