文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜李昕羽，編輯｜田甜

曾大規(guī)模閉店、一度淡出公眾視野的臺(tái)式奶茶代表——厝內(nèi)小眷村，如今正走出低谷，迎來(lái)緩慢復(fù)蘇。

自2025年底開(kāi)始，厝內(nèi)小眷村重啟擴(kuò)張步伐，重點(diǎn)深耕江浙滬區(qū)域。目前南京、杭州、上海、蘇州等核心城市新店密集落地，鎮(zhèn)江、廈門(mén)等多地門(mén)店也已敲定開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)，整體擴(kuò)張節(jié)奏清晰而明確。

憑借涓豆腐、芝麻芋圓等特色小料與醇厚古早茶底，搭配辨識(shí)度極高的木質(zhì)門(mén)頭，厝內(nèi)小眷村一度是無(wú)數(shù)人青春記憶里的臺(tái)式奶茶“白月光”。

針對(duì)本輪集中拓店，厝內(nèi)小眷村品牌執(zhí)行長(zhǎng)江佳霖在接受紅餐網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)表示：“臺(tái)奶趨勢(shì)向好，加上品牌盈利模型已經(jīng)調(diào)整過(guò)來(lái)，自然就開(kāi)始拓展了?！?/p>

然而如今健康化、輕負(fù)擔(dān)已成為消費(fèi)主流，輕盈低糖的果茶、輕乳茶大行其道，茶飲市場(chǎng)早已換了新天地。眼下這陣情懷歸位、熱度再起，厝內(nèi)小眷村的拓店，究竟是乘著品類回暖之勢(shì)的長(zhǎng)久新生，還是短暫的回光返照？

古早“白月光”的失落與復(fù)興

沉寂三年、經(jīng)歷大規(guī)模閉店潮后，厝內(nèi)小眷村又開(kāi)始集中落子新店、重新鋪展品牌版圖。

據(jù)厝內(nèi)小眷村官方小紅書(shū)賬號(hào)，自2025年底至今，品牌已在無(wú)錫、常州、杭州、南京、上海、蘇州等城市新開(kāi)多家門(mén)店。不僅如此，泉州、深圳、武漢、成都等城市也已啟動(dòng)合作伙伴招募，其全面擴(kuò)張的意圖清晰可見(jiàn)。

厝內(nèi)小眷村重啟拓店計(jì)劃。（圖源：李昕羽）

而這一幕，放在兩年前幾乎不可想象。

2022年起，厝內(nèi)小眷村深陷大規(guī)模閉店潮。截至2024年12月，全國(guó)門(mén)店已從巔峰時(shí)期的500家，銳減至不足50家。

其閉店原因或可歸納為兩方面。

一方面，從外部環(huán)境看，彼時(shí)國(guó)內(nèi)茶飲賽道高速發(fā)展，喜茶、奈雪的茶等高端品牌主動(dòng)下調(diào)價(jià)格，蜜雪冰城、古茗等大眾品牌持續(xù)下沉擴(kuò)張，雙向擠壓其生存空間。另一方面，品牌發(fā)展節(jié)奏也嚴(yán)重滯后。隨著低糖、低卡、輕負(fù)擔(dān)成為消費(fèi)主流，其主打的高糖厚重古早奶茶，逐漸跟不上市場(chǎng)風(fēng)向。同時(shí)，品牌在營(yíng)銷傳播、供應(yīng)鏈升級(jí)、加盟管控等方面長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新調(diào)整，門(mén)店整體競(jìng)爭(zhēng)力下滑，加盟商盈利受阻，最終導(dǎo)致大批門(mén)店關(guān)停。

2024年，小紅書(shū)上出現(xiàn)一條閱讀量近15萬(wàn)的熱帖，勾起網(wǎng)友一片懷舊共鳴。帖子以“全杭州只剩這一家了”為題，直言杭州僅剩一家厝內(nèi)小眷村門(mén)店，位于浙大紫金港校區(qū)。發(fā)帖人正是該店店員。

