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（來源：AJU視界）

樂天這張“過氣”舊船票

還能否登上中國游客的大船？

韓中兩國“雙向奔赴”持續(xù)升溫，赴華韓國旅客屢創(chuàng)新高的同時(shí)，韓國也正在迎來新一輪中國游客回流大潮，而曾在“薩德事件”中元?dú)獯髠臉诽旒瘓F(tuán)，正試圖重新站上這一浪潮的中心。樂天百貨近來動(dòng)作頻頻，不僅入駐“高德地圖”“大眾點(diǎn)評(píng)”等中國用戶常用的消費(fèi)平臺(tái)，還在即將到來的五一“黃金周”期間面向中國游客推出一系列花式營銷。

流通業(yè)界認(rèn)為，這不僅是單純的營銷行為，更是樂天試圖修復(fù)在中國消費(fèi)者心中受損形象的一次戰(zhàn)略回歸。

主動(dòng)登陸中國平臺(tái)

重新押注中國游客

據(jù)韓國零售業(yè)日前消息，樂天百貨上月正式入駐中國兩大應(yīng)用平臺(tái)——高德地圖和大眾點(diǎn)評(píng)，成為首家在這兩大主流平臺(tái)建立官方頻道的韓國流通企業(yè)。樂天百貨表示，希望在中國游客出發(fā)赴韓前搜索旅游攻略階段率先觸達(dá)潛在消費(fèi)者。換句話說，不再坐等游客上門，而是主動(dòng)“走進(jìn)”游客的手機(jī)中。

為何選擇在此時(shí)重新押注中國游客？這背后是無法忽視的游客大軍。據(jù)韓國旅游發(fā)展局統(tǒng)計(jì)，去年韓國接待中國游客共計(jì)589.9672萬人次，仍是韓國入境旅游最大客源市場(chǎng)。

今年3月，韓國單月接待外國游客首次突破200萬人次，中國游客以52.8735萬人次穩(wěn)居首位，來韓的外國游客中，每4名中就有1名為中國游客。

揮之不去的“薩德陰影”

樂天此次主動(dòng)擁抱中國游客，與其特殊的“薩德創(chuàng)傷”歷史背景密切相關(guān)。不過十多年前，樂天還是中國消費(fèi)者最熟悉的韓國品牌之一。樂天自2007年起開始布局中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)正值北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，趕上中國內(nèi)需消費(fèi)黃金時(shí)期的樂天迅速在當(dāng)?shù)亟⒁园儇浀?、連鎖超市樂天瑪特等為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2011年，樂天瑪特遼寧綠園店開業(yè)當(dāng)時(shí)，由于涌入大量人流，開門4分鐘后警方不得不關(guān)閉正門實(shí)施管制。截至2016年當(dāng)時(shí)，樂天瑪特中國門店達(dá)到116家，遍及一至四線城市甚至“下沉”至縣城。

樂天百貨在天津、沈陽、成都等地?fù)碛?家門店。2016年樂天中國法人銷售規(guī)模達(dá)970億韓元（約合人民幣4.4億元）。但樂天在中國的“高光時(shí)刻”也永遠(yuǎn)地停留在了2016年。2017年，樂天集團(tuán)為韓國部署薩德反導(dǎo)系統(tǒng)提供用地，幾乎一夜之間被推上中國輿論風(fēng)口浪尖。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)布社評(píng)《打擊樂天懲罰韓國，中國別無選擇》，稱“樂天集團(tuán)在中國市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)畫上句號(hào)了”。

中國外交部也表示，樂天集團(tuán)罔顧中方利益關(guān)切，同韓國國防部簽署“薩德”換地協(xié)議，中方對(duì)此表示堅(jiān)決反對(duì)。外國企業(yè)在華經(jīng)營應(yīng)依法合規(guī)，在華外企是否成功取決于中國消費(fèi)者。

中國開始徹底同樂天劃清界限，樂天在天貓和京東上的旗艦店接連關(guān)閉，昔日美妝電商巨頭聚美優(yōu)品CEO陳歐發(fā)微博表示“下架樂天產(chǎn)品”。

消費(fèi)者反感情緒蔓延，各地掀起抵制樂天、抵制韓貨的熱潮，甚至發(fā)起一系列不理智的抵制行為，大批市民在樂天瑪特前高喊口號(hào)“樂天滾出去”，甚至有人在樂天瑪特超市直播毀壞商品，一度被部分網(wǎng)友視為“愛國行為”并獲得叫好，反映出當(dāng)時(shí)輿論情緒的極端化。

