2024年下半年，從事醫(yī)療咨詢業(yè)務(wù)的陳明（化名）接到了一個特殊的客戶需求：

一家國內(nèi)創(chuàng)新藥企的市場部負(fù)責(zé)人向他吐槽，原本醫(yī)生已經(jīng)給某患者開出了自家藥品的處方，但該患者回家后向通用大模型做了問詢，大模型給出的用藥建議是另一款市場用量更大的競品。

最終，患者選用了大模型推薦的藥物。

這位負(fù)責(zé)人向陳明提出的具體訴求是：能否讓他們的產(chǎn)品，盡可能高頻、正面地出現(xiàn)在大模型對應(yīng)的問答之中。

彼時，通用大模型的入口之爭剛剛起步，數(shù)以億計的日均健康搜索體量從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺流入大模型的端口。陳明敏銳地察覺到其中的機(jī)會，他當(dāng)即停掉了手里的其它業(yè)務(wù)，專攻大模型平臺的信息優(yōu)化和分發(fā)。

兩年后，當(dāng)初那位藥企負(fù)責(zé)人的真實(shí)需求，已經(jīng)在快消品領(lǐng)域進(jìn)化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈——GEO（生成式引擎優(yōu)化）。近期，它還以另一種更為形象的負(fù)面描述被公眾所知——給大模型“投毒”。

而陳明也成了這條產(chǎn)業(yè)鏈上的“老兵”，他組建了一支3-5人的小團(tuán)隊，客戶以上市藥企為主，訂單的體量都不大，但銷售額年年翻倍。

他將自己的優(yōu)化業(yè)務(wù)與所謂的“投毒”拉開距離，“我們接單的時候會明確說，不做虛假內(nèi)容，不詆毀競爭對手，盡量不做產(chǎn)品對比，因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的人對這些做法特別敏感，你要是沒有下限，在這個圈子混不長久?！?/p>

他相信醫(yī)療GEO有光明未來，藥企的AI營銷需求尚未爆發(fā)，行業(yè)上限直指2000億元，“它和過去的SEO（搜索引擎優(yōu)化）一樣，做得越早越受益。因?yàn)槟悴蛔?，競品在做，大家都是聰明人，都在搶?！?/p>

誰都知道，醫(yī)療GEO是一個更為敏感的領(lǐng)域。流量、廣告、競價、對模型結(jié)果進(jìn)行人為干預(yù)，這些在快消品領(lǐng)域被迅速接受并應(yīng)用自如的AI營銷邏輯，一定會在醫(yī)療行業(yè)里撞上倫理和專業(yè)的天然壁壘。

但在看不見的深深水下，這項AI原生服務(wù)的需求方和供給方都已經(jīng)悉數(shù)入局。

1

誰在做醫(yī)療GEO：

小團(tuán)隊，高毛利，尚無巨頭入場

2024年，當(dāng)陳明開始摸索GEO業(yè)務(wù)時，它甚至還沒有一個正式的名字。基于過去做SEO的慣性，陳明將這項服務(wù)稱為“AI SEO”，即在AI大模型的平臺算法機(jī)制下，為客戶提供類似于SEO的服務(wù)。

“當(dāng)時身邊沒有一個人懂，我是第一個做的”。

陳明向《健聞咨詢》回憶，早期上門拉業(yè)務(wù)時，需要花很多精力來和客戶科普GEO，甚至要從大模型的技術(shù)原理開始講起，往往付出了很大的時間和人力成本，但能談下來的客戶極少。

從2025年開始，隨著各大醫(yī)療垂類大模型相繼發(fā)布，用戶的健康搜索習(xí)慣開始向模型端口遷移，“很多藥企營銷板塊的人都反應(yīng)過來了，再加上2025年下半年有很多預(yù)算出來，一下子就火了?！?/p>

“火”的具體表現(xiàn)為，客戶自己會帶著需求找過來，溝通也變得非常直接——甲方給出brief，其中會寫明做什么產(chǎn)品，要達(dá)成什么樣的KPI，預(yù)算是多少；陳明會綜合評估運(yùn)作難度、利潤率、付款形式等因素，最后決定接還是不接。

從最初的一個人單干，到組建了3-5人的小團(tuán)隊，陳明以一個創(chuàng)業(yè)者的身份完整經(jīng)歷了醫(yī)療GEO的興起。與此同時，一批過去做SEO的團(tuán)隊也無縫融入新戰(zhàn)場，熟人串單的現(xiàn)象比比皆是。

醫(yī)庫公司創(chuàng)始人涂宏鋼同樣在早期就注意到了GEO在醫(yī)療行業(yè)的落地。據(jù)他觀察，醫(yī)療GEO的底層模式邏輯大同小異：

這些服務(wù)商會先圈定更容易被AI引用的信源，并對當(dāng)前AI回答進(jìn)行監(jiān)測。在此基礎(chǔ)上，他們會組織醫(yī)學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)，將內(nèi)容分發(fā)至不同層級媒體和平臺。最后，通過持續(xù)監(jiān)測大模型回答變化，用品牌提及率、引用來源等數(shù)據(jù)作為交付結(jié)果。

