撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

拼多多不是一家橫向生長的公司，上一次業(yè)務(wù)拓展還是2022年9月上線跨境電商平臺Temu。

當(dāng)其他電商巨頭因為AI與即時零售相繼進入投入期時，拼多多保持了業(yè)務(wù)上的克制，從而有著充裕的現(xiàn)金流，一度讓外界浮想聯(lián)翩：這家不做AI的巨頭，下一步要做什么？

2025年第四季度業(yè)績電話會上，拼多多給出了答案，宣布組建“新拼姆”。當(dāng)時釋放的重要信息包括組建專項團隊深入產(chǎn)業(yè)帶，為商家提供產(chǎn)品、技術(shù)和營銷一體化方案，會推出全方位的品牌出海解決方案，提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲物流、知識服務(wù)、法律援助、監(jiān)管審查等全方位服務(wù)。

電話會上趙家臻在提及全球電商業(yè)務(wù)板塊時，明確談到公司未來三年的重心是聚焦供應(yīng)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮拼多多在供應(yīng)鏈上長期積累的優(yōu)勢，再造一個拼多多。盡管沒有太多細節(jié)，但明確表達了新拼姆改造Temu供給側(cè)的觀點。

日前，不少Temu商家收到了來自主體名為“上海新拼姆樸動電子商務(wù)有限公司”的外貿(mào)綜合服務(wù)約定。約定核心內(nèi)容包括Temu為商家提供出口代理、報關(guān)、物流、收匯、結(jié)算等服務(wù)。

至此，籠罩在云霧中的新拼姆，漸漸露出了自己的輪廓。

跨境服務(wù)商

透過協(xié)議，并結(jié)合多個信息，我們可以進一步窺探新拼姆的業(yè)務(wù)形態(tài)與模式。

據(jù)一位簽訂了服務(wù)的賣家表示，協(xié)議改變了商家的角色，從過去的乙方變?yōu)榱巳缃竦募追健Ｒ郧�，平臺是制定規(guī)則的甲方，商家以乙方形式完成合規(guī)、入駐經(jīng)營。新拼姆則將自己定位為“外貿(mào)綜合服務(wù)商”，無論商家是供貨商、批發(fā)商、品牌代工方，總之都是責(zé)任主體。

起初，不少商家認為，新拼姆的模式更接近于京東Joybuy的海外自營體系，自建品牌、自控供應(yīng)鏈、自營銷售。這種觀點不僅忽略了Joybuy的Pop與自營供應(yīng)商差異，而且還忽略了平臺與第三方代理的性質(zhì)差異。

外貿(mào)綜合代理服務(wù)的第三方屬性，使得新拼姆不是實際報關(guān)、承運方，因此涉及到報關(guān)、物流、報檢的合規(guī)責(zé)任，實際上都是由商家自己承擔(dān)。商家在整個貿(mào)易活動中，都將變成唯一責(zé)任主體。在協(xié)議第11、12條中，設(shè)置了不得以乙方（即新拼姆）名義訂艙/作為發(fā)貨人的條款。

另一條涉及到回款的條款，商家的反饋差異很大。

新拼姆與商家協(xié)議顯示，貨款會先到服務(wù)方（新拼姆）賬戶，由后者根據(jù)實銷與規(guī)則結(jié)算，回款周期在90天內(nèi)。相較其他平臺，長回款周期讓商家有一定顧慮。

“責(zé)任上我們從乙方變成了甲方，但回款方式上，我們從收款方變成了被結(jié)算方”，一位賣家認為，如果出現(xiàn)售后、合規(guī)、價格問題，商家的掌控能力變?nèi)趿�。他同時認為“新拼姆不一定是做品牌，協(xié)議規(guī)定看上去是與賣家交換交易結(jié)構(gòu)。”

或許新拼姆并非平臺，至少現(xiàn)階段是為Temu全托模式，提供跨境代理服務(wù)的模塊。對于拼多多而言，推出新拼姆有兩重復(fù)雜的考量。

全托是Temu增長的核心動能，需要尋找一套機制，確保業(yè)務(wù)增長是短期的現(xiàn)實考量。光子星球了解到，去年Temu全年凈GMV超700億美元，其中全托模式的GMV占到六成。外界看到的是80%以上的高增速，而拼多多則看到了規(guī)模與高增長之下的種種隱憂。

長期來看，提升供給質(zhì)量必須有一套適配優(yōu)質(zhì)商家生存環(huán)境。Temu全托高增長的背后，是良莠不齊的商品與商家。市場方面，盡管巴西、墨西哥等新興市場的增長很快，但歐美市場體量更高，據(jù)了解美國與歐洲市場合計占比超過6成。這意味著Temu需要建立一個機制，篩選國內(nèi)供應(yīng)鏈。

在新拼姆問世之前，Temu已在此前完成了多次調(diào)整。

面對過去的調(diào)整，我們從廣州多位跨境商家處得到了冰火之間的反饋。大部分帶有貿(mào)易屬性的商家感覺到經(jīng)營變得艱難，平臺對產(chǎn)品品質(zhì)、合規(guī)的要求越來越高，單純靠價格難以為濟。而另一批手握生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)帶廠商，則表示單量與利潤飆升。

一方面商家端完成出清，騰出了更多空間，另一方面Temu看到了調(diào)整機制后，讓擁有生產(chǎn)能力的商家們賺得盆滿缽滿。

匹配而非自營

Temu為了解決合規(guī)問題，不得不提升供給質(zhì)量，新拼姆則是提升供給質(zhì)量的“中間件”。

一位拼多多人士告訴光子星球，新拼姆的核心任務(wù)是完成“高效匹配”。

“我不認為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做的事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西�！�

