經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳

海南離島免稅消費(fèi)的熱情已再次“點(diǎn)燃”。

4月29日，王府井（600859.SH）發(fā)布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，2026年第一季度，該公司免稅業(yè)務(wù)收入約1.39億元，同比增長(zhǎng)39.79%。

同日，中國(guó)中免(601888.SH)發(fā)布的2026年第一季度報(bào)告亦稱，報(bào)告期內(nèi)，該公司海南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入125.85億元，同比增長(zhǎng)28.26%。

“海南越來(lái)越好買(mǎi)了�！眲早飨蚪�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，今年4月她在�？谫�(gòu)買(mǎi)了大約1萬(wàn)元的免稅商品。劉曉琪提供的消費(fèi)記錄顯示，4月20日，其在微信小程序“中免海南”離島免稅購(gòu)物訂單合計(jì)支付3792元，包括一款香奈兒粉餅565元、1支香奈兒唇膏340元、雅詩(shī)蘭黛紅石榴系列套裝727元等。

劉曉琪同時(shí)告訴記者，上述產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)官網(wǎng)售價(jià)分別為660元、420元、1520元，“（整個(gè)訂單）總共便宜了1000元左右”。

海南省統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)總署的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了這股離島免稅消費(fèi)力量的恢復(fù)：2026年一季度，海南離島免稅購(gòu)物金額142.1億元，增長(zhǎng)25.7%，購(gòu)物人數(shù)181.6萬(wàn)人次，增長(zhǎng)18%。

此前的2025年，海南離島免稅購(gòu)物金額304億元人民幣，下降1.8%；離島免稅購(gòu)物人次463萬(wàn)人，下降18.5%。

消費(fèi)者：能買(mǎi)的越來(lái)越多

劉曉琪在香港、日本、新加坡、海南等地均有免稅購(gòu)物經(jīng)歷。

4月25日，劉曉琪向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，今年是她在海南購(gòu)買(mǎi)免稅商品最多的一年，截至目前的消費(fèi)金額已超過(guò)去年全年�！耙郧爸饕I(mǎi)化妝品，今年買(mǎi)了皮包和黃金手鏈�！彼f(shuō)。

據(jù)劉曉琪回憶，2020年以前，海南對(duì)她而言主要是“去三亞看�！保瑳](méi)有太多的購(gòu)物想法。過(guò)去兩三年，劉曉琪減少了許多出境旅游、購(gòu)物的行程，并且因工作原因多次前往三亞、�？�，開(kāi)始留意海南離島免稅的相關(guān)情況。

“一開(kāi)始沒(méi)有特意準(zhǔn)備要買(mǎi)什么，就是在機(jī)場(chǎng)等候的時(shí)候隨手買(mǎi)了，然后商品越來(lái)越多，我也就越買(mǎi)越多。”劉曉琪說(shuō)。

中國(guó)中免旗下的�？趪�(guó)際免稅城在4月28日對(duì)外表示，自2025年11月離島免稅新政實(shí)施后，該免稅城累計(jì)接待客流達(dá)338萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)46%，整體消費(fèi)呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”的良好態(tài)勢(shì)。

另一位在�？诼糜蔚南M(fèi)者陳紅向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，雖然過(guò)去一年收入有所下降，但她今年還是選擇給自己進(jìn)行一場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”。例如，她購(gòu)入的雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希等品牌的化妝品，單品價(jià)格比去年高了30%。

談及逆勢(shì)“消費(fèi)升級(jí)”的原因，陳紅表示，2025年下半年以來(lái)，她在生活態(tài)度方面有了不少改變，“去年大S（中國(guó)臺(tái)灣藝人）去世，今年張雪峰（教培行業(yè)知名人士）去世，都是四十多歲突然就離開(kāi)了，讓我覺(jué)得人生無(wú)常，可以給自己松松綁”。

陳紅也提到，她對(duì)今年國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更有信心�！拔覀児竞芏鄻I(yè)務(wù)感覺(jué)也找到了方向，雖然資金方面還有壓力，但‘至暗時(shí)刻’算是過(guò)去了�！彼f(shuō)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與消費(fèi)者的切身感受相互印證。4月以來(lái)，海口、三亞的統(tǒng)計(jì)部門(mén)發(fā)布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，兩地免稅消費(fèi)雙雙拿下“開(kāi)門(mén)紅”。

