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俞敏洪，再一次因主播出走緊急滅火。

4月25日，東方甄選主播明明、天權、中燦、林林陸續(xù)在個人社交平臺發(fā)長文宣布，離開東方甄選。

在當日的直播中，東方甄選董事長俞敏洪談道，公司充分尊重主播的個人職業(yè)規(guī)劃與選擇，同時將針對此次事件全面復盤內部管理問題。他坦言，管理層調整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側重制度管控，忽視團隊人文關懷，導致團隊氛圍出現(xiàn)問題。后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運營與人文關懷，整改僵化、高壓的管理問題。

這一幕似曾相識。2024年7月，董宇輝離職、“與輝同行”剝離時，東方甄選遭遇了前所未有的危機。這一輪波瀾，更像是“去頭部化”戰(zhàn)略留下的長期余震。

董宇輝、頓頓、明明與天權曾被視為東方甄選的“F4”直播組合，不到兩年，四位主播已經(jīng)全部離開東方甄選。當一家以“知識帶貨”起家的公司，試圖用制度和效率替代鮮活的個人IP時，它始終難逃一個困境：究竟是押注明星主播，還是構建標準化平臺？

4月27日，東方甄選開盤后股價一度跌超8%，截至收盤，跌幅收窄至2%。

2023年9月20日發(fā)布的宣傳海報。。圖/東方甄選抖音號

明星主播“掀桌子”，帶貨掉量賬號掉粉

4月24日晚間，東方甄選人力資源部發(fā)文稱，主播明明和天權即將告別東方甄選。俞敏洪進行了誠摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇。

次日，主播明明、天權、中燦、林林也在個人社交平臺發(fā)布告別內容，確認離開東方甄選。

此次離職涉及的四位主播，粉絲體量從數(shù)萬級到百萬級不等，其中，明明在抖音平臺的粉絲數(shù)量為116.6萬，天權為45.2萬，中燦、林林的粉絲數(shù)量則分別為25.3萬、7.4萬。

公開信息顯示，明明2013年3月入職新東方西安學校，在東方甄選籌建時轉型為主播，以幽默直播風格著稱。天權于2022年加入東方甄選擔任主播。兩人均為東方甄選早期核心成員，深度參與平臺發(fā)展過程。

董宇輝、頓頓、明明與天權曾被合稱為東方甄選的“F4”直播組合，其中，董宇輝2024年7月攜與輝同行出走，2025年6月，頓頓也宣布離職。

頭部明星主播出走，一度影響東方甄選的股價及帶貨表現(xiàn)。2024年7月26日，董宇輝官宣離職次日，東方甄選股價收跌23.39%，報9.5港元/股。而根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023財年（?2022年6月1日至2023年5月31日?），東方甄選的GMV（商品交易總額）曾達100億元。2024財年董宇輝離職前夕，東方甄選GMV增長43%至143億元。剝離與輝同行后，東方甄選2025財年GMV一度降低至87億元。

東方甄選粉絲基本盤同樣被動搖。據(jù)媒體報道，截至2024年7月26日上午，董宇輝官宣離職后，東方甄選主賬號累計掉粉約2萬。而此次，兩日內四名主播接連離職，再度直接影響東方甄選粉絲量。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至4月27日下午4點，其粉絲數(shù)量已降至2833.6萬，較4月24日的2838萬，累計流失約4.4萬。

“去頭部化”下狠手？ 有主播稱出走前“焦慮抑郁”

主播頻繁出走，矛頭直指東方甄選新任管理層，暗示雙方存在深刻的理念沖突。

明明在公開信中稱，“新領導入主后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和內耗。我也曾試著理解，適應和配合，但還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠的位置，沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的‘隔離’�！�

天權表示，“過去四個月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。這讓我愈發(fā)質疑自己留下來的理由�！�

