來源：市場(chǎng)資訊

（來源：中國信用）

一瓶“千禾0”醬油擺在貨架上，你拿起看了又看，心想“0添加”肯定更健康，痛快地付了錢�？苫丶也虐l(fā)現(xiàn)——“千禾0”是商標(biāo)，并非產(chǎn)品承諾。

近日，“心機(jī)商標(biāo)”這個(gè)名詞在網(wǎng)絡(luò)上炸了鍋，它就是品牌方在商標(biāo)上玩的各種“文字游戲”。今天，讓我們一起來扒一扒這些套路。

這些坑你踩過沒?

牙膏貨架上，“3D炫白”“光感白”“鎖白”“超白”“勁白”爭(zhēng)先恐后地映入眼簾。你以為這些產(chǎn)品都在宣稱美白功效？錯(cuò)了。佳潔士“鎖白”牙膏包裝上，醒目大字寫著“鎖白”，底部卻用幾乎看不清的極小字體標(biāo)注：“Whitelock為注冊(cè)商標(biāo)，并非功效宣稱”。買回家才發(fā)現(xiàn)，牙膏并沒鎖白功能，客服說這款產(chǎn)品實(shí)際只具備去漬、防漬作用。

掛面區(qū)也不太平�！敖覃溊墒执驋烀妗薄笆执颉甭犞涂孔V，感覺每一根面都是老師傅一下一下敲打出來的�？蓪�(shí)際上，“手打”是注冊(cè)商標(biāo)，和手工工藝沒有任何關(guān)系。更離譜的是，這不是今麥郎第一次因“手打”翻車。早在2016年，就有消費(fèi)者起訴產(chǎn)品系機(jī)制面而非手工面，法院判令商家“退一賠十”。

此外，貨架上還有“壹號(hào)土豬肉”——你以為是散養(yǎng)土豬？錯(cuò)，“壹號(hào)土”才是商標(biāo)�！吧嚼飦淼耐岭u蛋”——和山里沒半毛錢關(guān)系，商標(biāo)叫“山里來的土”。

品牌方鉆了什么空子？

這種明顯誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，怎么就能通過注冊(cè)？答案是：巧妙的申請(qǐng)技巧。

這些“心機(jī)商標(biāo)”的申請(qǐng)人通過文字組合、語義設(shè)計(jì)等“文字游戲”設(shè)置認(rèn)知陷阱。他們盯準(zhǔn)的，就是普通消費(fèi)者第一眼的直覺反應(yīng)。當(dāng)“炫白”和“美白效果畫上等號(hào)”時(shí)，“手打”和“手工工藝”畫上等號(hào)時(shí)，商標(biāo)就已經(jīng)從“識(shí)別身份”變成了“虛假宣傳”。但事實(shí)上，僅直接表示商品功能、用途的描述性詞匯，本身不具備商標(biāo)應(yīng)有的區(qū)分性。

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)此態(tài)度非常明確。日前，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)芮文彪表示：“商標(biāo)是用來識(shí)別商品和服務(wù)來源的，不能當(dāng)作廣告進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者�！贬槍�(duì)這類“心機(jī)商標(biāo)”，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已累計(jì)駁回127.3萬件誤導(dǎo)申請(qǐng)，同時(shí)對(duì)已注冊(cè)但存在嚴(yán)重誤導(dǎo)行為的3351件商標(biāo)宣告無效。未來，正在修訂的《商標(biāo)法》將專門新增針對(duì)“誤導(dǎo)性使用注冊(cè)商標(biāo)”的法律條款，對(duì)這種行為的打擊力度將大幅提升。

買到手后如何維權(quán)？

說到底，面對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”，商家是在給你信息，但不是給你全貌。品牌方通過“文字游戲”刻意營造品質(zhì)感、功效感，再利用消費(fèi)者的第一印象快速下單，這就是一場(chǎng)信息不對(duì)稱的博弈。

那作為消費(fèi)者，該如何保護(hù)自己？

第一，多看一眼包裝上的小字。購物時(shí)千萬別只看大號(hào)字體，多花幾秒鐘翻到包裝背面，看看有沒有標(biāo)注“××為注冊(cè)商標(biāo)”這類免責(zé)聲明。

第二，選大品牌、廣大消費(fèi)者驗(yàn)證過的產(chǎn)品。不是說大品牌不會(huì)玩套路，而是它們的套路空間更小——互聯(lián)網(wǎng)上大量用戶的反饋會(huì)讓陷阱暴露得更快。

第三，遇到侵權(quán)要敢說敢告。最高人民法院民一庭法官高燕竹提示，情節(jié)嚴(yán)重的可能會(huì)構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者可以主張“退一賠三”懲罰性賠償。消費(fèi)者還可以通過12315熱線進(jìn)行投訴、舉報(bào)，或者向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局請(qǐng)求宣告案涉商標(biāo)無效。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局也歡迎社會(huì)各界監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)利用商標(biāo)玩“文字游戲”進(jìn)行虛假宣傳的，任何個(gè)人都可以提出無效宣告申請(qǐng)或向當(dāng)?shù)毓芾聿块T舉報(bào)。

“心機(jī)商標(biāo)”的本質(zhì)，是品牌方把商標(biāo)從“身份識(shí)別器”變成了“營銷話術(shù)放大器”。正如芮文彪所說：“品牌的根基在于誠信經(jīng)營，‘心機(jī)商標(biāo)’有可能贏得一時(shí)銷量，但最終卻會(huì)丟掉消費(fèi)者的口碑和企業(yè)的未來�！�

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)靠的是信任，不是文字游戲。聰明的品牌懂得靠產(chǎn)品實(shí)力建立口碑，而不是靠包裝上一個(gè)商標(biāo)和一行免責(zé)小字來欺騙消費(fèi)者。希望那些還在玩“心機(jī)商標(biāo)”的品牌能快點(diǎn)醒悟，別把短期的銷量增長(zhǎng)建立在對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期欺騙上。