此后樂天在沈陽、成都推進(jìn)的多個(gè)大型項(xiàng)目被叫停，80余家樂天瑪特遭到停業(yè)處分而關(guān)門。

赴韓團(tuán)體旅游商品一夜之間下架，來韓中國游客斷崖式下降。樂天當(dāng)時(shí)在首爾各百貨店、免稅店張貼中文標(biāo)語“因?yàn)槔斫?，所以等待”，希望借打“感情牌”來挽留中國顧客，但效果甚微?/p>

無奈之下，樂天決定全面收縮中國業(yè)務(wù)，到2024年，樂天基本告別中國零售市場(chǎng)。留在中國消費(fèi)者心中的樂天被刻上“反華企業(yè)”的烙印。這意味著，樂天不僅失去了中國這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，更失去了與中國消費(fèi)者互動(dòng)的渠道。正因如此，樂天想重新登上中國這艘“大船”，不僅是銷售問題，更是關(guān)系到修復(fù)自身品牌形象的問題。

“薩德記憶”淡化 樂天迎來窗口期

距離“薩德風(fēng)波”過去已近十個(gè)年頭，其間韓中關(guān)系起起伏伏，但總體往好的方向發(fā)展。值得注意的是，中國部分輿論場(chǎng)中的“樂天記憶”，與當(dāng)下赴韓游客實(shí)際體驗(yàn)之間，已出現(xiàn)明顯溫差。

官方的態(tài)度似乎也已發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國地方政府來韓舉行投資說明會(huì)或觀光推介會(huì)時(shí)，已悄然將樂天酒店移出“黑名單”。

典型的代表例子是去年亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議在韓國舉行前夕，由人民日?qǐng)?bào)社主辦的2025中韓媒體合作論壇選擇在首爾樂天酒店舉行。

在小紅書等各類社交平臺(tái)上，位于首爾明洞的樂天百貨總店被列入打卡清單，對(duì)于MZ消費(fèi)者而言，“薩德記憶”情緒權(quán)重已顯著下降，這為樂天提供了重塑品牌形象的重要窗口。

新掌門能否帶領(lǐng)樂天“咸魚翻身”？

去年12月，樂天集團(tuán)任命鄭鉉錫（音）擔(dān)任樂天百貨代表，鄭鉉錫2000年進(jìn)入樂天百貨店，歷任營業(yè)戰(zhàn)略組長(zhǎng)等職位，是樂天培養(yǎng)的資深管理者，熟悉組織架構(gòu)，具備跨部門資源整合的能力。

他還曾于2020年起擔(dān)任優(yōu)衣庫韓國運(yùn)營公司負(fù)責(zé)人，幫助優(yōu)衣庫走出韓國消費(fèi)者“抵制日貨”的低谷，推動(dòng)品牌從“平價(jià)快時(shí)尚”向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型，并通過聯(lián)名、環(huán)保等項(xiàng)目重新吸引年輕消費(fèi)者。

掌門樂天百貨后，鄭鉉錫擔(dān)負(fù)起重塑樂天在中國消費(fèi)者的品牌形象重任。盡管時(shí)機(jī)俱佳，但樂天要真正吃到中國游客紅利，仍面臨三大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

第一，中國游客消費(fèi)習(xí)慣變化。過去的“掃貨式購物”正在減少，體驗(yàn)型、內(nèi)容型、品牌型消費(fèi)增加。百貨商場(chǎng)必須提供更豐富體驗(yàn)，而非單純打折促銷。第二，眾多的韓國同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。新世界百貨、現(xiàn)代百貨、免稅店及各大網(wǎng)紅商圈等同樣在搶奪中國游客，競(jìng)爭(zhēng)激烈。第三，樂天需重新建立品牌認(rèn)知。年輕游客心中的樂天是“明洞購物地標(biāo)”，未必認(rèn)同“樂天品牌價(jià)值”。樂天百貨此次全面擁抱中國游客，看似只是平臺(tái)開店、促銷引流，實(shí)則背后是一次更深層的商業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。在經(jīng)歷中國市場(chǎng)撤退后，樂天已很難再復(fù)制過去“在中國開店”的舊模式。如今選擇的新路徑是：讓中國消費(fèi)者來韓國時(shí)重新認(rèn)識(shí)樂天。

若成功，樂天將借中國游客重新獲得增長(zhǎng)動(dòng)能；若失敗，則意味著樂天將徹底錯(cuò)過這輪旅游消費(fèi)復(fù)蘇周期。對(duì)于樂天而言，這不僅是一場(chǎng)營銷戰(zhàn)，更是一場(chǎng)遲來的品牌收復(fù)戰(zhàn)。