那條帖子下不乏“是我的白月光奶茶”“涓豆腐奶茶到現(xiàn)在都沒(méi)有替代品”的懷舊感慨。再翻看如今官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，滿屏都是“求開(kāi)到xx”的呼聲。

厝內(nèi)小眷村杭州浙大紫金港店。（圖源：小紅書(shū)@林三三進(jìn)步了咪）

高漲的網(wǎng)絡(luò)熱度是否能延續(xù)到線下、轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客流？

這一回重啟后，一個(gè)小雨淅瀝的工作日上午，我實(shí)地探訪了厝內(nèi)小眷村杭州新天地店。

我大約在上午10點(diǎn)抵達(dá)。根據(jù)熱門(mén)推薦，我先點(diǎn)了一杯被反復(fù)提及的招牌涓豆腐奶茶，微糖，另加芝麻芋圓。為了與霸王茶姬等主流新茶飲品牌作對(duì)比，我又加購(gòu)了一杯微糖溫?zé)岬凝埾氧r奶茶。

于我而言，厝內(nèi)小眷村同樣是青春記憶里的臺(tái)式奶茶“白月光”。去年，我也曾下單紫金港店的同款涓豆腐，不額外加糖。對(duì)比之下，這次點(diǎn)的微糖口感反而更加清爽。

杭州新天地店今年4月初剛剛開(kāi)業(yè)。據(jù)在崗店員透露，門(mén)店自開(kāi)業(yè)以來(lái)整體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、客流可觀。我在店內(nèi)觀察到，因?yàn)槭枪ぷ魅丈衔缂疤鞖庠?，客流雖然不多，不過(guò)桌臺(tái)上放著好幾份外賣，一直有騎手前來(lái)取餐。

而在杭州新天地商場(chǎng)，爺爺不泡茶、滬上阿姨、煲珠公等茶飲品牌密集扎堆，這些門(mén)店桌臺(tái)上卻沒(méi)有積壓的外賣飲品。

厝內(nèi)小眷村回歸，從表面看，這是一個(gè)古早品牌的復(fù)蘇，實(shí)際卻是新舊茶飲兩種消費(fèi)邏輯的碰撞。而開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月的熱度，顯然不足以說(shuō)明這個(gè)品類的前景。

過(guò)去幾年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的主旋律是“做減法”。新鮮現(xiàn)制、健康認(rèn)知愈發(fā)成為消費(fèi)決策的核心變量，“真茶、真奶、公開(kāi)配方、可自選0卡糖”正在逐步成為行業(yè)標(biāo)配。輕盈低脂的輕乳茶、天然鮮果茶持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)高糖、厚重、含植脂末的傳統(tǒng)飲品，則接受度持續(xù)走低。

反觀厝內(nèi)小眷村，其產(chǎn)品邏輯恰恰相反。涓豆腐、芝麻芋圓、花生豆腐等特色小料，帶來(lái)扎實(shí)的咀嚼感與飽腹感，同時(shí)也意味著更高的糖分與熱量。情懷或許可以點(diǎn)燃開(kāi)業(yè)初期的排隊(duì)熱度，但“白月光”能不能照亮日常復(fù)購(gòu)，才是真正需要直面的問(wèn)題。

涓豆腐奶茶。（攝影：李昕羽）

“熹妃回宮”還是“曇花一現(xiàn)”？

厝內(nèi)小眷村的回歸能否長(zhǎng)久？單看社交平臺(tái)上高漲的呼聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

或許我們更應(yīng)該將其放到中國(guó)現(xiàn)制飲品二十余年的發(fā)展歷程中，重新審視它曾經(jīng)所處的時(shí)代，再回到眼下的新時(shí)代，看看市場(chǎng)究竟青睞怎樣的品牌。

