東方甄選又有主播離職，是俞敏洪留不住人才嗎？還是直播這件事始終難以去IP化？

兩天時間，東方甄選4位主播明明、天權(quán)、中燦、林林全部官宣離職。

俞敏洪當晚在直播間公開致歉，說已經(jīng)深度溝通挽留，沒留住，是平臺的損失。

這就把俞敏洪推到了一個很難的位置上。

如果繼續(xù)依賴頭部主播，東方甄選會重新回到董宇輝時期的結(jié)構(gòu)里，流量很猛，但風險也集中在一個人身上。

如果堅定去IP化，把流量分散到更多主播、更多賬號和更多自營產(chǎn)品上，老主播的價值感又會被削弱，組織內(nèi)部一定會有疼痛。

直播電商走到今天，已經(jīng)不是誰口才好誰就能贏的階段了。它正在從流量生意，變成零售生意…俞敏洪到了必須要做選擇的時候了！

4月25日，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四位主播幾乎同時在社交媒體宣布離職。

俞敏洪當時正在黑龍江進行東方甄選看世界伊春行直播，隨后在鏡頭前回應，說自己曾非常認真、真摯地挽留，也在管理團隊和主播團隊之間反復溝通，但最終只能尊重對方選擇。

這不是普通員工流動。

如果只看表面，這是一場人事風波。

但把時間線拉長，就會發(fā)現(xiàn)它更像東方甄選第二次闖關(guān)。

第一次闖關(guān)，是新東方從教培轉(zhuǎn)向直播電商。

第二次闖關(guān)，是董宇輝離開之后，東方甄選必須證明自己不是只靠一個人。

中新網(wǎng)當時披露，2024年7月25日，東方甄選在港交所公告董宇輝離任，董宇輝收購與輝同行100%股權(quán)，代價為7658.55萬元。這個節(jié)點之后，東方甄選面對的核心問題就變了：一家上市公司，到底能不能把一個被超級主播點燃的直播間，改造成一個穩(wěn)定的零售組織？

這也是今天所有矛盾的源頭。

現(xiàn)在的管理層孫進是2006年加入新東方，長期做教學和校區(qū)管理，是新東方體系里典型的執(zhí)行型干部。

自從孫進進入東方甄選之后，管理邏輯就發(fā)生了變化。

一個老師可以很受歡迎，但學校不能只靠一個老師運轉(zhuǎn)。這個邏輯移植到直播電商里，就會自然走向標準化、矩陣化和流程化。

今年1月的財報電話會，俞敏洪談到，東方甄選將在抖音開設不同方向的矩陣賬號，賬號數(shù)量會超過20個，按照每個賬號3名主播配置，主播團隊將從現(xiàn)有27人擴充到60人。

27人到60人，不只是擴招主播，而是公司有意識地稀釋單一主播的重要性。

超過20個矩陣賬號，也不是為了讓每一個主播都成為董宇輝，而是為了讓不同品類、不同場景、不同用戶群被不同賬號承接。

不是因為董宇輝本人一定要被反復討論，而是因為他把直播電商里個人IP的力量，用最直觀的方式展示了一遍。

董宇輝出圈之后，東方甄選的直播間不再只是賣農(nóng)產(chǎn)品。觀眾會為了一個人的表達、知識、情緒和價值觀停留，甚至愿意把購買行為當成一種支持。直播電商在這里完成了一次轉(zhuǎn)化，商品交易和人格信任綁到了一起。

但代價也同樣明顯。人一旦成為最大資產(chǎn)，人就會擁有更強的議價權(quán)，也會成為最大不確定性。主播離開、輿論變化、個人狀態(tài)波動、團隊分配不均，都可能影響公司。上市公司最怕的，就是商業(yè)模式被一個不可復制的人綁定。

2024年7月董宇輝離開，就是東方甄選必須面對的第一次集中壓力。

靠個人IP起勢是捷徑，但捷徑走到一定階段會變成依賴。

這也是俞敏洪后來必須推動供應鏈和自營產(chǎn)品的原因。

東方甄選2026財年上半年，也就是2025年6月1日至11月30日期間，總營收23.12億元，同比增長5.7%；凈溢利2.39億元，上年同期為凈虧損9679.9萬元。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務總GMV為41億元。

截至2025年11月30日，東方甄選累計推出801款自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品GMV在報告期內(nèi)占總GMV約52.8%。

