“兌不了”“不參與這個(gè)活動(dòng)”……

這是最近不少人在抽中康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”，去兌獎(jiǎng)時(shí)所得到的回復(fù)。

今年3月，康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)，這也是其時(shí)隔17年重啟這一經(jīng)典活動(dòng)。據(jù)官方介紹，本次活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)超6.5億瓶，獎(jiǎng)品總數(shù)超4493萬(wàn)份，中獎(jiǎng)率約為6.86%。

然而，在社交平臺(tái)上，部分消費(fèi)者表示遇到了兌換難題。一位上海消費(fèi)者發(fā)帖吐槽，“一連跑了4家便利店都未能兌換成功，最后白白錯(cuò)過(guò)了7天的有效兌換期。”

康師傅時(shí)隔17年重啟的“再來(lái)一瓶”，為何無(wú)法兌現(xiàn)？

沒(méi)法兌換的“再來(lái)一瓶”

據(jù)康師傅官方介紹，凡是掃描瓶蓋內(nèi)二維碼，即可通過(guò)小程序參與抽獎(jiǎng)，若抽中“再來(lái)一瓶”，消費(fèi)者可在7天兌獎(jiǎng)期內(nèi)，前往門(mén)店兌換相應(yīng)產(chǎn)品，每個(gè)二維碼只能使用一次。

近日，在線下商超購(gòu)買(mǎi)康師傅綠茶、抽中“再來(lái)一瓶”后，有意思報(bào)告根據(jù)小程序提供的附近可兌換門(mén)店清單，依次前往嘗試兌換。

但5家門(mén)店中，僅有2家門(mén)店表示可以?xún)稉Q。

圖源：康師傅小程序截圖

其余3家，有一家表示只有在本店購(gòu)買(mǎi)的綠茶才可以?xún)稉Q；另一家則表示未參與此次活動(dòng)，不知道為何成為可兌換門(mén)店；最后一家門(mén)店則回復(fù)，最近已經(jīng)兌換過(guò)十幾箱，兌換次數(shù)達(dá)到上限，無(wú)法繼續(xù)兌換。

據(jù)有意思報(bào)告了解，商家參加康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，需要先自行注冊(cè)，再在兌換時(shí)通過(guò)小程序進(jìn)行掃碼，最后向上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐一核銷(xiāo)。康師傅則會(huì)對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼——掃碼可領(lǐng)紅包，每核銷(xiāo)一瓶返0.8元現(xiàn)金，再對(duì)應(yīng)補(bǔ)貨。

再來(lái)一瓶規(guī)則｜圖源：康師傅小程序截圖

清晰明了的兌換規(guī)則，實(shí)際操作中為何會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？

有意思報(bào)告致電康師傅客服熱線，工作人員回電時(shí)解釋稱(chēng)，正常情況下在任何門(mén)店都可以?xún)丢?jiǎng)，但實(shí)際上有些商家配合度不高，自行制定規(guī)則，要求只有在本店購(gòu)買(mǎi)才可兌換或直接不參與活動(dòng)。

至于門(mén)店提到的核銷(xiāo)次數(shù)限制，該工作人員表示，出現(xiàn)次數(shù)上限有兩種情況：一是與進(jìn)貨量有關(guān)，“進(jìn)多少箱貨，就對(duì)應(yīng)解鎖多少核銷(xiāo)數(shù)量，一旦達(dá)到上限，就需要繼續(xù)進(jìn)貨才能解鎖”；二是越大的店核銷(xiāo)總次數(shù)就越多，一旦達(dá)到總值，就不能繼續(xù)核銷(xiāo)。

然而，據(jù)有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，兌換難似乎并不能單純歸因?yàn)樯碳也慌浜稀?/p>

一家位于廣東的便利店商家告訴有意思報(bào)告，當(dāng)前飲料促銷(xiāo)大致分為兩種：“一元樂(lè)享”和“再來(lái)一瓶”，前者是消費(fèi)者再付1元，即可購(gòu)買(mǎi)一瓶；后者是無(wú)需付錢(qián)、免費(fèi)換購(gòu)。

按照日常零售來(lái)看，商家每售出一瓶飲料的收益約為1元，也就是說(shuō)，活動(dòng)促銷(xiāo)的補(bǔ)貼至少也要1元/瓶，才能維持正常收益。