八年前，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在闡述拼多多到底要做什么時，同樣提到了“匹配”，八年后，新拼姆的重心仍未發(fā)生任何偏移。套用到新拼姆中，匹配就是讓合適的商家，在合適的場景下，賣出合適的產(chǎn)品。

盡管趙家臻在業(yè)績會上提到上海成立的專項公司開啟搭建自營品牌模式，但堅持匹配，意味著新拼姆的模式更接近于渠道品牌，且不會像SHEIN一樣，深入到產(chǎn)業(yè)鏈中，做C2M的反向定制。

拼多多無法，也不愿意像SHEIN那般，以重資產(chǎn)建立一套覆蓋設(shè)計、生產(chǎn)、庫存管理、運營銷售的賦能體系。在拼多多看來，自己的長處不是賦能，而是提供結(jié)果反饋，用實際結(jié)果，倒逼商家改變經(jīng)營方式。

一位拼多多人士告訴光子星球，“管理層認為Temu跑得很快，現(xiàn)在的問題是合規(guī)，需要供給質(zhì)量跟上�！�

過去兩周，新規(guī)落地后已經(jīng)可以看到變化。華南地區(qū)出現(xiàn)了個別純直播投流、沒有自己工廠的商家，選擇退出的情況。

即便如此，新拼姆的推進仍然面臨著很大挑戰(zhàn)。

新拼姆目前主打品類是服飾，不過目前進展因為此前風(fēng)波，進展較為緩慢。此外，大部分商家可以理解Temu對于提升供給質(zhì)量的目的，但對執(zhí)行方式表達了擔(dān)憂�！扒郎屉m然狠，但一杯酒下肚還是能處的，新拼姆煙酒不進�！�

新拼姆聚焦匹配還有一條較為明顯的現(xiàn)實考慮。

日前，歐盟理事會正式批準(zhǔn)小包裹進口關(guān)稅新規(guī)，廢除針對價值低于150歐元小包裹的關(guān)稅豁免政策，并通過新關(guān)稅規(guī)定，相關(guān)政策將分階段落地實施。此外，歐盟海關(guān)數(shù)據(jù)中心將在2028年投入運營，表明小包裹關(guān)稅豁免將走入歷史。

歐盟關(guān)稅新規(guī)的調(diào)整，導(dǎo)致無論全托管還是半托管，每件3歐元的費用都難以避免。而且，對于Temu平臺上大量低于5歐元的性價比商品來說，固定稅率的影響是雪上加霜。

關(guān)掉一扇門，也有一扇開著的窗。

外部動蕩環(huán)境存在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的同時，跨境四小龍也意識到中國產(chǎn)業(yè)帶升級是唯一解法。不同于阿里國際有深厚的品牌積累、京東在基建上的優(yōu)勢、TikTok Shop充裕的流量，Temu只能圍繞價格與品質(zhì)差異化競爭。

這種基因上的差異，讓人聯(lián)想到了十年前，拼多多所面臨的競爭環(huán)境。有趣的是，新拼姆的有限信息中，呈現(xiàn)出復(fù)刻拼多多to B經(jīng)驗的影子。

去年，拼多多加碼供給側(cè)之后，我們看到幾個明顯的變化。平臺運營滲透到了商家經(jīng)營中的方方面面，拼多多可以在大促節(jié)點為單一商家提供精確到SKU的庫存量、可以手把手地將平臺經(jīng)營策略交給商家。商家在拼多多的生意有著很高的確定性。

而新拼姆想要提振供給側(cè)，勢必需要深度介入到供應(yīng)鏈之中。

與之形成鮮明對比的是一批依靠價格和流量手段的商家，他們眼中的拼多多是“黑匣子”，只能靠價格與流量感知生意，最后逐步退出。這種境況，同樣在Temu上發(fā)生，只不過國內(nèi)電商更為成熟，無需一個新實體，而跨境電商鏈路更多，需要一個獨立的供應(yīng)鏈服務(wù)基建。

進入B周期的拼多多

上個十年，拼多多處于C周期。

在這個周期下，拼購與性價比標(biāo)簽之下的拼多多，本質(zhì)上只做了一件事情：讓普通人對自己未來需求，提供確定性的市場化、產(chǎn)品化、貨幣化解法。

十年之后，上述目的并未100%的完成，因為平臺的供給側(cè)沒有完成市場化、產(chǎn)品化、貨幣化，無法從根本上解決普通人的需求，尤其是環(huán)節(jié)更多的跨境電商，拼多多不得不將資源從C端轉(zhuǎn)移到B端。

無論是西進打通邊遠地區(qū)的包郵、面向國內(nèi)供應(yīng)鏈的千億扶持，還是面向跨境的新拼姆，拼多多已經(jīng)把自己的想法寫到了明面上：為適配普通人對自己未來需求的確定性，提供與之相當(dāng)?shù)纳唐贰?/p>

在此基礎(chǔ)上，一旦拼多多完成了需求與供給兩端的整合，才能真正完成所謂的“高效匹配”。

到時候，這個新的實體，究竟是拼多多還是Temu，亦或是新拼姆已經(jīng)不再重要。對于商家而言，產(chǎn)品走下車間的一刻起，便已經(jīng)找到了去處。

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