縱觀國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)代際更迭。

第一個(gè)時(shí)期是上世紀(jì)90年代至2005年前后，以避風(fēng)塘、快可立、七杯茶為代表的粉末勾兌時(shí)代。這些品牌主打茶粉與植脂末調(diào)配的平價(jià)飲品，以學(xué)生群體為核心客群，門(mén)店密集分布于校園周邊，一杯售價(jià)約3—5元，是很多人對(duì)“珍珠奶茶”的最初認(rèn)知。

2006年前后，CoCo都可、快樂(lè)檸檬等品牌崛起，第二代茶飲登場(chǎng)。這一時(shí)期，茶飲進(jìn)入真茶湯和鮮奶時(shí)代，價(jià)格亦有明顯提升，處于10—20元區(qū)間。同時(shí)門(mén)店也逐步開(kāi)進(jìn)商圈寫(xiě)字樓，做起了白領(lǐng)的生意。

也正是這一代茶飲，芋圓、仙草、布丁、燕麥等小料愈發(fā)豐富，奶茶從單純飲品變?yōu)榭删捉?、飽腹感十足的液態(tài)甜品。

創(chuàng)立于2016年厝內(nèi)小眷村，可以算作第二代茶飲的典型代表。它憑借涓豆腐、芝麻芋圓等獨(dú)家小料打出辨識(shí)度，消費(fèi)者記住的不僅是一杯奶茶，更是獨(dú)一無(wú)二的口感記憶，這也正是其“白月光”口碑的由來(lái)——它屬于那個(gè)肆意張揚(yáng)的時(shí)代，也裝著一代人的青春。

第三代茶飲則邁向以健康化為特征的新賽道，以2016年前后鮮果茶爆發(fā)為起點(diǎn)，可延伸至當(dāng)下的原葉輕乳茶熱潮。喜茶、奈雪帶動(dòng)鮮果茶走紅，茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)國(guó)風(fēng)茶飲新模式，后續(xù)霸王茶姬等品牌持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)走向低糖、清爽、原料透明的發(fā)展方向。

經(jīng)過(guò)多輪迭代，如今的茶飲行業(yè)早已告別野蠻生長(zhǎng)的增量時(shí)代，進(jìn)入殘酷的存量博弈階段。

智慧餐飲Talk聯(lián)合高德云圖2026年4月發(fā)布的《中國(guó)茶飲咖啡數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，全國(guó)茶飲門(mén)店總量已突破 30萬(wàn)家，近11個(gè)月全國(guó)新增茶飲門(mén)店17.4萬(wàn)家，同期閉店數(shù)高達(dá)13.7萬(wàn)家。高頻的門(mén)店更替，直觀展現(xiàn)出行業(yè)高洗牌率的發(fā)展現(xiàn)狀。對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，活下去，遠(yuǎn)比跑得快更重要。

與此同時(shí)，行業(yè)“一超多強(qiáng)”的格局業(yè)已形成，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。頭部品牌蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模已達(dá)4.1萬(wàn)家，過(guò)去一年凈增7044家門(mén)店，與古茗、滬上阿姨共同包攬頭部梯隊(duì)超八成的新增門(mén)店。這意味著，市場(chǎng)中的資源與客源正加速向頭部集中，而那些產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏核心特色的中小品牌，正日趨邊緣化，生存空間日益被擠壓。

厝內(nèi)小眷村顯然不屬于毫無(wú)特色的品牌。回望來(lái)時(shí)，它曾借著第二代臺(tái)式奶茶的東風(fēng)，靠獨(dú)特小料和古早口感風(fēng)靡一時(shí)，成為一代人心中的奶茶“白月光”。如今，它帶著懷舊熱度重啟拓店，試圖在存量博弈中重拾市場(chǎng)份額。

剛開(kāi)業(yè)不久的厝內(nèi)小眷村杭州新天地店。（攝影：李昕羽）

但面對(duì)巨頭林立、健康化成為主流的市場(chǎng)環(huán)境，小眷村若仍固守舊有模式，僅憑青春情懷與傳統(tǒng)多料奶茶的老路，不做改變與適配，終將會(huì)跟不上行業(yè)迭代節(jié)奏，成為無(wú)數(shù)個(gè)被邊緣化的品牌之一。