“一般投流一個月左右，效果就會逐步展現(xiàn)?！?/p>

從實(shí)際操作來看，醫(yī)療GEO業(yè)務(wù)的技術(shù)壁壘不高，核心環(huán)節(jié)是在內(nèi)容生產(chǎn)和信源匹配，而這兩點(diǎn)都高度依賴對細(xì)分醫(yī)療領(lǐng)域的理解。

專注醫(yī)藥領(lǐng)域的好麥德品牌咨詢公司顧問張琪（化名）對此做了一個形象的對比：“過去做SEO，你可能更關(guān)注關(guān)鍵詞密度、堆砌數(shù)量；但在GEO里，AI看重的是知識豐富度、內(nèi)容權(quán)重、信息的重要性，以及表達(dá)的條理性——這些因素共同決定了AI是否愿意抓取并引用你的內(nèi)容?！?/p>

多位從事醫(yī)療GEO的第三方服務(wù)公司負(fù)責(zé)人告訴《健聞咨詢》 ，目前行業(yè)還處于非常早期，客戶主要集中在藥企，心態(tài)以試水為主，服務(wù)周期較短，“幾十萬的預(yù)算比較多，上百萬的單子就很少了，幾乎沒有?！?/p>

即便如此，在AI大模型的時代紅利下，他們依然能夠拿到可觀的收益。

涂宏鋼告訴《健聞咨詢》，GEO的成本主要來自于兩部分，一是人力，二是團(tuán)隊使用AI工具以及聘請專業(yè)的醫(yī)學(xué)專家撰寫內(nèi)容。在早期階段，GEO的利潤率最高能達(dá)到80%～90%，“服務(wù)商還在成本和效果之間不斷試探企業(yè)的付費(fèi)接受度。”

“我們目前還沒考慮太多商業(yè)模式的問題?！痹陉惷骱推渲車腉EO服務(wù)商們看來，在不需要外部投資的情況下，也無所謂“商業(yè)模式”，“現(xiàn)階段只是把GEO當(dāng)作一個生意，做一單賺一單的錢?！?/p>

2

誰在為GEO買單：

剛需、試水和被放大的焦慮

誰在為GEO買單，很大程度上決定了這門生意究竟能做多大。

目前來看，藥企是GEO服務(wù)商們最主要的客戶來源，尤其創(chuàng)新藥企業(yè)對GEO的關(guān)注度正逐漸提升。

陳明接到的GEO需求中，有很大一部分來自腫瘤藥等處方藥品，“一些客戶找到我們，是因?yàn)橐呀?jīng)遇到了AI影響處方藥銷售的情況。”

陳明介紹，一些患者在醫(yī)生開具處方后，會拿著處方信息向大模型問詢，如果大模型對這款藥物給出的評價偏負(fù)面，患者也許會因此更改購藥決策。另一個更讓藥企在意的場景是，部分患者會拿著大模型給出的建議，要求醫(yī)生開出被推薦的處方藥品。

“這種影響已經(jīng)傳遞到醫(yī)生端，導(dǎo)致醫(yī)生更改治療方案，對藥企來說，這是剛性需求?！?/p>

陳明將這類需求統(tǒng)稱為“防御性需求”。

這類客戶并不追求直接轉(zhuǎn)化，而是希望在患者咨詢AI時，避免被競品替代，或至少讓自家產(chǎn)品能夠被同時提及，“很多企業(yè)的目標(biāo)很簡單，不是一定要推薦我，但至少不能只推薦別人。”

相比之下，另一類需求則更偏向“主動出擊”。

這類客戶多集中在OTC藥品、大健康產(chǎn)品或消費(fèi)屬性較強(qiáng)的醫(yī)療服務(wù)中，目標(biāo)不僅是品牌露出，還希望帶來點(diǎn)擊、咨詢甚至購買轉(zhuǎn)化。

“這類公司基本是以電商業(yè)務(wù)為核心，我們稱為‘打品公司’。他們會更看重投入產(chǎn)出比，相當(dāng)于增加了一個銷售渠道。”張琪介紹，在這類服務(wù)中，用戶往往會設(shè)置明確的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，對過程不太在意。

但總體而言，不論攻防兩端，客戶對GEO的態(tài)度都還非常謹(jǐn)慎，單價不高，需求端并未爆發(fā)。

張琪告訴《健聞咨詢》，他目前所接觸的客戶需求里，單個產(chǎn)品的預(yù)算區(qū)間在幾萬到幾十萬之間，處方藥比OTC要高一些。按照3個月的服務(wù)周期來算，處方藥的費(fèi)用在20萬元左右，OTC只有3-10萬元。

張琪解釋，價格差異在于處方藥的GEO難度更高，“做處方藥GEO的人大多有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景，能做處方藥的團(tuán)隊一般都能做OTC，但做OTC的團(tuán)隊做不了處方藥。”

