來(lái)源：【人民日?qǐng)?bào)中央廚房-民生無(wú)小事工作室】

《民生周刊》記者 鄭智維

同樣是旅游，年輕人卻有不同的玩法。

他們不再熱衷于遠(yuǎn)距離景點(diǎn)打卡，轉(zhuǎn)而青睞周邊深度游；不再追捧高星級(jí)景區(qū)，反而涌入縣域小城；不再選擇“特種兵式”拉練，而是追求慢節(jié)奏的情緒療愈；不再依賴旅行社，更愿意自主規(guī)劃行程……

變化背后，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型與代際價(jià)值觀重塑的共同作用。

“年輕人旅游趨勢(shì)的變化是社會(huì)結(jié)構(gòu)、心理需求與技術(shù)變革共同作用的結(jié)果�！苯邮堋睹裆芸酚浾邔ＴL時(shí)，中國(guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑研究所所長(zhǎng)吳豐林說(shuō)，各地區(qū)各部門要順勢(shì)而為，以情緒價(jià)值為導(dǎo)向，深耕下沉市場(chǎng)，推動(dòng)主客共享，從而推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，讓旅游業(yè)成為惠及群眾的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

吳豐林

民生周刊：從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，“90后”“00后”正逐漸成為節(jié)假日出游的主力軍。你怎么看當(dāng)前年輕人旅游消費(fèi)的總體特征？

吳豐林：年輕人旅游消費(fèi)總體特征可歸納為4個(gè)關(guān)鍵詞：情緒驅(qū)動(dòng)、短頻快、深體驗(yàn)、高性價(jià)比。

從旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)看，年輕人已從傳統(tǒng)的觀光休閑轉(zhuǎn)向情感滿足與心理療愈。旅行已成為調(diào)節(jié)情緒、釋放壓力的重要方式。為一場(chǎng)演唱會(huì)、一次星空露營(yíng)、一頓地道的燒烤，年輕人愿意專程出行。

旅游消費(fèi)短頻快，則是年輕人在時(shí)間約束下的理性選擇。2025年城鎮(zhèn)居民工作日休閑時(shí)間僅為3.66小時(shí)，比上一年減少了38.07%。由于休閑時(shí)間被壓縮，使得年輕人追求在有限時(shí)間內(nèi)獲得最大的情感回報(bào)，他們更傾向于周邊游、周末游、兩天一晚的“微度假”。

在旅游消費(fèi)中，年輕人注重深體驗(yàn)，追求沉浸感和參與感。他們拒絕走馬觀花式的游覽，希望在旅途中獲得文化共鳴和收獲技能。近年來(lái)，非遺手作、鄉(xiāng)村市集、深度City Walk、研學(xué)旅行等產(chǎn)品熱度持續(xù)攀升。

反向旅游和縣域游的走熱是年輕人在旅游消費(fèi)中注重高性價(jià)比的表現(xiàn)。年輕人不再盲目追捧熱門景區(qū)，而是精打細(xì)算，用更低的成本換取更獨(dú)特的體驗(yàn)。他們正在重新定義好的旅行——不是走得遠(yuǎn)、花得多，而是收獲多、情緒足。

山東省榮成市俚島鎮(zhèn)煙墩角村天鵝海灣，游客在悠閑地拍照游覽。（李信君/人民圖片）

民生周刊：“特種兵式旅游”“反向旅游”“City Walk”“風(fēng)物旅行”等熱潮背后，折射出年輕群體怎樣的出行邏輯變遷？導(dǎo)致這些新變化的主要原因是什么？

吳豐林：這些熱潮折射出年輕群體出行邏輯的深刻變遷：從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，從外在炫耀轉(zhuǎn)向內(nèi)在滿足，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造。旅游行為從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、從觀光型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型。

這些變化背后，有著深層次原因：

第一，休閑時(shí)間壓縮倒逼效率與體驗(yàn)的重新平衡。工作日休閑時(shí)間大幅減少，年輕人必須更加審慎地分配有限時(shí)間，單位時(shí)間的情感回報(bào)成為核心考量。

第二，消費(fèi)觀念從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向興趣消費(fèi)與情緒消費(fèi)。物質(zhì)豐裕之后，年輕人不再為稀缺而炫耀，而是為興趣和情緒買單。

第三，數(shù)字媒體賦權(quán)打破了傳統(tǒng)信息壟斷。短視頻和社交平臺(tái)讓小眾目的地和獨(dú)特玩法被快速發(fā)現(xiàn)和傳播，年輕人能夠輕易獲取攻略和避坑指南，自主決策能力空前增強(qiáng)。

民生周刊：“90后”“00后”成為旅游主力軍，其消費(fèi)行為對(duì)文旅市場(chǎng)格局帶來(lái)了哪些深刻改變？

吳豐林：年輕群體成為旅游主力，對(duì)文旅市場(chǎng)格局帶來(lái)了3個(gè)層面的深刻改變。這些改變共同推動(dòng)中國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)更加多元、分散、以消費(fèi)者為中心的新階段。

