單季營(yíng)收同比大增35.3%至約120億元，門店總數(shù)突破3.35萬家，月均交易客戶超過9300萬??4月29日，瑞幸咖啡公布的2026年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其擴(kuò)張勢(shì)頭仍像過去幾年一樣勢(shì)不可擋。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）注意到，過去幾年，瑞幸咖啡靠“生椰拿鐵”等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品快速拉新，靠高密度門店和數(shù)字化體系提升便利性，并以低價(jià)策略迅速做大市場(chǎng)規(guī)模。而市場(chǎng)則用“聯(lián)名爆款制造機(jī)”“價(jià)格屠夫”“開店機(jī)器”等標(biāo)簽理解瑞幸咖啡。

但進(jìn)入2026年，新的環(huán)境出現(xiàn)了。瑞幸咖啡的規(guī)模仍在高速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額仍在擴(kuò)大，但增長(zhǎng)難度明顯上升，利潤(rùn)獲取不再像過去那樣輕松了。財(cái)報(bào)顯示，一季度其自營(yíng)同店銷售增速轉(zhuǎn)負(fù)，凈利潤(rùn)同比下滑至5.06億元，凈利率由去年同期的5.9%降至4.2%，配送費(fèi)用同比大增近九成。

從財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)來看，瑞幸咖啡意識(shí)到，單純依靠規(guī)模帶來的紅利已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

配送費(fèi)吞噬利潤(rùn)：近九成增速與4.2%凈利率

如果用一句話概括，今年一季度，瑞幸咖啡交出的是一份“合格偏強(qiáng)、但壓力開始顯性的財(cái)報(bào)”。

財(cái)報(bào)顯示，一季度瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到119.95億元，同比增長(zhǎng)35.3%；月均交易客戶同比增長(zhǎng)25.3%至9309萬；單季凈增門店2548家，總門店數(shù)升至33596家。從收入規(guī)模、用戶規(guī)模及開店速度看，瑞幸咖啡仍處于中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)第一梯隊(duì)，但其增長(zhǎng)已不再像過去那樣“輕盈”。

一季度，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)為5.06億元，較去年同期的5.24億元出現(xiàn)了小幅下滑；凈利率則降至4.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也由去年同期的8.3%下降至6%。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“從客量結(jié)構(gòu)看，一季度外賣占比繼續(xù)回落，但仍然顯著高于去年同期水平。受此階段性影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約7.1億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率約6%。”但這一財(cái)季，瑞幸配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)89.8%至13.08億元，其占收入比重由去年同期的約8%升至約11%。這背后是外賣渠道訂單量提升，以及平臺(tái)抽傭、履約成本對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓。

同樣值得關(guān)注的是同店銷售數(shù)據(jù)。一季度，瑞幸咖啡自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)為-0.1%，說明單純依靠門店加密帶來的紅利正在減弱，新增供給與存量門店之間開始出現(xiàn)分流。

每經(jīng)記者留意到，伴隨此次財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡首次宣布啟動(dòng)總額3億美元的一年期股票回購(gòu)計(jì)劃。有行業(yè)人士表示，瑞幸咖啡也從那個(gè)單純追求規(guī)模與效率的品牌，開始轉(zhuǎn)向兼顧股東回報(bào)與資本效率。

告別單品依賴：26款新品+大杯策略的組合拳

除了首次股票回購(gòu)之外，瑞幸咖啡在經(jīng)營(yíng)端也出現(xiàn)了不少變化。

在此之前，外界談到瑞幸咖啡，常常先想到幾款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：生椰拿鐵、醬香拿鐵、各類爆款I(lǐng)P（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）聯(lián)名。過去幾年，這些爆款幫助瑞幸咖啡一次次沖上社交平臺(tái)熱搜，也持續(xù)為其帶來新用戶和訂單量增長(zhǎng)。

