編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2025年3月30日，華潤(rùn)置地發(fā)布了其2025年度業(yè)績(jī)報(bào)告。這份被管理層稱為“頗具分量”的成績(jī)單顯示，全年?duì)I業(yè)收入2814.4億元，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)254.2億元，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)首次超過五成。

在看似亮眼的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著令人擔(dān)憂的信號(hào)，開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率已跌至15.5%的歷史低位，核心凈利潤(rùn)同比下滑11.6%，總負(fù)債高達(dá)2814.7億元。

過去一年里，從長(zhǎng)沙承重梁鋼筋被切斷到上海“碰瓷業(yè)主”事件，從多地爆發(fā)維權(quán)潮到高管違法違紀(jì)頻發(fā)，這家擁有央企背景的房地產(chǎn)巨頭，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。當(dāng)“利潤(rùn)王”的光環(huán)逐漸褪去，華潤(rùn)置地究竟怎么了？

財(cái)報(bào)背后的隱憂

華潤(rùn)置地2025年財(cái)報(bào)最引人注目的，不是那254.2億元的凈利潤(rùn)，而是核心凈利潤(rùn)同比下降11.6%這一事實(shí)。作為曾經(jīng)房地產(chǎn)行業(yè)公認(rèn)的“利潤(rùn)王”，華潤(rùn)置地正在失去其最引以為傲的盈利能力。

翻開歷年財(cái)報(bào)，可以清晰地看到一條觸目驚心的下滑曲線，從巔峰時(shí)期的暴利到如今的微利，華潤(rùn)置地的盈利能力正在以驚人的速度萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)置地開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)的毛利率已從2018年的42.9%歷史高位，一路下滑至2025年的15.5%。七年時(shí)間，毛利率跌去近三成，這一降幅在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都屬罕見。

盡管2025年結(jié)算均價(jià)上升了10.5%，但土地成本上漲約14%的殘酷現(xiàn)實(shí)，直接將結(jié)算毛利率拉低至15.5%的水平。這意味著，華潤(rùn)置地的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)無利可圖，每賣出一套房的利潤(rùn)空間被壓縮到了極致。

以一套總價(jià)1000萬元的房子計(jì)算，開發(fā)商的毛利潤(rùn)僅有155萬元，再扣除營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等各項(xiàng)支出，凈利潤(rùn)更是微薄得可憐。

更令人擔(dān)憂的是負(fù)債狀況。截至2025年底，華潤(rùn)置地總借貸高達(dá)2814.7億元，雖然手持現(xiàn)金1169.9億元，凈有息負(fù)債率控制在39.2%，但如此龐大的債務(wù)規(guī)模，在行業(yè)深度調(diào)整期無疑是一顆定時(shí)炸彈。

即便加權(quán)平均融資成本降至2.72%的歷史新低，按照這一利率計(jì)算，每年的利息支出就高達(dá)76億元。這意味著華潤(rùn)置地每年辛苦賺來的利潤(rùn)，有相當(dāng)大一部分要用于償還銀行利息。一旦銷售回款不及預(yù)期，或者融資環(huán)境收緊，企業(yè)的現(xiàn)金流將面臨巨大壓力。

管理層試圖用“經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)首超五成”來轉(zhuǎn)移視線，但這恰恰暴露了問題的本質(zhì)——房地產(chǎn)開發(fā)這一主業(yè)已經(jīng)難以為繼，不得不依靠收租業(yè)務(wù)來支撐門面。2025年，經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)收租型業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額254.4億元，凈利潤(rùn)98.7億元，毛利率高達(dá)71.8%。

這種“以租養(yǎng)售”的模式看似穩(wěn)健，實(shí)則是對(duì)開發(fā)業(yè)務(wù)頹勢(shì)的變相承認(rèn)。問題是，商業(yè)地產(chǎn)的培育需要漫長(zhǎng)的周期和巨額的資金投入，華潤(rùn)置地能否在開發(fā)業(yè)務(wù)持續(xù)失血的情況下，維持商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張步伐，存在很大的不確定性。

有意思的是，華潤(rùn)置地在業(yè)績(jī)會(huì)上高調(diào)宣布“錨定世界一流”的目標(biāo)，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示其正在與“世界一流”漸行漸遠(yuǎn)。一家真正優(yōu)秀的企業(yè)，不應(yīng)該靠收縮主業(yè)、依賴收租來維持利潤(rùn)，而應(yīng)該在核心領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)萬科、保利等同行紛紛探索新的業(yè)務(wù)模式時(shí)，華潤(rùn)置地的“世界一流”口號(hào)，聽起來更像是一種自我安慰。