從市場(chǎng)格局看，下沉市場(chǎng)正在成為旅游增長(zhǎng)的主引擎。過(guò)去旅游市場(chǎng)高度集中于一線城市和傳統(tǒng)5A級(jí)景區(qū)，如今縣域小城和特色村鎮(zhèn)成為新寵。據(jù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)，從2023年到2025年的“十一”假期，全國(guó)接待量前50名的5A級(jí)景區(qū)游客量連續(xù)3年下降，累計(jì)下降約13%。與此同時(shí)，縣域目的地訂單量逆勢(shì)大增。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2025》顯示，2025年前三季度省內(nèi)旅游客流占全部國(guó)內(nèi)旅游客流的73.4%，近程化、本地化特征十分顯著。

從產(chǎn)品供給看，已從觀光型轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型。年輕人不再滿足于門票經(jīng)濟(jì)，他們需要沉浸式、互動(dòng)式、可參與的內(nèi)容。沉浸式演藝、非遺工坊、鄉(xiāng)村市集、體育旅游、研學(xué)旅行等新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。傳統(tǒng)旅行社和景區(qū)面臨轉(zhuǎn)型壓力，而能夠提供情緒價(jià)值和內(nèi)容創(chuàng)新的市場(chǎng)主體獲得了發(fā)展機(jī)遇。

此外，營(yíng)銷傳播從官方主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶共創(chuàng)。短視頻、直播、社交平臺(tái)成為主要傳播渠道，村超、蘇超等現(xiàn)象級(jí)IP由年輕人自發(fā)推動(dòng)并廣泛傳播。政府的角色從宣傳的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)的保障者和生態(tài)的培育者。與此同時(shí)，散客化趨勢(shì)沖擊了傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游模式，對(duì)公共服務(wù)體系、安全監(jiān)管、信用體系建設(shè)提出了更高要求。

安徽省黃山市徽州區(qū)西溪南村楓楊林間，游客乘竹筏在豐樂河上游玩。（樊成柱/人民圖片）

民生周刊：如今，年輕人越來(lái)越傾向于自行規(guī)劃行程，而非依賴傳統(tǒng)旅行社。散客化趨勢(shì)帶來(lái)了哪些新的挑戰(zhàn)？相關(guān)監(jiān)管體系應(yīng)怎樣應(yīng)對(duì)？

吳豐林：散客化趨勢(shì)給旅游市場(chǎng)帶來(lái)多方面挑戰(zhàn)。

年輕人依賴的海量網(wǎng)絡(luò)攻略真?zhèn)坞y辨，濾鏡景點(diǎn)和虛假評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生；自由行群體大量涌入非傳統(tǒng)景區(qū)，但野景點(diǎn)和未開發(fā)區(qū)域缺乏安全設(shè)施與應(yīng)急救援能力，導(dǎo)致溺水、迷路、失溫等事故風(fēng)險(xiǎn)上升；散客對(duì)交通接駁、導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)、游客咨詢、廁所、停車等公共服務(wù)需求更加分散和即時(shí)，傳統(tǒng)面向團(tuán)隊(duì)的服務(wù)體系難以有效覆蓋。

針對(duì)上述挑戰(zhàn)，監(jiān)管體系應(yīng)從以下方面應(yīng)對(duì)：

建立官方認(rèn)證的信息平臺(tái)。整合景點(diǎn)、住宿、交通、活動(dòng)等權(quán)威信息，提供實(shí)時(shí)、免費(fèi)、可信的導(dǎo)覽服務(wù)，幫助年輕人辨別真?zhèn)��？蓞⒄罩腔勐糜蝿?chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，推廣一碼游等數(shù)字化工具。

強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)紅野景點(diǎn)的安全監(jiān)管。由文旅、應(yīng)急、自然資源等部門聯(lián)合開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，設(shè)置警示標(biāo)識(shí)，必要時(shí)封閉或限制進(jìn)入。推廣旅游意外險(xiǎn)和救援保險(xiǎn)，完善屬地救援力量配置。

完善對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)住宿、向?qū)�、包車等新業(yè)態(tài)的備案管理和信用評(píng)價(jià)體系。暢通投訴渠道，建立快速維權(quán)機(jī)制，對(duì)惡意欺詐行為實(shí)施聯(lián)合懲戒。

提升公共服務(wù)的精細(xì)化水平。加密旅游集散中心和咨詢點(diǎn)，在交通樞紐和熱門街區(qū)設(shè)置智能導(dǎo)覽屏，推廣多語(yǔ)種和無(wú)障礙服務(wù)。通過(guò)制度創(chuàng)新和技術(shù)賦能，讓散客也能享受到安全、便捷、有保障的旅行體驗(yàn)。

