【文/觀察者網(wǎng) 王一】

德國汽車制造商曾長期被視為品質(zhì)、技術(shù)和身份的代名詞，他們一度幾近壟斷了中國市場(chǎng)。幾年前中國車企剛開始崛起時(shí)，德國車企還沒有意識(shí)到危機(jī)將至。曾有德系豪華品牌經(jīng)理自信斷言，中國品牌或許能在大眾市場(chǎng)立足，但高端市場(chǎng)難以撼動(dòng)。然而，這種判斷顯然已不合時(shí)宜。

2026北京國際汽車展覽會(huì)即將于4月24日開幕，預(yù)計(jì)將有181款新車首發(fā)、71款概念車亮相。21日，英國路透社記者已提前抵達(dá)中國，想要率先從中探得行業(yè)最新動(dòng)態(tài)。

據(jù)報(bào)道，過去三年，中國車企深陷電動(dòng)汽車價(jià)格戰(zhàn)，如今隨著監(jiān)管對(duì)“價(jià)格內(nèi)卷”出手整頓，競(jìng)爭(zhēng)正逐步向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

中國品牌不再僅僅滿足于靠性價(jià)比搶占大眾市場(chǎng)，而是開始對(duì)標(biāo)德國豪華品牌，想要證明自己能提供同等品牌價(jià)值的產(chǎn)品，而且價(jià)格更低、科技配置更強(qiáng)。蔚來推出ES9，瞄準(zhǔn)的就是原本屬于德系豪華車的用戶。吉利也公開表示，其全尺寸SUV極氪9X的大多數(shù)用戶此前均為德系豪車車主。

隨著中國品牌不斷推出高端、智能化程度更高且價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的車型，德系品牌已明顯承壓。標(biāo)普全球汽車（S&P Global Mobility）數(shù)據(jù)顯示，過去五年間，德國車企在華銷量累計(jì)下滑約25%，至2025年的390萬輛。

“行業(yè)格局的變化速度令人驚訝?！庇⒚礁锌?，幾年前，德國車企尚未意識(shí)到自身在中國市場(chǎng)的地位將迅速動(dòng)搖。大眾曾連續(xù)25年左右穩(wěn)居中國銷量榜首，如今已跌至第三，被比亞迪和吉利超越。

1985年，大眾首次亮相上海車展時(shí)曾大放異彩，其精美的宣傳材料令中國觀眾印象深刻。時(shí)任大眾首席執(zhí)行官（CEO）卡爾·哈恩在回憶錄中寫道，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，宣傳冊(cè)被一搶而空，很多人甚至只是為紙張和印刷質(zhì)量而驚嘆，憧憬著有朝一日能擁有一輛汽車。

彼時(shí)的德國車企，是中國汽車市場(chǎng)中當(dāng)之無愧的先行者，也是“高端”“先進(jìn)”“可靠”的代名詞。曾有德系豪華品牌經(jīng)理自信地告訴路透社記者，中國品牌或許能在大眾市場(chǎng)立足，但高端市場(chǎng)完全是另一回事，將牢牢掌握在德國車企手中。

然而，這種判斷顯然已不合時(shí)宜。報(bào)道直言，曾主導(dǎo)燃油車時(shí)代的大眾等德國車企在中國市場(chǎng)已不再具備技術(shù)領(lǐng)先地位，本土品牌正引領(lǐng)潮流，吸引年輕一代追求科技體驗(yàn)的駕駛者。德國企業(yè)在24日即將開幕的北京車展上，顯然需要拿出遠(yuǎn)不止“精美印刷品”的實(shí)力來打一場(chǎng)翻身仗。

2026北京車展網(wǎng)站

“也許一些年輕消費(fèi)者會(huì)把我們視為父母一代的品牌?！贝蟊娖嚦擞密嚻放浦袊鳦EO齊澤凱（Robert Cisek）說，中國汽車市場(chǎng)對(duì)德國車企來說已從增長引擎轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，這種變化“超出想象”。

汽車行業(yè)分析師費(fèi)利佩·穆尼奧斯指出，德國汽車制造商們“沒有預(yù)見到這場(chǎng)巨變，更沒有預(yù)見到它來得如此之快”。他們必須扭轉(zhuǎn)在華業(yè)務(wù)，否則將在這個(gè)被稱為“未來汽車試驗(yàn)場(chǎng)”的關(guān)鍵市場(chǎng)中逐漸失去存在感。

咨詢公司博樂（Berylls by AlixPartners）1月進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，包括中國在內(nèi)的年輕消費(fèi)者更傾向于避開德國汽車。

德國車企正奮力追趕。大眾計(jì)劃今年在中國推出20款新能源汽車，包括純電動(dòng)車、插電式混合動(dòng)力車和配備小型燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的增程式電動(dòng)車。該公司還將在北京車展開幕前發(fā)布4款全新電動(dòng)車，包括與一汽和小鵬共同開發(fā)的面向大眾市場(chǎng)的車型等。奔馳、寶馬等外國汽車制造商也越來越依賴中國供應(yīng)商提供的自動(dòng)駕駛、車載軟件等，以追趕進(jìn)度。

但德國品牌的麻煩不止在中國市場(chǎng)。路透社稱，中國高端車型正加速出海，雖然歐洲市場(chǎng)仍由德系品牌牢牢占據(jù)，但中國車企在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，已不再像幾年前那樣被視為天方夜譚。

長城汽車就正為重返歐洲市場(chǎng)做準(zhǔn)備。該公司在2021年高調(diào)進(jìn)入歐洲，結(jié)果由于產(chǎn)品線過于偏重電動(dòng)車、未能契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，銷量失速。這一次，長城汽車打算更多元化地推進(jìn)，計(jì)劃在兩年內(nèi)推出至少10款新車，覆蓋多種動(dòng)力形式，以更好貼近歐洲消費(fèi)者的口味。

長安汽車也提出雄心勃勃的海外目標(biāo)，計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)銷量增長2/3，躋身全球前十。報(bào)道指出，中國車企不再滿足于在本土市場(chǎng)與外國品牌周旋，而是開始主動(dòng)把戰(zhàn)線推向全球，尤其是海外高端市場(chǎng)。如今已有幾十個(gè)中國品牌遠(yuǎn)赴歐洲，爭(zhēng)奪高端消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)多變、愈發(fā)激烈。

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