其中，今年第一季度，�？诿舛惼髽I(yè)零售額同比增長(zhǎng)37%，較上年同期大幅提高49.4個(gè)百分點(diǎn)。受此帶動(dòng)，化妝品類零售額增長(zhǎng)33.0%，金銀珠寶類更是猛增61.3%。

三亞的表現(xiàn)同樣亮眼：今年一季度，三亞全市免稅店銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)100.6億元，同比增長(zhǎng)28.2%。其中，進(jìn)店人數(shù)、購(gòu)物人數(shù)分別增長(zhǎng)20.7%和21.1%，客單價(jià)領(lǐng)跑全省。

今年消博會(huì)期間（4月13日至4月18日），經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在�？诿捞m機(jī)場(chǎng)也注意到，與一年前相比，該機(jī)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境有非常明顯的提升。例如，過(guò)去香水、化妝品（又稱“香化產(chǎn)品”）多數(shù)以綜合柜臺(tái)呈現(xiàn)，如今已有不少品牌設(shè)立獨(dú)立門(mén)店，裝修寬敞、明亮；黃金類品牌如周大福、老廟黃金等進(jìn)一步擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量、門(mén)店面積。

來(lái)自�？诿捞m機(jī)場(chǎng)的官方信息亦顯示，2026年春節(jié)前夕，該機(jī)場(chǎng)免稅店完成了3722平方米的店鋪升級(jí)改造，并迎來(lái)博柏利、周大福、COACH等27家新店開(kāi)業(yè)。

企業(yè)布局：多元化和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

結(jié)合經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者近期實(shí)地走訪，以及對(duì)免稅企業(yè)管理層、一線從業(yè)者的采訪了解，在海南離島免稅消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)中免仍以絕對(duì)體量占據(jù)“龍頭”地位，王府井、海發(fā)控、海旅免稅、深圳免稅、珠海免稅等則選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)方式運(yùn)營(yíng)，這令整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越活躍、多元。

其中，中國(guó)中免“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)已從多維度體現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)中免的官方信息，該公司在2024年中國(guó)免稅及旅游零售市場(chǎng)中，以78.7%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一；2025年上半年，該公司在海南離島免稅市場(chǎng)的占有率再次同比提升近1個(gè)百分點(diǎn)；2025年度，該公司總營(yíng)收約537億元，其中海南地區(qū)營(yíng)收約285億元，占總營(yíng)收的53%。

另外，在港澳以及海外市場(chǎng)，中國(guó)中免通過(guò)并購(gòu)等方式也在“變強(qiáng)”。例如，2026年3月，中免完成收購(gòu)DFS大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)，為高端品牌資源和港澳門(mén)店渠道打開(kāi)了新空間，并且與LVMH集團(tuán)（法國(guó)知名奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛新芬淄�、迪奧等品牌）簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄。

“中免的相關(guān)并購(gòu)不僅有助于其打開(kāi)海外市場(chǎng)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也會(huì)反饋到境內(nèi)市場(chǎng)，尤其是DFS這次收購(gòu)，以及與LVMH集團(tuán)的合作�！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注海南離島免稅市場(chǎng)的人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

4月中旬，中國(guó)中免多位管理層人士在第六屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（下稱“消博會(huì)”）上均提到，“海南封關(guān)對(duì)整體海南市場(chǎng)絕對(duì)是個(gè)機(jī)遇，對(duì)中免而言，海南市場(chǎng)不僅是機(jī)遇，更是‘主戰(zhàn)場(chǎng)’”。

盡管中國(guó)中免在海南離島免稅市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)龍頭地位，但王府井等競(jìng)爭(zhēng)者也在持續(xù)加大投入，市場(chǎng)格局正在向多元化演變。例如，今年消博會(huì)期間，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從王府井獲悉，作為第六次參展企業(yè)，王府井展臺(tái)攜手多家兄弟單位及合作伙伴亮相，參展規(guī)模創(chuàng)下歷屆以來(lái)的最高水平。記者亦在現(xiàn)場(chǎng)看到，除傳統(tǒng)免稅業(yè)務(wù)，王府井展臺(tái)今年展出多款人形機(jī)器人、咖啡機(jī)器人等科技產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)推廣全聚德、東來(lái)順等特色美食產(chǎn)品。

一位華南免稅企業(yè)的管理層人士亦向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，該公司在海南的項(xiàng)目著眼于海南自由貿(mào)易港的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，即使短期面臨業(yè)績(jī)壓力，也不會(huì)改變這一戰(zhàn)略發(fā)展方向。