求變，是厝內(nèi)小眷村唯一的出路。

“白月光”終會(huì)蒙塵

光靠回憶續(xù)命，再厚的濾鏡也撐不了太久。一個(gè)品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)浪潮中穩(wěn)穩(wěn)站立，還得看其當(dāng)下正在做什么。

厝內(nèi)小眷村顯然深諳這一點(diǎn)。

這一輪重啟中，有些改變?nèi)庋劭梢?jiàn)。

產(chǎn)品方面，線上點(diǎn)餐小程序中，增加了悅鮮活牛奶的替換選項(xiàng)，消費(fèi)者只需要再加三元，就能提升飲用口感，也順應(yīng)了當(dāng)下無(wú)負(fù)擔(dān)、健康需求。另一個(gè)細(xì)節(jié)是專門(mén)增設(shè)零咖啡因飲品專區(qū)，關(guān)照到了咖啡因敏感人群和晚間飲用等細(xì)分場(chǎng)景。

結(jié)合實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)品甜度也有明顯調(diào)整，更貼合當(dāng)下全民低糖的飲食潮流。同時(shí)，上新節(jié)奏也在加快，季節(jié)限定、時(shí)令新品陸續(xù)上線，比如最近就有貼合時(shí)令的芭樂(lè)制品和古早冬瓜茶。

剛開(kāi)業(yè)不久的厝內(nèi)小眷村杭州新天地店。（攝影：李昕羽）

運(yùn)營(yíng)方面，品牌在小紅書(shū)這類年輕人扎堆的平臺(tái)上明顯活躍不少，頻繁更新店鋪動(dòng)態(tài)，在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)，結(jié)合懷舊情懷與新品宣傳，主動(dòng)拉近與新生代消費(fèi)者的距離。

但不得不承認(rèn)，這些改變只是起步。自帶情懷濾鏡的品牌，最怕的就是吃老本。畢竟情懷只能拉來(lái)短期的打卡流量，持續(xù)的復(fù)購(gòu)還要仰賴于產(chǎn)品本身。

眼下茶飲賽道頭部品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，蜜雪冰城憑借數(shù)萬(wàn)門(mén)店的龐大體量、成熟的供應(yīng)鏈體系，筑起了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，中小品牌很難與其正面競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)需求本就多元化，細(xì)分賽道里其他品牌仍有突圍機(jī)會(huì)。

一個(gè)典型例子是一點(diǎn)點(diǎn)。它幾乎不追趕潮流、不搞花式上新，這么多年就靠著一套穩(wěn)定出品和“老實(shí)做奶茶”的形象，反而在網(wǎng)上攢下一大批擁躉——他們自稱“點(diǎn)門(mén)”，說(shuō)要“誓死效忠一點(diǎn)點(diǎn)”。這足以說(shuō)明，品牌把一種風(fēng)格做到足夠確定、足夠讓人放心，照樣有機(jī)會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地。

這個(gè)邏輯放到厝內(nèi)小眷村身上同樣適用。它手里的涓豆腐、芝麻芋圓，至今沒(méi)人能真正復(fù)刻。這種小料的差異化和古早味覺(jué)記憶，本身就是一張王牌。關(guān)鍵在于，它能不能在保持特色的同時(shí)，跟上健康化、品質(zhì)化的節(jié)奏，讓消費(fèi)者想起它的時(shí)候不光有青春回憶，更有口感優(yōu)質(zhì)、飲用無(wú)負(fù)擔(dān)的品質(zhì)認(rèn)可。

“白月光”終會(huì)蒙塵，唯有品質(zhì)歷久彌新。

對(duì)厝內(nèi)小眷村而言，守住經(jīng)典底色，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，才有可能讓一時(shí)的熱度，沉淀為長(zhǎng)久的品牌生命力。厝內(nèi)小眷村的故事，仍有續(xù)寫(xiě)的無(wú)限可能。