這些“試水”GEO的企業(yè)，實(shí)際成效究竟如何？

在涂宏鋼的觀察中，一部分GEO項目的確能讓客戶的品牌或產(chǎn)品在AI輸出的結(jié)果中排名上升，短期影響消費(fèi)者決策。

但多數(shù)需求背后，帶有明顯的焦慮情緒。

一方面，AI成為新的流量入口，企業(yè)擔(dān)心錯過新的流量來源；另一方面，同行開始嘗試GEO，也在無形中形成壓力。還有一些項目更像是“政績工程”，主導(dǎo)者希望向管理層或內(nèi)部團(tuán)隊證明已經(jīng)在關(guān)注AI營銷趨勢，沒有太多商業(yè)價值。

“很多企業(yè)不是特別確定效果，但也不敢不做?！蓖亢赇摫硎荆@些企業(yè)擔(dān)心在AI時代掉隊，跟不上競爭對手的步伐。

涂宏鋼認(rèn)為，GEO目前更適合年營收在10億元以上的企業(yè)。

一方面，這類企業(yè)通常擁有全國性的市場布局和較高的品牌曝光度，AI平臺上的信息呈現(xiàn)更容易對業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)際影響；另一方面，GEO本身仍屬于品牌與輿情管理范疇，投入周期較長、效果相對間接，對預(yù)算和長期投入能力要求較高。

3

誰在決定GEO的未來：

平臺和服務(wù)商之間的“貓鼠游戲”

如果只看當(dāng)下，醫(yī)療GEO無疑是一副熱火朝天的景象——服務(wù)商們競相涌入，藥企們紛紛詢價，以及夸張的利潤率……

然而，這種繁榮能否持續(xù)，業(yè)內(nèi)存在截然不同的判斷。

張琪指出，雖然前期要做信源監(jiān)測、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道鋪排，投入不小，但一旦基礎(chǔ)打牢，后續(xù)只需要維護(hù)和微調(diào)，成本會大幅下降，邊際效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)?！爸灰狝I入口持續(xù)擴(kuò)大，品牌在AI上的可見度就會成為剛需，GEO不會曇花一現(xiàn)，而會成為一個長期存在的業(yè)務(wù)方向?！?/p>

陳明也在做類似的布局，他將前兩年通過GEO服務(wù)獲得的收益投到了技術(shù)開發(fā)中，試圖打造一套SaaS化的工具，將監(jiān)測和分析流程標(biāo)準(zhǔn)化。

陳明對GEO的樂觀預(yù)估來源于早期從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。在他看來，AI平臺最終將走向商業(yè)化。類似早期百度的發(fā)展路徑，GEO也會像搜索引擎時代的SEO一樣，隨著AI平臺商業(yè)化的腳步，進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的快速增長期，市場規(guī)?；蛟S將超過百億級別。

“我覺得等這些平臺推出自己的GEO商業(yè)化計劃，這個行業(yè)就真正起來了，因?yàn)樯獾倪壿嫼芮逦Ｄ菚r候我要么擠破頭去搶一個代理商的名額，要么就找個代理商掛靠。”

但并非所有人都看好GEO在醫(yī)療行業(yè)的前景。

涂宏鋼直言，GEO業(yè)務(wù)與大模型追求中立、客觀、真實(shí)的初衷天然對立，因此服務(wù)商和平臺之間大概率會形成“貓鼠游戲”的博弈關(guān)系——服務(wù)商不斷調(diào)整策略，平臺不斷更新規(guī)則，最終導(dǎo)致執(zhí)行成本持續(xù)上升、交付難度增加。

陳明也意識到這一點(diǎn)，在他從事GEO服務(wù)的三年里，AI平臺的收錄規(guī)則一直在不斷變化，早期什么都抓，后來收窄到門戶，再到醫(yī)療垂類，再后來偏向?qū)W術(shù)期刊，“算法在頻繁變動，你根本沒法保證下周會是什么樣?！?/p>

在行業(yè)分歧逐漸顯現(xiàn)的同時，一種更為審慎的路徑也開始浮現(xiàn)：與其圍繞“影響模型輸出”展開博弈，不如將GEO重新拉回到品牌與內(nèi)容管理的邏輯之中。

張琪告訴《健聞咨詢》，相比于“干預(yù)”模型結(jié)果，他更傾向于把GEO做成咨詢式的品牌服務(wù)，他們不會向客戶承諾具體排名結(jié)果，而是先幫助客戶做AI可見度分析，看看當(dāng)前AI生態(tài)中品牌是如何被呈現(xiàn)的，競品被如何引用，主要信源來自哪里；再基于這些結(jié)果，給出內(nèi)容優(yōu)化和渠道調(diào)整建議，并持續(xù)跟蹤變化。

“本質(zhì)上，GEO就是AI時代下的PR，它的核心目標(biāo)是對品牌資產(chǎn)的長期管理，而非短期的流量工具。在醫(yī)療行業(yè)，就更應(yīng)如此?！?/p>

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