商悟社｜張志雪

北京車展的硝煙味，今年格外嗆人。

4月24日，理想汽車CEO李想帶著他的L9 Livis（55.98萬元），徑直走到上汽大眾ID.ERA 9X（29.98萬元起）展臺前，當(dāng)著眾人面扔下一句："理想L9 Livis比上汽大眾ID.ERA 9X至少領(lǐng)先兩代"。這波當(dāng)面"踢館"，直接點燃了新能源汽車圈的火藥桶。

一、大眾高管回懟：理想只在價格和營銷上"領(lǐng)先兩代"

上汽大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊在發(fā)布會后臺，幾乎沒給李想留任何情面。他直言不諱："理想目前為止，踏踏實實領(lǐng)先自己兩代的有兩個東西。一個是價格遙遙領(lǐng)先；第二個是營銷水平，一定比上汽大眾高，上汽大眾肯定不會說自己是500萬以內(nèi)最好的。"???

這話扎心嗎？太扎心了。

李俊進(jìn)一步解釋了"代際差"的定義："我理解的是以'代'為量級的這種形容，一定是說在某些技術(shù)上有超級大的變革，而且通過OTA是不能改善的。"??? 他認(rèn)為，目前看不到理想有任何革命性、行業(yè)內(nèi)沒人做過的技術(shù)突破。

更狠的是，他直接點名理想L9 Livis的"俯臥撐"懸架演示："該功能并未做成功"。李俊還補充道："如果一輛車子能夠在短時間內(nèi)快速主動升降懸架，就好比一個人快速上下跳動，去折騰膝蓋，會造成損傷。所有豪車的懸架調(diào)節(jié)，比如進(jìn)口大眾途銳，都需要慢慢來。因為車子的使用壽命長達(dá)十五年，一定要去很好地保護(hù)懸架。"

這話背后，是傳統(tǒng)車企和新勢力的路線之爭。李俊說得很明白："理想可能是在軟件上面的迭代速度會比自己快很多，今天來一個版本，明天來一個版本，不停去堆砌它的一些軟件的迭代。而上汽大眾是大廠的成熟的路線，是德系的品質(zhì)，走的是更好的去把底盤調(diào)教，把安全舒適和測試標(biāo)準(zhǔn)做好的一個企業(yè)。"???

二、6年恩怨：從"最糟糕方案"到"黃金增程器"的打臉輪回

這場互懟，絕不是一時興起，而是6年恩怨的集中爆發(fā)。

時間回到2020年，理想ONE剛上市站穩(wěn)腳跟，時任大眾中國CEO馮思翰公開炮轟："增程式電動車，從整個國家和地球的角度來說，簡直是胡說八道，是最糟糕的方案。"??? 大眾中國研發(fā)負(fù)責(zé)人威德曼更是直接定性："增程式電動車已是落后技術(shù)，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖????

當(dāng)時理想的回?fù)粢埠苡矚猓?其實拿產(chǎn)品PK一下就知道孰優(yōu)孰劣了，大眾沒有和理想ONE同級別的PHEV車型，咱就不用理想ONE去欺負(fù)大眾的燃油車了。奧迪Q7e-tron和保時捷Cayenne E-Hybrid差不多是同級別的，那么這兩款代表了大眾系頂級PHEV的表現(xiàn)到底如何呢？歡迎媒體拿它們和理想ONE對比能耗以及駕駛感受，我們可以提供試駕車支持，驗證一下大眾中國CEO說的是不是真的。"

2021年12月，李想再一次用銷量打臉大眾：理想ONE單月銷量，超過大眾旗下5款SUV銷量之和。這記耳光，清脆響亮。

戲劇性的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2026年3月初，上汽大眾宣布其首款EA211"黃金增程器"正式下線，將率先搭載于大眾在華首款旗艦增程式SUV——ID. ERA 9X???。

理想汽車公關(guān)部社交媒體總監(jiān)"硬哥"立刻在微博發(fā)文："6年，恭喜大眾把'過時的、非常不環(huán)保、發(fā)展?jié)摿Σ淮?的技術(shù)成功量產(chǎn)！"??? 還附上了當(dāng)年大眾高管炮轟增程技術(shù)的截圖，這波"揭老底"，直接把矛盾推向高潮。

三、兩種路線的終極對決：是"軟件迭代"還是"德系品質(zhì)"？

這場罵戰(zhàn)的背后，是兩種造車邏輯的根本對立。

理想的打法：

? 價格定位：L9 Livis 55.98萬元，比ID.ERA 9X（29.98萬起）貴出近一倍???

? 營銷話術(shù)："500萬以內(nèi)最好的SUV"這類夸張表述，直擊用戶心智

? 技術(shù)路線：以軟件定義汽車，快速OTA迭代，主打智能座艙和主動懸架等"炫技功能"

? 產(chǎn)品策略：增程+大空間+家庭用戶，精準(zhǔn)切中中國市場痛點

上汽大眾的思路：

? 價格親民：ID.ERA 9X 29.98萬起，直接下探理想L系列價格帶???

? 營銷克制：強調(diào)"德系品質(zhì)"和"大廠成熟路線"，不搞夸張宣傳???

? 技術(shù)路線：底盤調(diào)教、安全舒適、測試標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先，注重長期可靠性???

? 產(chǎn)品策略：EA211"黃金增程器"基于成熟發(fā)動機(jī)改造，全球超2500萬臺使用基礎(chǔ)，強調(diào)高效、靜謐、穩(wěn)定

四、用戶該站哪邊？其實答案很簡單

作為10年汽車媒體人，我想說：沒有絕對的好壞，只有適合自己的選擇。

如果你追求：

? 極致智能體驗：頻繁O(jiān)TA升級，新功能不斷，像用手機(jī)一樣用車

? 家庭出行場景：大空間、舒適、智能化配置拉滿，預(yù)算充足（50萬+）

? 愿意為營銷溢價買單：認(rèn)同"500萬內(nèi)最好"的價值主張

那么理想L9 Livis可能更適合你。

如果你看重：

? 長期可靠性：15年使用壽命，底盤扎實，少出故障，維修成本低

? 性價比：30萬級價格，德系品質(zhì)，增程技術(shù)成熟穩(wěn)定???

? 低調(diào)務(wù)實：不喜歡夸張宣傳，相信大廠技術(shù)積累

那么上汽大眾ID.ERA 9X或許是更理性的選擇。

值得注意的是，這場罵戰(zhàn)的最大贏家，其實是中國消費者。因為不管是理想的"軟件派"還是大眾的"硬件派"，最終都要在市場上接受檢驗。當(dāng)兩個強勢品牌互相較勁時，受益的永遠(yuǎn)是我們這些掏錢買車的人。

最后想說：李想和李俊的互懟，本質(zhì)上是新勢力和傳統(tǒng)車企的價值觀碰撞。沒有誰能永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒有誰永遠(yuǎn)落后。6年前大眾看不起的增程技術(shù)，如今成了它進(jìn)軍新能源市場的"黃金武器"；而理想引以為傲的"領(lǐng)先兩代"，在大眾眼里不過是"價格和營銷的領(lǐng)先"。

汽車行業(yè)的變革，遠(yuǎn)比我們想象的更快、更狠。誰在裸泳，潮水退去時，自然會見分曉。

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