GMV 41億元，自營產(chǎn)品占52.8%，大約對應21.6億元GMV。自營產(chǎn)品過半，意味著東方甄選不再只是一個流量分發(fā)直播間，而是在向自有品牌零售公司靠近。自營產(chǎn)品做得越深，公司越能掌握毛利、品控和用戶體驗。

資本市場也給過反饋。

2026年1月29日港股收盤，東方甄選股價漲14.21%，總市值266億港元。當天的刺激因素，就是2026財年中期業(yè)績扭虧為盈。

資本為什么愿意給反應？

因為資本市場不怕公司少一個主播，怕的是公司證明不了離開主播之后還能賺錢。只要利潤、毛利率、自營占比和復購能起來，東方甄選就有機會從主播公司，變成零售公司。

供應鏈做得好，東方甄選可以變成線上山姆。供應鏈做得不好，去IP化就會變成普通化。沒有主播的溫度，又沒有山姆級別的商品力，用戶為什么非要在東方甄選買？

這是俞敏洪最難的地方。

東方甄選的轉(zhuǎn)型，不是孤立事件，而是直播電商行業(yè)周期變了。

2016年前后，淘寶直播開始推動直播帶貨，2018年之后，抖音、快手把短視頻流量和直播交易連在一起；2020年前后，疫情推動線上消費和直播購物快速普及。那幾年，行業(yè)處在流量紅利期，能講、敢賣、會制造話題的主播，很容易吃到時代紅利。

今天環(huán)境不同了，中國計量科學研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心等單位發(fā)布的藍皮書顯示，2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，截至2023年12月，用戶規(guī)模達到5.97億人。商務部數(shù)據(jù)也顯示，2023年上半年直播電商平臺上來自各行各業(yè)的活躍電商主播數(shù)已達337.4萬人。

當一個行業(yè)有近6億用戶、幾百萬主播時，增長方式一定會變。

據(jù)商務部電子商務司2024年前三季度數(shù)據(jù)，全國網(wǎng)上零售額10.9萬億元，同比增長8.6%；實物商品網(wǎng)上零售額9.1萬億元，同比增長7.9%。網(wǎng)絡零售還在增長，但已經(jīng)不是早期野蠻擴張的狀態(tài)。

所以，直播電商的下半場，個人IP依然是入口，但供應鏈和組織能力決定天花板。

這也是為什么李佳琦背后有美ONE，辛巴背后有辛選，董宇輝獨立之后也必須把與輝同行做成團隊和貨盤，而不是每天只靠一個人講故事。

俞敏洪這次選擇的方向，商業(yè)上大概率是對的。

一家上市公司不能長期依賴單一主播，更不能讓每一次人事變化都變成市值和GMV的壓力測試。東方甄選如果要活得久，就必須建立自己的供應鏈能力、會員體系、APP渠道、多賬號矩陣和自營產(chǎn)品品牌。

但方向?qū)�，不代表走法一定對�?/strong>

供應鏈可以讓東方甄選更穩(wěn)定，但不能替代用戶情感。組織可以降低單一主播風險，但不能把所有主播都變成沒有辨識度的崗位。

流程能提升效率，但直播間不是倉庫，觀眾面對的永遠是一個具體的人。

所以，俞敏洪接下來要做的，不是簡單壓住主播，也不是回到超級主播時代，而是建立一種新的平衡。

主播可以有個人魅力，但不能讓公司被單一主播綁定。公司可以強調(diào)制度，但不能讓早期參與者覺得自己只剩被管理的價值。自營產(chǎn)品可以成為利潤引擎，但直播間仍要保留東方甄選自己的表達方式。

如果能做到這一點，東方甄選還有機會。

它現(xiàn)在至少已經(jīng)有幾個基礎條件：第一，財報已經(jīng)恢復盈利；第二，自營產(chǎn)品GMV占比超過一半；第三，東方甄選APP、矩陣賬號、線下體驗店和自動售貨機都在推進；第四，俞敏洪本人仍然能在輿論場里承擔解釋和緩沖的角色。

這條路一旦走過來，那么東方甄選要面對的競爭對手就不是“董宇輝”這類超級IP，而是山姆、盒馬、京東、抖音商城和所有成熟零售商。

東方甄選能否成功，不取決于它有沒有去掉個人IP，而取決于它能不能把個人IP變成平臺氣質(zhì)的一部分，而不是平臺唯一的支柱。

人負責讓用戶相信，貨負責讓用戶復購。直播電商到底要怎樣的人？人和貨的權(quán)重該怎樣分配？

俞敏洪現(xiàn)在要證明的，就是東方甄選能不能在兩者之間，找到一個新的平衡…