界面新聞記者 | 葛成
界面新聞編輯 | 周姝祺

2026年北京車展上，奔馳、寶馬、奧迪依然占據(jù)著最體面的展臺位置。它們?nèi)允侵袊廊A車市場最醒目的名字，擁有成熟的品牌資產(chǎn)、制造體系和渠道網(wǎng)絡(luò)。但這一次，BBA最急于證明的已經(jīng)不只是自己會造豪華車。

寶馬強(qiáng)調(diào)中國專屬研發(fā)和本土數(shù)字生態(tài)；奧迪將與上汽聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺推到臺前；奔馳則把中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的智能化系統(tǒng)放進(jìn)全新純電SUV。曾經(jīng)被視為德系豪華壁壘的發(fā)動機(jī)、底盤和機(jī)械調(diào)校，已經(jīng)讓渡給屏幕、激光雷達(dá)和AI，成為與中國消費(fèi)者重新對話的新語言。

這是一組微妙的信號。過去幾十年，中國消費(fèi)者接受的是BBA定義的豪華：奔馳代表尊貴，寶馬代表操控，奧迪代表科技與商務(wù)身份。到了智能電動車時(shí)代，BBA仍然擁有品牌光環(huán)，卻越來越需要借助中國技術(shù)生態(tài)，重新證明自己仍然豪華。

豪華車的定義權(quán)，正在從德國工程體系，轉(zhuǎn)向中國智能電動市場。BBA沒有失去豪華品牌身份，但它們正在失去單方面制定豪華標(biāo)準(zhǔn)的能力。

本屆北京車展規(guī)模再度刷新紀(jì)錄。181輛新車首發(fā)，1451輛展車同臺，全球汽車公司幾乎都在用最密集的產(chǎn)品投放回應(yīng)中國市場的新一輪競爭。對BBA而言，這場車展不再只是一次產(chǎn)品展示，而是一場公開的轉(zhuǎn)型考試。

4月24日，第2026（第十九屆）北京車展正式開幕。奔馳全新純電GLC SUV吸引了大量觀眾看車。圖片拍攝/葛成

寶馬的動作最為激進(jìn)。除了全新BMW 7系，寶馬還在車展上首發(fā)兩款長軸距版“新世代”車型。從操作系統(tǒng)、AI大模型到智能輔助駕駛和數(shù)字生態(tài)，寶馬集團(tuán)高層毫不避諱地強(qiáng)調(diào)，這些車型的研發(fā)深度綁定了中國的科技生態(tài)。這不是產(chǎn)品的簡單迭代，而是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

奧迪的展臺則更像一場科技公司發(fā)布會。AUDI品牌首款SUV車型E7X全球首秀，其底層來自奧迪與上汽集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺。這個新品牌沒有使用傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)識，某種程度上也釋放出奧迪在中國市場重新塑造產(chǎn)品語言的壓力。過去奧迪以“燈廠”和工程科技著稱，如今它更需要講清楚平臺、軟件和輔助駕駛。

奔馳的調(diào)整更克制，卻同樣明顯。全新純電GLC SUV的智能化系統(tǒng)由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)，新一代S級轎車首次在后排搭載與中國高校、企業(yè)合作的多模態(tài)大模型。奔馳仍然在展臺上擺放了多款歷史經(jīng)典車型，但這些品牌傳承在中國市場已經(jīng)不足以單獨(dú)支撐它的溢價(jià)。

“在中國，為中國”并不是一句新鮮的口號。變化在于，這句話正在從市場策略變成研發(fā)策略。BBA更多把中國從視為全球車型的重要銷售終端，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦悄芑芰Α④浖w驗(yàn)和產(chǎn)品定義的重要來源。從更深層次看，BBA也是在借中國戰(zhàn)場預(yù)習(xí)全球的未來。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞指出，中國很多技術(shù)平臺領(lǐng)先全球。BBA在本土研發(fā)新車型，一是為守住中國份額，另一方面也在為全球電動化的終局儲備彈藥。

惠譽(yù)評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁則認(rèn)為，BBA向中國技術(shù)靠攏并非戰(zhàn)略迷失，而是迫于市場技術(shù)快速變化的必要舉措。它們需要先用中國速度補(bǔ)齊電動化、智能化短板，再繼續(xù)發(fā)揮百年汽車制造商在機(jī)械素質(zhì)、品質(zhì)控制和品牌積累上的優(yōu)勢。

4月24日，第2026（第十九屆）北京車展正式開幕，圖為寶馬全新新能源車型iX3。圖片拍攝/葛成

然而，用中國速度補(bǔ)課，是有代價(jià)的，這意味著BBA必須接受中國市場制定的新規(guī)則。

豪華車的定義權(quán)曾牢牢掌握在斯圖加特、慕尼黑和英戈?duì)柺┧厥种�。奔馳定義豪華，寶馬定義操控，奧迪定義科技。那是機(jī)械素質(zhì)決定一切的年代，是發(fā)動機(jī)參數(shù)決定身價(jià)的年代。中國用戶愿意支付溢價(jià)，不只是因?yàn)檐嚇?biāo)，而是其背后代表一套更成熟和稀缺的汽車工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但在今天，這套標(biāo)準(zhǔn)正在被改寫。中國高端新能源用戶評價(jià)一輛豪華車，已經(jīng)不只看車門是否厚重、底盤是否緊致、加速是否線性、內(nèi)飾用料是否高級。他們還會關(guān)注車機(jī)是否順滑，語音助手是否聰明，輔助駕駛是否可用，補(bǔ)能效率是否足夠高，OTA能否持續(xù)帶來新功能。

