“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

2026年Q1，主流茶飲咖啡品牌共發(fā)起超60項IP合作。幾乎相當于“每周一聯(lián)”。

當聯(lián)名趨近飽和，也意味著IP不再稀缺，倒逼著品牌方做營銷打法升級。

聯(lián)名IP無法做到獨家，但玩法一定是獨家

一個核心變化是：品牌紛紛在聯(lián)名營銷上做精細化運營，試圖在資源之外找到更多“用戶溝通”的鉤子，著力于沉淀品牌資產(chǎn)。

比如蜜雪冰城，利用雪王IP打造城市超級大店。巨型雪王門頭很有地標性，店鋪零售升級為游逛式，好買好出片。很多游客會把門店當做出行目的地，打卡分享，達到了類似迪士尼的效果。

又比如喜茶，只是開放了一個杯貼DIY入口，就吸引了大量網(wǎng)友將杯貼玩成了賽博涂鴉板。在短時間內(nèi)產(chǎn)生了大量UCG筆記，直接帶著#喜茶喜帖#話題干到全網(wǎng)破圈。

同樣引爆UGC 的瑞幸×自嘲熊聯(lián)名，則是把杯套用到極致，通過開放式圖案給用戶留下充足創(chuàng)作空間，涂鴉、魔改、各類“手搓” 梗圖不斷出圈，成功帶動全網(wǎng)跟風(fēng)創(chuàng)作的熱潮。

另一個被深度開發(fā)的是“小票”。

最早利用小票營銷的，是茉莉奶白。2025年七夕，小票文學(xué)《白月光》系列上線，連載了一出又土又甜的霸總追妻戲碼。每張小票只有一段故事，把年輕人釣成了翹嘴。在結(jié)局上采用開放征集，很大程度上滿足了自我表達的需求，激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情。

@SocialBeta

后來在Pingu聯(lián)名上主打的是“亂碼密碼”“求救暗號”“黑客入侵”的小故事，獵奇感拉滿。因為這些趣味謎題，小票也成了網(wǎng)友們開動腦筋的社交游戲。

最近又憑借《十個勤天》小票漫畫連載再一次出圈。

很快小票營銷在茶咖圈廣泛流行。去年9月，蜜雪冰城曾以小票連載品牌小說，讓一張小小的憑證變身微型內(nèi)容陣地；近期走紅的Yee3 也在小票上做創(chuàng)意文章，持續(xù)放大小票的傳播價值。

@哈爾濱日報冰城+

這種小票營銷，低成本、高傳播、可復(fù)制，通過內(nèi)容更新能夠持續(xù)制造獨特樂趣。放到現(xiàn)在來看依然具有標桿性。

小票漫畫，變“IP番外”，讓這屆粉絲狂追？

小票營銷屢試不爽，茉莉奶白如何玩轉(zhuǎn)？答案是：內(nèi)容開源。

文字小說、互動解密、色彩涂鴉、表情包、連環(huán)畫等等，任何流行元素都能壓縮到小票上，重新熱一遍。

這次《十個勤天》IP聯(lián)名更是升級了小票玩法，將綜藝中的梗與延伸到節(jié)目之外。

第一階段，打出連環(huán)漫畫預(yù)熱序章《等晴天的豆子》：小票采用10天倒計時的方式，記錄豆子在風(fēng)雨里慢慢長大，最終迎來放晴。

文案精準選用十個勤天在綜藝中的經(jīng)典語錄預(yù)埋，與《種地吧》綜藝深度呼應(yīng)，既為粉絲制造強烈回憶殺，也以連環(huán)畫式的追劇體驗形成持續(xù)興趣鉤子，順勢為咖啡新品加注關(guān)注度。

第二階段，何浩楠與王一珩官宣成為醒春主理人。衍生連載漫畫隨之釋出——“小帥狗”和“小熊大帥哥”，兩個萌系角色背著鋤頭嬉鬧奔跑，時而在田間停留、時而趁夜趕路，最后從田地一路快快快樂樂的走上聚光燈舞臺的完整敘事。

所有畫面均取自兩人在綜藝中的真實互動名場面，并非隨意創(chuàng)作，且幾張小票可首尾相連、拼接成一幅完整長畫，形成連貫的視覺故事線。

更戳中粉絲的是，小票甚至還原了現(xiàn)場粉絲高舉“陪你從live house走到體育館”手幅的真實場景，憑借高度走心的情懷細節(jié)與極具收藏感的創(chuàng)意設(shè)計，引發(fā)粉絲強烈共鳴，完成從線上內(nèi)容到線下情感的完整閉環(huán)。

網(wǎng)友深扒漫畫細節(jié)