中燦則稱，新的管理團隊入主后很多規(guī)則、很多方式，都和當初不一樣了。他稱，自己曾努力適應，但有些事情不是一個人努力就能改變的。

林林同樣表示處于焦慮抑郁狀態(tài)，正在積極自我拯救，也尋求了專業(yè)支持。

2025年末，東方甄選掌舵人調整。當年11月，前CEO孫東旭宣布離職。一個月后，新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任東方甄選執(zhí)行總裁。

公開媒體報道中，孫進上任后，軍事化管理、削減頭部主播黃金時段曝光、調整分成比例等動作，打破了東方甄選早期的“人文”底色。

資深主播與管理層理念沖突背后，是東方甄選轉型的陣痛——努力擺脫對單一平臺、單一主播的依賴。

董宇輝風波后，東方甄選“去頭部化”的戰(zhàn)略轉向初見端倪。2024年1月，俞敏洪在中期業(yè)績會上表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發(fā)展的話，這就不是一個正常的公司。與此同時，俞敏洪再度強調自營品戰(zhàn)略，稱“自營品為公司長遠發(fā)展的基石�！�

孫進接任后，這一趨勢明顯加速。2026年1月至今，東方甄選已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗。中期財報電話會中，俞敏洪指出，東方甄選將在抖音開設不同方向的矩陣賬號，賬號數(shù)量會超過20個，按賬號3人主播配置，東方甄選主播團隊將從現(xiàn)有27人擴充到60人。

“去頭部化”戰(zhàn)略仍在進行。今年3月，東方甄選官宣開放抖音全域達人帶貨模式，首批精選烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品，允許外部達人帶貨分銷。這意味著東方甄選的產(chǎn)品可以脫離自有主播體系獨立流通，進一步弱化對其原生主播的依賴。

發(fā)力自營走出業(yè)績泥潭，GMV連續(xù)下滑

作為轉型核心，在不到兩年的時間里，東方甄選自營品發(fā)展迅速。

2024年7月，東方甄選昔日頭部主播董宇輝攜與輝同行出走，俞敏洪在董宇輝離職后再度強調，東方甄選要打造會員店、開發(fā)更多自營品，成為線上版山姆。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，公司自營產(chǎn)品數(shù)量已超800款。自營品戰(zhàn)略也拉動公司走出業(yè)績陣痛，根據(jù)其披露的2026財年中期業(yè)績，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。報告期內，東方甄選凈溢利為2.39億元，同比實現(xiàn)扭虧。

報告期內，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務總GMV為41億元，自營產(chǎn)品GMV在報告期內占總GMV約52.8%。

與此同時，公司開始多渠道戰(zhàn)略布局，建設自有App，拓展微信、淘寶等渠道，2026財年上半年，App貢獻的GMV占比已提升至18.5%。公司曾表示，位于北京海淀區(qū)的首家線下體驗店4月底開業(yè)。

不過，“去頭部化”的另一面，東方甄選面臨著抖音主賬號流量、銷售額下滑的窘境。東方甄選2026財年中期總GMV為41億元，較2025財年同期的48億元繼續(xù)回落。而在2024財年同期，這一數(shù)字為57億元。

針對抖音主賬號直播間在線人數(shù)下降，孫進在電話會上表示，新增不少矩陣賬號會有一定分流，但流量轉化在提升。

與此同時，公司雖然發(fā)力自營生態(tài)建設，但2026財年中期，東方甄選App付費會員從2025財年末的26.43萬人降至24萬人。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，制度和效率是企業(yè)發(fā)展的必然方向，但時機至關重要。企業(yè)尚未實現(xiàn)規(guī)�；瘯r，過早追求制度化反而會扼殺創(chuàng)造力。在他看來，東方甄選在電商領域尚未實現(xiàn)規(guī)�；�，制度化和效率體系建立為時過早，其核心癥結在于缺乏真正落地的創(chuàng)新激勵機制。

新京報貝殼財經(jīng)記者 丁爽

編輯 王進雨

校對 穆祥桐