在當下，隨手打開家里的電視，你大概率會撞見這樣的畫面：烽火連天的戰(zhàn)場里，白粉敷面的男主不管是端著槍還是扛著刀，臉上的粉底都能厚到蓋住硝煙的痕跡。與此同時，他還得在兵荒馬亂中抽空談一場虐心的戀愛。

江湖上給這類熒幕形象起了個謎底就是謎面的名字：粉底液將軍。

在被一眾國家媒體連篇累牘地批判了之后，粉底液將軍們可能會嬌嗔地喊冤：以前也是醬紫的呀，你們怎么不說。

以前，確實也是這樣。

十年前，網絡大戲《老九門》上映，刀山火海里趟出來的軍閥們，面龐都開始二世祖化了。現(xiàn)在想來，當時確實也沒有太多的反對聲音，直到多少年后，那個扎著馬尾辮的大編劇汪海林才開始痛陳小鮮肉這一行業(yè)怪事。

這是一條少有人會注意到的暗線。

十年前的 2016 年，中國彩電銷量來到了 5000 萬臺的歷史新記錄。

當時，一定不會有人會想到，這一記錄竟然會是一個再也無法企及的峰值，在此后的十年里，這個數(shù)字除了下跌就還是下跌，跌跌不休：

2021 年銷量跌破 4000 萬臺；2025 年更是直接跌破 3000 萬大關來到 2763 萬，十年跌幅 45.7%；

行業(yè)整體的零售額從 1560 億降至 1108 億，十年間減少了 452 億，降幅達29.0%。

零售額下滑遠小于銷量跌幅，說明行業(yè)真的已經很努力了，它們用尺寸升級、技術迭代穩(wěn)住了營收基本盤，但是如何留住坐在客廳里的觀眾，他們只能雙手一攤，無可奈何罵兩句臟話。

事實上，正是在這十年間，咱們的電視廠商是玩了命的以互磨這種最殘酷的方式繼續(xù)卷了十年，把家庭平均尺寸從 32 卷到了 75 ，把技術從 LCD 卷到了 MiniLED，捎帶手還把出貨量干到了全球第一。

然而，打完收工后發(fā)現(xiàn)，中國人竟然特么不看電視了。

你能理解教輔材料買一堆，名師指導一節(jié)課兩千，最后孩子選擇了送外賣那種挫敗感嗎？電視行業(yè)差不多就是如此，硬件已經硬到不能再硬了，再硬就只能給三體人看了，但是現(xiàn)在也就只剩下了硬。

當然，不是說中國的彩電產業(yè)就一定是被浮夸的熒幕形象給毀了，小雞仔一樣的粉底液將軍們沒這么大力氣，只是一個顯而易見的現(xiàn)實是：和彩電銷量一起下跌的，是中國男性觀眾越來越難在客廳大屏幕上找到足夠引發(fā)雄性荷爾蒙分泌的內容了。

《亮劍》是 05 年播出的，《潛伏》是 08 年上映的，《我的團長我的團》是 09 年登上熒屏的。這都多少年過去了，你看看B站上，至今還有一大堆阿婆主在靠解說他們掙金幣。要是沒人看，誰還解說呢？

所以，盡管這談不上一個殘酷的真相，但確實是一個事實，正是這些脫離觀眾的內容，一步步把助力了中國彩電滑向深淵。注意，我說的是助力。中國彩電銷量上的淪陷原因繁多，內容因素只占其中之一。

在今年的全國兩會上，TCL 的創(chuàng)始人李東生再度提及了一件事（印象中數(shù)年間他先后提了兩次），大意就是 3 億人口的美國市場，彩電年出貨量能達到 4990 萬臺，而擁有 14 億人口的中國卻遠不及人家多。他說，中國電視行業(yè)現(xiàn)在最大的病根，是內容供給跟不上硬件升級。

只能說老先生禮數(shù)周全，話說得很客氣。

不客氣地說，現(xiàn)在的電視內容，已經到了把男女觀眾雙向勸退的地步。

曾經的電視里，有《亮劍》里李云龍的草莽豪情，有《士兵突擊》里許三多的不拋棄不放棄，有《我的團長我的團》里對戰(zhàn)爭的深刻刻畫，還有央五不間斷的體育賽事，男人們可以窩在客廳的沙發(fā)上，度過一個完美的周五時光。

而現(xiàn)在呢，打開電視，抗日劇成了偶像劇，軍旅劇成了甜寵劇，歷史劇成了在三國里走不了一集的所謂“宮斗劇”，更有張口就是“七萬赤焰兵被坑殺”的霸總式古裝片。

在傳統(tǒng)的家庭消費決策里，男性往往是彩電購買的核心決策者，但是過去十年，電視屏幕里的內容，正在一步步把這群核心用戶趕出客廳。

不要推脫，說就是因為愛奇藝太厲害，美國的網飛更厲害；也不要說抖音厲害，洋抖更開放更好玩。但是，人家的大屏因此變得如此“脂粉氣”沖天，進而讓五大三粗的大老爺們開始懶得打開電視了嗎？

當核心決策群體失去了打開電視的欲望，彩電銷量的崩塌，不過是一件自然生長的結果。開機率崩了這事已經說了也有十年，為什么崩了？就像皇帝的新裝，所有人都知道答案，但是沒有一個人說出來。

很多人把這場潰敗歸因于房地產下行、移動端分流、電視操作不便，甚至把鍋甩給了用戶，說他們 “不愿消費”。

這些有沒有道理，必須有，但也只是部分原因。真正的原因就是李東生所說的，電視上沒內容看。

在美國，電視至今都是家庭娛樂的絕對核心，是不可替代的剛需，不然也不會每年賣那么多臺出去。

不管是 NFL 超級碗、NBA 還是 MLB 職業(yè)棒球，這些國民級的頂級 IP，核心觀看場景永遠是客廳的大屏。每年超級碗舉辦的那個號稱美國春晚的周末，美國彩電的銷量都會迎來全年的峰值，賽事 30 秒的廣告位能賣出 700 萬美元的天價，大屏上的流量紅利肉眼可見的令人羨慕。

流媒體生態(tài)更是天差地別。Netflix、Disney + 這些平臺上的所有內容都為大屏做了專屬的 4K、杜比視界優(yōu)化，電視端的體驗永遠優(yōu)于移動端。

而在中國，說電視正在一步步淪為手機的投屏配件或者是一件家具也并不為過。都是因為內容實在乏善可陳，無肉可食。

一邊是家庭娛樂的絕對核心，高頻使用，高頻換新；一邊是客廳里的昂貴擺件，低頻閑置，能不換就不換。這才是 14 億人賣不過 3 億人的真相。

更諷刺的是，行業(yè)明明知道病根在哪，卻偏偏不愿意對癥下藥。

過去十年，彩電廠商在硬件上砸了千億資金，建面板廠、研發(fā)畫質芯片、卷尺寸、卷技術，卻終究因為賽道不同，換不來眾多好內容。

是內容的鍋嗎？毫無疑問的事情了。君不見，咱們的電影市場也崩了，今年的春節(jié)檔總票房57.52億元，同比下滑39.5%。是觀眾不愛看電影嗎，肯定不是。當那些考了200分的人把控著全國人民精神食糧的流水線，你還指望電影能好看到哪里去？

三十多年過去了，我們造出了全球最好的屏幕和芯片，擁有了全球最大的彩電供應鏈，卻再也找不回當年全家圍坐在電視前的期待。

龜玉毀于櫝，誰之過？