本報記者

今年以來，我國旅游市場交出了一張頗為亮眼的成績單：文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國國內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費8034.83億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高；清明節(jié)假期全國國內(nèi)出游1.35億人次，同比增長6.8%，國內(nèi)出游總花費613.67億元，同比增長6.6%。

這股澎湃的熱潮背后，不僅是數(shù)字上的突破，更是一場深刻的產(chǎn)業(yè)變革。政策紅利持續(xù)釋放，市場需求倒逼升級，從“有沒有”到“好不好”，從“規(guī)模擴張”到“價值重構(gòu)”，中國旅游業(yè)正經(jīng)歷以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為核心的“質(zhì)量躍升”。

邏輯之變

從資源依賴走向文化驅(qū)動

“過去做旅游規(guī)劃，先看當?shù)赜惺裁促Y源，讓游客跟著景點走；現(xiàn)在游客會更多地思考：‘我到底想游覽什么、體驗什么？’”在福建泉州，一名資深文旅規(guī)劃師的感嘆，道出了近年來我國旅游業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變。

從“大力發(fā)展旅游業(yè)”升級為“高質(zhì)量發(fā)展文化旅游業(yè)”——今年的《政府工作報告》中，這一表述變化揭示了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。中國旅游研究院院長戴斌表示：“今天的旅游已經(jīng)超越了看風景、湊熱鬧的傳統(tǒng)模式，養(yǎng)心智、育情操的作用愈發(fā)明顯?！?/p>

在地文化正成為核心競爭力。在福建泉州，街頭可見頭戴“簪花圍”的游客。來自上海的游客李女士說：“我這次來泉州，不是沖著某個具體的景點，而是想體驗這類‘活著’的民俗?！?/p>

廣東潮汕英歌舞等本土民俗在海內(nèi)外刷屏，“村BA”“村超”等賽事火爆出圈?！吧疃韧诰蛭幕?，將資源體驗化、故事化、商品化，已成為決勝的關(guān)鍵?！敝袊鐣茖W(xué)院旅游研究中心秘書長金準說。

在河北秦皇島，山海關(guān)景區(qū)通過“文化傳播+服務(wù)提升+數(shù)字營銷”的閉環(huán)，構(gòu)建起可感可觸的長城文化體驗體系。夜幕降臨，《觀·山?！非榫彻庥靶阌矛F(xiàn)代科技手段將長城的故事娓娓道來?！拔幕瘍?nèi)核與科技呈現(xiàn)深度融合，讓游客在光影中實現(xiàn)對歷史的理解與共鳴?！鼻鼗蕧u市旅游和文化廣電局副局長王巖說。

在浙江紹興古城，游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在橋上看夕陽。紹興市文化廣電旅游局相關(guān)負責人介紹：“我們的理念是‘景城一體’，打造可觸摸、可沉浸的‘江南生活’?！?/p>

“這些探索，通過數(shù)字技術(shù)升級體驗，把文化體驗嵌入人們的衣食住行?！焙幽鲜∥幕吐糜我?guī)劃研究院院長張祥宇表示。

融合之變

“文旅+百業(yè)”重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈

從“十四五”規(guī)劃綱要的“推動文化和旅游融合發(fā)展”，到“十五五”規(guī)劃綱要的“推進文旅深度融合”，文旅融合發(fā)展的邏輯進一步清晰。“文旅+百業(yè)”雙向賦能加速落地，融合業(yè)態(tài)競相涌現(xiàn)。

河南開封，山東游客小張剛步入某景區(qū)，就見到一名身著古裝的工作人員迎了上來：“少俠，前面有比武，贏了有賞!”“演藝+游戲+商業(yè)”的多業(yè)態(tài)融合，讓該景區(qū)成為熱門目的地。

“我本來是來看球的，結(jié)果住了3天，買了一堆特產(chǎn)?！痹诮K揚州，來自南京的球迷張先生說。去年，“蘇超”吸引現(xiàn)場觀眾243萬人次，實現(xiàn)“1元門票帶動7.3元周邊消費”的亮眼成績。

鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍認為，旅游供給側(cè)改革打破了行業(yè)壁壘，推動了“文旅+百業(yè)”的深度融合，“這不僅是業(yè)態(tài)疊加，更是以旅游為紐帶，對文化、科技、體育等產(chǎn)業(yè)的價值再發(fā)現(xiàn)與再整合，進而開辟全新的價值增長領(lǐng)域?！?/p>

格局之變

入境游迎來快速增長期

在國際視野下審視，中國高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給正打開更為廣闊的空間。去年，我國入境旅游人次達1.545億，同比增長17.1%；入境游客總花費1311億美元，增長39.2%。免簽政策持續(xù)擴大、國際化服務(wù)體系日益完善，入境游迎來快速增長期。

外國游客的旅行方式正從走馬觀花的“China Travel”，轉(zhuǎn)向深度體驗的“Becoming Chinese”。越來越多的外國游客，選擇在重慶的老火鍋店涮毛肚、深入云南沙溪古鎮(zhèn)學(xué)扎染、赴江西景德鎮(zhèn)拉坯燒瓷、在安徽徽州古村參與祠堂祭祖……

入境游便利化政策，成為游客“長留”的催化劑。在山海關(guān)景區(qū)，來自蒙古國的赫希格用手機輕輕一掃，不到一分鐘就完成了購票，“支持29種貨幣付款，太方便了!”目前，景區(qū)可用24種語言提供服務(wù)，支持39個國家和地區(qū)的游客便捷購票。

外國游客真正走進來、留下來，入境游含金量也水漲船高：消費場景從傳統(tǒng)景區(qū)向文博場館、特色街區(qū)、鄉(xiāng)村民宿延伸，消費品類也從基礎(chǔ)消費向多元領(lǐng)域擴散。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期北京入境游客“購”類消費金額同比增長73.2%。

跨越之路

進一步實現(xiàn)從有到優(yōu)

如何進一步實現(xiàn)從有到優(yōu)的跨越，是推動我國從旅游大國邁向旅游強國的必答題。

——文化轉(zhuǎn)化需進一步在深度上挖潛。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，78.3%的受訪者希望在旅游中參加文化體驗活動。文化消費已成為旅游市場的剛需?！拔穆萌诤?，首要任務(wù)是從‘造景’轉(zhuǎn)向‘造魂’?！贝鞅笳J為，地方應(yīng)組建文化“挖掘轉(zhuǎn)譯”團隊，實現(xiàn)“基因解碼—轉(zhuǎn)碼—表達”全流程貫通。

——科技賦能需真正“讀懂”游客。

在一些景區(qū)，技術(shù)應(yīng)用與游客需求之間還存在脫節(jié)。民進河南省委會副主委朱彤暉認為：“技術(shù)應(yīng)該兼顧人文溫度?！彼拇ㄊ∥h校教授張立哲建議，景區(qū)應(yīng)依托大數(shù)據(jù)推動服務(wù)從“標準化”向“個性化”轉(zhuǎn)型。還有專家建議，從國家層面推進全國智慧文旅平臺建設(shè)，避免重復(fù)建設(shè)和資源分散。

——復(fù)合型人才供給有待加強。

隨著產(chǎn)業(yè)升級，文旅人才結(jié)構(gòu)性短板日益凸顯，復(fù)合型文旅人才供不應(yīng)求，制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。江蘇無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平建議，通過校企共建培養(yǎng)“懂文化、懂運營、懂用戶”的復(fù)合型人才，形成人才引育留用的良性生態(tài)。

——協(xié)同融合需要機制創(chuàng)新。

一些地方在旅游協(xié)同融合方面，仍面臨橫向聯(lián)動不順、縱向權(quán)責不清的瓶頸。業(yè)內(nèi)人士建議，可以通過高位推動的專項工作組等形式，將文旅部門的牽頭壓力轉(zhuǎn)化為多部門共同的責任清單；通過組建市場化運營公司、設(shè)立區(qū)域旅游共同發(fā)展基金等，讓每一份資源投入都能在價值增值中找到回報。

(本報記者李佳祺、王子凱、劉揚、李俊杰、竇瀚洋、游儀、李維俊、張文豪、馬睿姍)

《 人民日報 》( 2026年04月23日 04 版)