但從這次財(cái)報(bào)與電話會(huì)透露的信息看，瑞幸咖啡正在從依賴單點(diǎn)爆款轉(zhuǎn)向打出組合拳。

在本財(cái)季，瑞幸咖啡推出26款新品飲品及十余款輕食產(chǎn)品。數(shù)量本身并不新鮮，但這些新品不再只是咖啡：一方面，持續(xù)強(qiáng)化咖啡專業(yè)屬性，推出淺烘美式、精烘拿鐵等產(chǎn)品；另一方面，豐富非咖啡矩陣，除輕乳茶外，還在布局抹茶、芝士、水果風(fēng)味等更廣泛消費(fèi)場(chǎng)景。

另一個(gè)變化是瑞幸咖啡的“大杯策略”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，管理層表示，一季度重點(diǎn)升級(jí)了客制化體驗(yàn)，推出了冷熱飲等更多SKU的升杯選項(xiàng)�！斑@些超大杯產(chǎn)品上線后初期升杯率表現(xiàn)亮眼，為本季度整體的客單價(jià)提供了有力支撐�！�

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳告訴每經(jīng)記者，“加量”和“客制化加價(jià)”可以在不破壞9.9元心智的情況下，通過容量升級(jí)、組合銷售等方式提高單筆消費(fèi)金額，這是成熟連鎖品牌常用的增長(zhǎng)手段。

下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇：面臨茶飲品牌“圍攻”

一季度，瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門店收入增長(zhǎng)44.9%至30.15億元，占總收入比重攀升至25.1%。尤其是春節(jié)返鄉(xiāng)潮期間，低線城市的加盟店表現(xiàn)突出。聯(lián)營(yíng)門店的加盟商們是瑞幸咖啡打開下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是其營(yíng)收版圖從“賣咖啡賺錢”到“賣咖啡和原料賺錢”的關(guān)鍵。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡高層也特別提到，今年春節(jié)期間，伴隨高線城市人口返鄉(xiāng)，低線城市聯(lián)營(yíng)門店表現(xiàn)尤為亮眼。

但下沉市場(chǎng)并非無人之境，在縣城，瑞幸的對(duì)手絕非星巴克，而是在此盤踞多年、定價(jià)處于15元價(jià)格帶的茶飲品牌。如古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌，在縣城市場(chǎng)擁有更深的加盟網(wǎng)絡(luò)、靈活運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈和依靠奶茶構(gòu)建起的高頻休閑消費(fèi)場(chǎng)景。更重要的是，這些品牌在近兩年先后補(bǔ)充了自己的咖啡產(chǎn)品線，豐富自身產(chǎn)品陣營(yíng)。

以蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”為例，該品牌依靠蜜雪集團(tuán)供應(yīng)鏈加持，主打極致低價(jià)迅速拓店。此外，今年起，茶百道不少門店也上新了咖啡產(chǎn)品；古茗門店的咖啡機(jī)基本成了標(biāo)配，門店內(nèi)的拿鐵、美式等平價(jià)咖啡產(chǎn)品上新頻繁。

“瑞幸咖啡在下沉市場(chǎng)面臨一場(chǎng)‘茶飲包圍咖啡’的激烈競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)肯定是不小的。庫迪咖啡、蜜雪冰城等都在緊盯瑞幸咖啡，大家都在做極致性價(jià)比，而頻繁的價(jià)格戰(zhàn)將拉高加盟商的回本門檻與風(fēng)險(xiǎn)。”林岳對(duì)此表示，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、密集的門店網(wǎng)絡(luò)和龐大的客戶群是瑞幸自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，青島創(chuàng)新生產(chǎn)中心已正式投產(chǎn)，全國(guó)四大基地的協(xié)同總產(chǎn)能將達(dá)到15.5萬噸規(guī)模。同時(shí)，一季度瑞幸咖啡加大國(guó)內(nèi)采購(gòu)，采購(gòu)云南咖啡豆超3萬噸。

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