▲東方甄選早期主播。圖/極目新聞

近日，東方甄選四名主播明明、天權(quán)、中燦、林林，陸續(xù)發(fā)文宣布離開(kāi)東方甄選。從離職主播表態(tài)來(lái)看，主播離職潮與團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理風(fēng)格改變有較大關(guān)系。此前，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

對(duì)此，俞敏洪表示，已與四位主播進(jìn)行深度、誠(chéng)摯溝通挽留，同時(shí)對(duì)接管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)展雙向溝通，盡力留存核心人才。近年來(lái)，東方甄選主播離職潮持續(xù)擴(kuò)大，不少人曾把董宇輝、頓頓、明明與天權(quán)稱為東方甄選的“F4”直播組合，如今這四位主播已經(jīng)全部離開(kāi)東方甄選。

從董宇輝到頓頓，再到此番離職的四人，身為明星企業(yè)的東方甄選，頻頻陷入頭部主播離職風(fēng)波。而由此引發(fā)的輿論風(fēng)波，也讓不少人審視背后可能存在的影響因素。

大主播為何易“人設(shè)翻車(chē)”

其實(shí)，要想審視離職風(fēng)波背后更深層的影響因素，可能還是得對(duì)兩種不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)模式加以比對(duì)。

本質(zhì)上，類似風(fēng)波背后藏著兩種邏輯：即“賣(mài)明星周邊的經(jīng)紀(jì)公司”與“搭建平臺(tái)賣(mài)產(chǎn)品為主的企業(yè)”之間的區(qū)別。

近年來(lái)，市場(chǎng)上圍繞大主播衍生的不少直播帶貨企業(yè)，多為前者。這些企業(yè)的典型特征是，頭部主播掌握一定的話語(yǔ)權(quán)，有的甚至可以決定企業(yè)的發(fā)展方向。像此前的李佳琦、薇婭、瘋狂小楊哥等頭部主播，其在發(fā)展初期不少都是這種模式。

這種企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式有其優(yōu)勢(shì)所在。首先就是讓不少初創(chuàng)企業(yè)節(jié)省了大量的宣發(fā)成本；同時(shí)，在供應(yīng)鏈企業(yè)的選擇、利潤(rùn)分成等層面，擁有頭部大主播的直播帶貨企業(yè)，因其自身所擁有的影響力，某種程度上也掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，這從既往見(jiàn)諸報(bào)端的“坑位費(fèi)”風(fēng)波等也可窺得。

不過(guò)，這種企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式自然有其風(fēng)險(xiǎn)所在。主播與消費(fèi)者之間的關(guān)系看似是在重構(gòu)或者說(shuō)“新建”了一種銷售模式，但實(shí)際上還走的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的路子：買(mǎi)賣(mài)之間并非常規(guī)的消費(fèi)行為，而是夾雜著不少消費(fèi)者的狂熱情緒，因此，這類模式所售出的產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上講，不少其實(shí)有著與“明星周邊”一般的性質(zhì)。

既然沒(méi)有擺脫“粉絲經(jīng)濟(jì)”的老路子，那“粉絲經(jīng)濟(jì)”所存在的那些問(wèn)題，自然也在直播帶貨企業(yè)中得以顯現(xiàn)。就像很多凹人設(shè)的明星容易“人設(shè)翻車(chē)”一樣，大主播們自然也存在類似的風(fēng)險(xiǎn)，而且其中的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高。

與常規(guī)的交易行為相比，這里面有一個(gè)比較關(guān)鍵的影響因素——情緒。也即，主播不僅僅是賣(mài)貨的，還跟偶像一般，是提供所謂“情緒價(jià)值”的。

但要注意的是，在直播間這種高頻輸出的環(huán)境下，很多時(shí)候，所謂“情緒價(jià)值”的頻繁供給并不容易。畢竟，這比普通銷售行為具有更大的難度：主播的精神長(zhǎng)時(shí)間高度緊張、集中，且情商需要隨時(shí)在線。一旦二缺一，就可能給自身以及其所關(guān)聯(lián)的企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