或許有人會對此摸不著頭腦，但看過綜藝《種地吧》的“禾伙人”們自然深諳其中奧妙。

“小帥狗”和“小熊大帥哥”，對應(yīng)的是節(jié)目中的何浩楠與王一珩。兩人在節(jié)目里的默契和互相照應(yīng)，被粉絲看在眼里；綜藝里“小帥狗和小熊大帥哥”的代稱，也由此在圈內(nèi)廣為流傳。

而茉莉奶白則將其具象化為短小精悍的手繪風(fēng)短篇漫畫，溫暖治愈的小故事，呼應(yīng)了綜藝里的情感羈絆。不只吸引同擔們，路人看了也會被可愛吸引。

或許“禾伙人”們自己都沒想到，有朝一日能在喝茶咖的時候，在小票上找到了重溫《種地吧》綜藝的感覺。

網(wǎng)友深扒漫畫細節(jié)

要知道，十個勤天脫胎于《種地吧》綜藝，距上一季完結(jié)將近一年，而第四季還未正式上線。再加上今年全員合體，直接把粉絲期待拉滿。小票里的“漫畫番外”，恰好彌補了空窗期的粉絲期待。

再加上團歌《小成為》的歌詞杯、復(fù)刻綜藝里的農(nóng)具小卡套裝、可玩可收藏的旋轉(zhuǎn)首飾架、明信片、mini人形立牌的立體香卡等周邊組合激發(fā)收藏欲，一套組合拳持續(xù)拉高市場熱度。

整套內(nèi)容玩法層層遞進，就像是一個漸進式的IP衍生小型“副本”，讓大家在同一時間，追著“內(nèi)容釋出”往前走。

小票，本是凡物，只要年輕文化還有新的流行，茉莉奶白的“小票宇宙”就還能進化。

把聯(lián)名變成產(chǎn)品力本身

過去一段時間，茶咖賽道的競爭集中在價格戰(zhàn)與營銷猛攻的雙重火力下。

但是“小票營銷”巧妙的找準了一個支點，用一個個“微縮內(nèi)容宇宙”，撬動用戶自發(fā)傳播。

這背后要看到一個核心邏輯——年輕人能夠很清醒的分辨“什么是懂我的品牌”。他們樂于成為品牌話題的參與者、傳播者，哪怕是一個小微的創(chuàng)意，也能很快人傳人，調(diào)動圈層一起追更、分享、討論。

這種參與帶來的專屬體驗，遠比簡單復(fù)制粘貼柄圖、量產(chǎn)印刷周邊要來得強烈。

十個勤天IP 聯(lián)名就是一個很好的例子。品牌跳出淺層綜藝符號，真正觸達十個勤天最打動粉絲的核心——真實、熱血、彼此陪伴、腳踏實地，并將“種自己得自己” 的價值主張轉(zhuǎn)化為10天連載小票漫畫、歌詞杯身、情感化周邊等內(nèi)容資產(chǎn)，與新品上市節(jié)奏緊密協(xié)同，讓聯(lián)名從“流量合作” 升級為“精神共鳴”。

用戶認同這些IP衍生創(chuàng)意、認同品牌，就自然而然的成為品牌新品的支持者。當用戶愿意和品牌玩在一起，遠比被動廣告灌輸要有效得多。

如何選IP、用好IP？

不僅要懂IP，很多時候也需要均衡資源、產(chǎn)品、品牌、用戶的多維關(guān)系。

像萬圣節(jié)茉莉奶白合作Pingu，并非為了IP 而IP，而是基于節(jié)日“歡樂搗蛋” 的場景，選擇了自帶鬼馬、反差萌特質(zhì)的Pingu，通過搞怪限定杯套、主題小票和趣味周邊，把IP 的“生活化趣味” 轉(zhuǎn)化為用戶自發(fā)傳播的社交話題。

在三八婦女節(jié)合作酷洛米，則是瞄準年輕女性群體的態(tài)度表達需求，借酷洛米“玩酷不羈、拒絕定義” 的角色氣質(zhì)，傳遞品牌對女性多元表達的支持。

可以看到，茉莉奶白的IP聯(lián)名邏輯，始終是「基于IP屬性特質(zhì)、品牌理念與節(jié)點語境，再通過定制化創(chuàng)意物料，讓IP從流量符號變成品牌態(tài)度的載體」，這也是它能跳出“工業(yè)流水線式聯(lián)名” 的關(guān)鍵。

如今，品牌聯(lián)名已經(jīng)做成了工業(yè)流水線，也逐漸走向一個誤區(qū)：用IP，去買流量。

但如果只是把和品牌毫無關(guān)聯(lián)的IP，用同質(zhì)化圖庫周邊+新品做捆綁，硬湊一盤菜。那么大抵IP粉絲看了也興味索然。

低階的聯(lián)名是賣貨帶貨，高階的聯(lián)名是打情緒共鳴。

“小票宇宙”下一次還會迸發(fā)出什么驚喜？這是茉莉奶白留下的鉤子，讓用戶保持一點期待感。

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據(jù)說會有好事發(fā)生