下一站：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

今年4月，海南離島免稅政策落地實(shí)施迎來(lái)15周年。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年4月20日至2026年4月19日，15年來(lái)，�？诤ｊP(guān)累計(jì)監(jiān)管海南離島免稅購(gòu)物金額2864億元，購(gòu)物件數(shù)3.47億件，購(gòu)物人數(shù)5086.67萬(wàn)人次。

�？诤ｊP(guān)回顧海南離島免稅發(fā)展史表示，過(guò)去15年，海南離島免稅政策進(jìn)行了10次迭代升級(jí)，免稅額度從每人每年5000元提高到10萬(wàn)元；提貨方式從單一的“口岸提貨”擴(kuò)展到“郵寄送達(dá)”等多種方式，商品品類從35類擴(kuò)大到47大類。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者注意到，隨著2025年12月18日海南自由貿(mào)易港全島封關(guān)運(yùn)作的正式啟動(dòng)，海南離島免稅購(gòu)物的“獨(dú)特性”也在同步加強(qiáng)。比如，國(guó)際旅客的消費(fèi)增長(zhǎng)已成為海南免稅消費(fèi)的另一個(gè)亮點(diǎn)。

�？诤ｊP(guān)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，該關(guān)共驗(yàn)核離境退稅（境外旅客在離境口岸離境時(shí)，對(duì)其在退稅商店購(gòu)買(mǎi)的退稅物品退還增值稅的政策）申請(qǐng)單8300份、申請(qǐng)單金額2339.4萬(wàn)元、退稅金額290.8萬(wàn)元，同比分別增加16.8倍、8.3倍、8.5倍。

上述數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自國(guó)際旅客入境旅游消費(fèi)潮。海南省旅游和文化廣電體育廳的數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，海南接待入境游客人數(shù)超48.98萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超53.1%。其中，除了東南亞、俄羅斯等傳統(tǒng)入境客源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，歐洲客源也在大幅攀升。比如，英國(guó)游客增長(zhǎng)超81%，意大利游客增長(zhǎng)101.3%，瑞士游客增長(zhǎng)超98.7%，西班牙游客增長(zhǎng)超84.1%。

盡管如此，海南免稅消費(fèi)的發(fā)展也依然面臨挑戰(zhàn)。比如，第三方咨詢機(jī)構(gòu)安永在4月份發(fā)布的《海南旅游目的地型購(gòu)物中心發(fā)展白皮書(shū)》中表示，從外部風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不給力，地緣政治沖突激化，給海南入境旅游市場(chǎng)造成不確定性；從內(nèi)部挑戰(zhàn)來(lái)看，目前海南商業(yè)體品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象比較突顯，本土品牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌供給不夠，難以滿足游客多元化消費(fèi)需求。

上述白皮書(shū)同時(shí)認(rèn)為，在全球旅游消費(fèi)市場(chǎng)中，海南的國(guó)際服務(wù)水平仍有較大提升空間，整體來(lái)看海南面對(duì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局非常激烈。其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)香港、澳門(mén)全年接待入境游客均在4000萬(wàn)人次左右，泰國(guó)全年接待入境游客約3200萬(wàn)人次，新加坡、迪拜全年接待入境游客在1600萬(wàn)人次至2000萬(wàn)人次。

白皮書(shū)同時(shí)指出，到2025年年底為止，海南累計(jì)所開(kāi)通的國(guó)際及地區(qū)客運(yùn)航線達(dá)92條，跟香港、新加坡、迪拜等國(guó)際航空樞紐相比，覆蓋范圍及航班密度仍有較大的差距。

4月28日，近期在歐洲出差的陳先生向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，作為廣州人，他和家人早年喜歡到香港、澳門(mén)購(gòu)物，主要購(gòu)買(mǎi)化妝品、藥品以及奢侈品手袋、手表等。結(jié)合自己在海南的旅游經(jīng)驗(yàn)，陳先生表示，海南的購(gòu)物環(huán)境、商品類別都已有很大改善，希望未來(lái)海南旅游消費(fèi)能更多元化、特色化。

（應(yīng)受訪者要求，劉曉琪為化名）

（作者 張銳）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

張銳

記者。關(guān)注外貿(mào)動(dòng)向，以及大消費(fèi)、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域重點(diǎn)公司。聯(lián)系方式：zhangrui@eeo.com.cn