理想、問界、蔚來、小鵬、極氪等品牌，在座艙交互、家庭場景、智能駕駛、補(bǔ)能體驗(yàn)和產(chǎn)品迭代速度上，已經(jīng)改變了中國消費(fèi)者對高端電動車的預(yù)期。它們未必都擁有BBA那樣深厚的品牌歷史，卻更早參與了新一輪豪華標(biāo)準(zhǔn)的制定。

BBA依然擅長制造一輛完成度很高的汽車，卻不再天然掌握用戶評價(jià)“先進(jìn)”的方式。當(dāng)智能座艙芯片來自同一家供應(yīng)商，當(dāng)輔助駕駛的算法由同一套模型驅(qū)動，BBA涇渭分明和獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，正在被中國技術(shù)生態(tài)模糊邊界。

多位觀眾在車展現(xiàn)場告訴界面新聞，他們對“豪華”二字的理解正在經(jīng)歷一次無聲的變化。有人直言，以前為BBA多付的錢，買的是獨(dú)一份的技術(shù)與信仰；如今更像是為一套“精裝版”的中國方案，支付額外的品牌溢價(jià)。

章一超對此分析稱：“BBA正在變得越來越像新勢力，或者說，他們正在試圖成為有底蘊(yùn)的新勢力。但這恰恰消解了他們原有的品牌特色。當(dāng)寶馬不再純粹談?wù)撨\(yùn)動，奧迪不再單純談?wù)摍C(jī)械科技，奔馳不再獨(dú)占豪華舒適，他們最核心的品牌烙印正在褪色�！�

4月24日，第2026（第十九屆）北京車展正式開幕，圖為奧迪展臺。圖片拍攝/葛成

但要注意的是，目前斷言BBA在中國市場“崩盤”還為時(shí)尚早。北京車展的BBA展臺依然人頭攢動。它們銷量數(shù)字雖有下滑，但市場份額依然可觀，品牌慣性依然巨大。

“對于很多中產(chǎn)及以上階層的消費(fèi)者來說，BBA依然是社交場合的硬通貨�！闭乱怀赋觥Ｔ诘妆P調(diào)校、整車制造工藝、安全性以及全球品牌認(rèn)知度上，BBA依然有著深厚的積累，這種積累構(gòu)成了品牌的護(hù)城河。

相比于凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌，BBA的處境也更從容。二線豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型中往往面臨在電動化轉(zhuǎn)型中往往陷入“不轉(zhuǎn)沒有競爭力，轉(zhuǎn)了又缺乏品牌號召力”的兩難，BBA至少仍有更多時(shí)間，為下一輪調(diào)整爭取空間。

楊菁表示，電動化和智能化為豪華車消費(fèi)者追求的駕乘體驗(yàn)增加了新的維度，傳統(tǒng)豪華品牌需要在新時(shí)代重新理解、定義和滿足消費(fèi)群體的需求，提供無短板的“多邊形戰(zhàn)士”產(chǎn)品，與不斷涌出的高端新能源車競品相抗衡。

BBA真正要回答的問題，不是要不要擁抱中國智能化，而是如何在融合中國生態(tài)之后，重新建立差異化。

章一超認(rèn)為，BBA現(xiàn)在的最佳策略是以時(shí)間換空間。利用現(xiàn)有的品牌溢價(jià)和利潤空間，供養(yǎng)龐大的轉(zhuǎn)型成本，并通過不斷的試錯，尋找那個微妙的平衡點(diǎn)：既能滿足中國消費(fèi)者的智能化需求，又不至于徹底丟掉自己的品牌靈魂。

這個平衡點(diǎn)并不好找。在機(jī)械時(shí)代，豪華可以被清晰地表達(dá)為V12發(fā)動機(jī)的轟鳴、后驅(qū)底盤的動態(tài)質(zhì)感、空氣懸掛的柔韌。但在智能時(shí)代，豪華的定義更為分散，它也許是極致的隱私保護(hù)，也許是無可替代的線下服務(wù)體驗(yàn)，也許是百年品牌積淀帶來的情感價(jià)值。但至少在目前，BBA還沒有給出清晰、統(tǒng)一、令人信服的答案。

車展上，這三家百年汽車企業(yè)正在試圖用中國供應(yīng)鏈的“矛”，攻下中國市場的“盾”。它們已經(jīng)學(xué)會了利用中國規(guī)則參與競爭。但能否在融入中國生態(tài)的同時(shí)，保持那份讓消費(fèi)者心甘情愿多付一筆錢的獨(dú)特性，答案或許不會在近期揭曉。

楊菁預(yù)判，BBA在中國市場的銷量拐點(diǎn)或于2027至2028年出現(xiàn)。到那時(shí)，我們才能知道，BBA找回的究竟是自己的靈魂，還是更換了另一套更精致的生存方式。