“但康師傅的補(bǔ)貼是0.8元/瓶，對(duì)比來(lái)看，不足以覆蓋人力、電費(fèi)等成本，還不如不參加?！鄙鲜錾碳冶硎?。

餐飲與食品行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，此次兌換問(wèn)題一是反映出康師傅的利益分配機(jī)制存在失衡，沒(méi)有保證終端商家和經(jīng)銷(xiāo)商的利益；二是暴露出數(shù)字化系統(tǒng)與執(zhí)行流程沒(méi)有有效協(xié)同的問(wèn)題，存在信息斷裂和執(zhí)行脫節(jié)。

多位商家均向有意思報(bào)告透露，他們至今對(duì)此次活動(dòng)的規(guī)則都不太了解，業(yè)務(wù)員要求參加活動(dòng)時(shí)也未能解釋清楚，甚至很多商家還把“再來(lái)一瓶”錯(cuò)誤理解成了“一元樂(lè)享”，從而向消費(fèi)者收費(fèi)。

茶飲料，不好賣(mài)了？

17年前，康師傅靠著“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，成功崛起為一代飲料霸主。但如今重啟“再來(lái)一瓶”，比起進(jìn)攻，更像是“救場(chǎng)”。

康師傅2025年度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為790.68億元，同比下降2%，是自2017年以來(lái)的首次下降。

主要原因是常年貢獻(xiàn)約6成收入的飲品業(yè)務(wù)，營(yíng)收同比下滑2.9%至501.23億元，還被營(yíng)收達(dá)到525.53億元的農(nóng)夫山泉反超，將“飲料一哥”的位置拱手讓人。

貨架上的康師傅茶飲料｜圖：高越攝

其中，康師傅茶飲料收入為206.0億元，同比下降5.1%。

要知道，此前2年，康師傅的茶飲料業(yè)務(wù)一直是增長(zhǎng)的，2023年、2024年這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為200.59億元、217億元，同比增長(zhǎng)6.96%和8.2%。

茶飲料的急轉(zhuǎn)下滑，一方面與提價(jià)有關(guān)。

2024年第一季度，康師傅正式對(duì)旗下1L 裝茶 / 果汁飲料實(shí)施提價(jià)，冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等核心單品零售價(jià)由4元漲至4.5元—5元。許多消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)是“要轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱了”。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，截至2025年11月，康師傅在即飲茶類(lèi)目中，市場(chǎng)份額雖然依舊排名第二，但份額占比卻在持續(xù)下滑。

另一方面則離不開(kāi)康師傅茶飲料的青黃不接。

餐飲與食品行業(yè)分析師林岳表示，康師傅2025年雖然密集推出新品，但都沒(méi)有形成氣候，反而分散了主品牌資源。無(wú)糖茶消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)被農(nóng)夫山泉引領(lǐng)，其在有糖茶上的聲量也受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。

圖源：淘寶App截圖

據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2025年康師傅先后推出了無(wú)糖茶產(chǎn)品“鮮綠茶”“茶的傳人”，也推出多款冰紅茶新口味產(chǎn)品。但在其官方旗艦店，冰紅茶“凍凍茶”銷(xiāo)量?jī)H1000+，“鴨屎香”口味冰紅茶銷(xiāo)量?jī)H2000+；對(duì)比來(lái)看，經(jīng)典口味冰紅茶累計(jì)銷(xiāo)量已超7萬(wàn)。

同時(shí)，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，康師傅有糖茶市場(chǎng)份額占比接近37%，但同比增速已經(jīng)停滯，維持在0%；而元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額同比增速卻達(dá)到約150%，其他部分品牌也保持著50%的增速。

站在康師傅的角度，重啟“再來(lái)一瓶”，原本有助于提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)收獲一定的社交媒體流量，在一定程度上緩解其市場(chǎng)頹勢(shì)。

但如果因?yàn)槁涞貓?zhí)行環(huán)節(jié)不到位，反倒招致消費(fèi)者惡評(píng)，那將得不償失。希望如此經(jīng)典的活動(dòng)，最后不要爛尾。

作者：高越

編輯：安迪

值班編輯：甜豆

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