有時(shí)候，主播可能就是因?yàn)橐粌删湓谥辈ラg中的言論，便瞬間翻車(chē)，像此前發(fā)生在李佳琦身上的眉筆風(fēng)波，就是典型的案例；有的主播則因?yàn)樗N售產(chǎn)品存在問(wèn)題而徹底翻車(chē)，像瘋狂小楊哥就曾因?yàn)橐豢钤嘛灦?chē)。

一些頭部主播似乎也意識(shí)到了其中的風(fēng)險(xiǎn)，因而也在有意無(wú)意地謀求轉(zhuǎn)型。像薇婭此前在接受一檔節(jié)目采訪時(shí)，就曾闡述了其所在企業(yè)打造供應(yīng)鏈的愿景。然而，從目前各家的動(dòng)作及現(xiàn)狀看，這種轉(zhuǎn)型顯然并不容易。

“線上山姆”不需要大主播

回到此事去看，從俞敏洪以及東方甄選管理層此前陸續(xù)透露的信息看，做一家“賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)”似乎才是東方甄選想做的，而不是成為一家“賣(mài)明星周邊的經(jīng)紀(jì)公司”。

因此，早在2023年，東方甄選就開(kāi)始自建電商平臺(tái)，并在后續(xù)的多次直播中給自有App引流。這被不少媒體解讀為，東方甄選想做“線上山姆”，而其后續(xù)的諸多動(dòng)作也再次印證了這一點(diǎn)。

另?yè)?jù)北京商報(bào)報(bào)道，董宇輝離開(kāi)后，俞敏洪曾在股東會(huì)上放話稱，“以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。孫進(jìn)上任后，東方甄選也通過(guò)“擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)和開(kāi)設(shè)矩陣賬號(hào)”“打造直播面試綜藝招募新主播”等方式，達(dá)到“去頭部化”目的。

這樣做的一個(gè)重要原因是，可以讓企業(yè)本身掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，而不被單個(gè)“明星銷售”所左右。

換言之，對(duì)于不少想要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的企業(yè)而言，頭部主播固然可以帶來(lái)流量，但風(fēng)險(xiǎn)也并存。企業(yè)顯然不愿意被單個(gè)的“明星銷售”所捆綁，因此，“主播去頭部化”也就成了不少企業(yè)的必要選擇。

搞懂了這個(gè)邏輯，也就不難理解這幾年來(lái)東方甄選與其頭部主播之間的一系列風(fēng)波。無(wú)論是董宇輝離職風(fēng)波，還是此番四人的離職，都并未跳出這種隱含的邏輯，也是企業(yè)所搭建平臺(tái)去個(gè)人IP化的一種必然——“線上山姆”不需要擁有狂熱粉絲的大主播。

當(dāng)然，一旦一家企業(yè)選擇從“賣(mài)明星周邊的經(jīng)紀(jì)公司”轉(zhuǎn)型為“賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)”，這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)所面向的消費(fèi)人群其實(shí)也有一個(gè)身份的轉(zhuǎn)換——由原來(lái)的粉絲變成了后來(lái)的消費(fèi)者。

更多時(shí)候，后者是奔著企業(yè)信譽(yù)或者產(chǎn)品本身而來(lái)的，而不是為了某個(gè)人而來(lái)。而相比粉絲的狂熱，奔著產(chǎn)品而言的消費(fèi)者起碼在情緒上更加“可控”，這可以讓一家企業(yè)在今后的日常管理乃至擴(kuò)張過(guò)程中規(guī)避很多麻煩。

這是現(xiàn)代企業(yè)管理，尤其是大型企業(yè)管理者的某種共識(shí)。但這并不容易，某種程度上，這樣的轉(zhuǎn)型相當(dāng)于“再造”東方甄選，因此，俞敏洪的選擇也被不少人視為一種探索嘗試。

就此看，東方甄選所面臨的一系列離職風(fēng)波背后，是企業(yè)發(fā)展路徑選擇的必然。畢竟，在成為“賣(mài)周邊的企業(yè)”和“賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)”之間，既然東方甄選愿意轉(zhuǎn)型為后者，類似沖突就難以避免。

而俞敏洪選擇“再造”東方甄選的未來(lái)會(huì)如何，也只能讓市場(chǎng)給出答案。

撰稿 / 蘇士?jī)x（媒體人）

編輯 / 何睿

校對(duì) / 楊利