民生周刊：在深挖年輕人個(gè)性化旅游需求方面，各地文旅部門應(yīng)該從哪些方面著力？

吳豐林：深挖年輕人個(gè)性化旅游需求，文旅部門可從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間營(yíng)造、業(yè)態(tài)融合、數(shù)字化賦能這4個(gè)方向著力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情緒導(dǎo)向。不再僅僅羅列本地有什么景點(diǎn)，而是系統(tǒng)設(shè)計(jì)游客能在這里獲得什么樣的情緒感受。例如打造治愈系徒步路線、解壓手作工坊、社交型民宿、儀式感夜游等。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)休閑發(fā)展年度報(bào)告2025》指出，休閑的情感價(jià)值逐漸凸顯，超過(guò)58%的受訪者認(rèn)為休閑的主要目的是放松身心、提升生活品質(zhì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)緊扣這一需求。

空間營(yíng)造聚焦小尺度、可進(jìn)入的生活場(chǎng)景。年輕人喜歡在社區(qū)、街區(qū)、鄉(xiāng)村中尋找真實(shí)感。地方應(yīng)推進(jìn)口袋公園、社區(qū)書房、微型文化空間的建設(shè)，形成15分鐘休閑圈。報(bào)告顯示86.29%的城鎮(zhèn)居民選擇在3公里范圍內(nèi)進(jìn)行休閑活動(dòng)，文旅設(shè)施應(yīng)順應(yīng)這一就近化特征，將資源下沉到居民身邊。

推動(dòng)文旅與百業(yè)深度融合。鼓勵(lì)音樂加旅游、賽事加旅游、非遺加旅游、研學(xué)加旅游等新業(yè)態(tài)。借鑒“村超”“蘇超”的經(jīng)驗(yàn)，支持草根IP的培育，讓本地居民成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。有觀點(diǎn)認(rèn)為，讓當(dāng)?shù)厝顺蔀樽约撼鞘械穆糜未匀�，人與人的“鏈接”是最好的旅行。

善用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。利用人工智能和大數(shù)據(jù)為年輕人提供個(gè)性化行程推薦，開發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2026年，中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3500億元，地方可提前布局?jǐn)?shù)字孿生景區(qū)、數(shù)字藏品等新玩法。通過(guò)科技賦能，讓個(gè)性化旅游從概念走向現(xiàn)實(shí)。

民生周刊：近年來(lái)，不少旅游目的地憑借短視頻和社交平臺(tái)迅速“出圈”，但有些地方卻“曇花一現(xiàn)”。面對(duì)熱衷于挖掘小眾目的地和獨(dú)特玩法的年輕人，地方文旅部門應(yīng)怎樣將流量轉(zhuǎn)化為“留量”？

吳豐林：流量來(lái)得快去得也快。隨著時(shí)間推移，仍被人津津樂道的，都是真正具有價(jià)值內(nèi)核的。在發(fā)展旅游時(shí)，不能只追求視覺沖擊，而要深挖本地獨(dú)特的生活方式和精神氣質(zhì)。

在內(nèi)容之外，態(tài)度同樣重要，真誠(chéng)是贏得年輕人信任的基石。年輕人允許視頻中的瑕疵和不完美，但不會(huì)包容態(tài)度敷衍的影像。文旅部門在宣傳時(shí)應(yīng)實(shí)事求是，不夸大、不造假。淄博的成功不僅因?yàn)闊�，更因�(yàn)檎_放食堂、免費(fèi)停車、輕違不罰等實(shí)實(shí)在在的暖心舉措。

服務(wù)能力必須與流量同步升級(jí)。大量游客涌入之后，住宿、餐飲、交通、廁所、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施要迅速跟上，投訴處理機(jī)制要高效運(yùn)轉(zhuǎn)。否則，負(fù)面體驗(yàn)會(huì)迅速通過(guò)社交平臺(tái)擴(kuò)散，導(dǎo)致口碑崩塌。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅需要構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。培育本地餐飲、住宿、文創(chuàng)、交通等市場(chǎng)主體，讓他們從流量中受益，形成正向激勵(lì)。同時(shí)持續(xù)創(chuàng)造新話題、新體驗(yàn)，避免一招鮮。強(qiáng)化主客共享理念，讓本地人也喜歡待在城市里，游客自然會(huì)被真實(shí)的生活氣息吸引而停留。只有把流量變成口碑、把一次性打卡變成反復(fù)重游，才算真正實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

原文刊載于2026年第9期 4月27日出版的《民生周刊》雜志

本文來(lái)自【人民日?qǐng)?bào)中央廚房-民生無(wú)小事工作室】，僅代表作者觀點(diǎn)。全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)提供信息發(fā)布及傳播服務(wù)。