華潤(rùn)置地信譽(yù)的崩塌

如果說財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑還可以通過戰(zhàn)略調(diào)整來彌補(bǔ)，那么產(chǎn)品質(zhì)量的崩塌則是對(duì)品牌信譽(yù)的根本性傷害。2024年以來，華潤(rùn)置地在全國(guó)多個(gè)城市爆發(fā)維權(quán)事件，涉及上海、北京、蘇州、南京、杭州、成都、武漢、鄭州、深圳、濟(jì)南等核心城市，幾乎覆蓋了其所有重點(diǎn)布局區(qū)域。這些維權(quán)事件不是孤立的個(gè)案，而是系統(tǒng)性的質(zhì)量問題集中爆發(fā)。

2025年7月，長(zhǎng)沙潤(rùn)府項(xiàng)目爆出承重梁鋼筋被切斷的嚴(yán)重質(zhì)量事故。該項(xiàng)目B區(qū)3棟、9棟、10棟共314戶中，約300戶房屋存在不同程度的房梁受損問題，部分房屋鋼筋保護(hù)層被鑿剔1至2公分，更嚴(yán)重的則是次梁內(nèi)的部分鋼筋被直接切斷。

要知道，承重梁是房屋的“脊梁”，鋼筋被切斷意味著結(jié)構(gòu)安全受到嚴(yán)重威脅。而這樣存在嚴(yán)重安全隱患的房屋，竟然能夠通過驗(yàn)收并交付給業(yè)主，令人匪夷所思。據(jù)長(zhǎng)沙市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局調(diào)查，問題源于精裝修施工時(shí)廚房推拉門尺寸存在偏差，施工單位為強(qiáng)行安裝，不惜剔鑿房梁、切斷鋼筋。

此“削足適履”式的施工方式，暴露出華潤(rùn)置地在工程管理上的巨大漏洞。

上海前灘潤(rùn)璟項(xiàng)目的維權(quán)事件同樣令人側(cè)目。這個(gè)單價(jià)高達(dá)13萬元/平方米的“豪宅”項(xiàng)目，被業(yè)主投訴存在嚴(yán)重的降標(biāo)減配問題：購房合同約定的智能馬桶變成了普通馬桶，室內(nèi)新風(fēng)口、客廳墻紙、主臥門、廚房墻面、衛(wèi)生間巖板等多處都在降低交付標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)業(yè)主的合理訴求，華潤(rùn)置地的態(tài)度卻是拒絕溝通、敷衍了事。有業(yè)主表示：“單價(jià)13萬的房子，標(biāo)榜是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，但拒絕和業(yè)主溝通，寧愿花錢雇水軍，但拒絕和業(yè)主協(xié)商房屋質(zhì)量問題?！边@種傲慢的態(tài)度，與央企應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)形成了鮮明對(duì)比。

杭州杭珹未來中心項(xiàng)目的業(yè)主更是用“完全感覺安置房的品質(zhì)、坐牢的風(fēng)格，天天鐵窗淚”來形容自己的購房經(jīng)歷。2023年12月收房時(shí)發(fā)現(xiàn)的諸多質(zhì)量問題，開發(fā)商承諾2024年2月修好，但直到2024年5月仍未全部完成維修，房間天花板漏水等問題依然存在。

對(duì)此，杭州余杭區(qū)住建局調(diào)查答復(fù)稱，反映的問題基本屬實(shí)，已聯(lián)系督促開發(fā)商及時(shí)落實(shí)維修。連政府監(jiān)管部門都看不下去了，可見問題的嚴(yán)重程度。

2025年11月，上?！爸协h(huán)置地中心·潤(rùn)府”項(xiàng)目更是爆出令人震驚的“碰瓷業(yè)主”事件。在業(yè)主因房屋質(zhì)量問題與開發(fā)商召開溝通會(huì)期間，客戶關(guān)系部負(fù)責(zé)人竟然通過微信指令現(xiàn)場(chǎng)員工：“想辦法制造沖突，順勢(shì)倒地”，并催促“你倒！直接可以抓了”。

這種試圖通過“碰瓷”來構(gòu)陷業(yè)主的行為，徹底刷新了行業(yè)下限，也讓華潤(rùn)置地“央企擔(dān)當(dāng)”的人設(shè)碎了一地。該事件被曝光后，迅速引發(fā)全網(wǎng)嘩然，多家主流媒體跟進(jìn)報(bào)道，華潤(rùn)置地的品牌形象遭受重創(chuàng)。

據(jù)問政四川平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年6月1日至18日期間，華潤(rùn)置地就收到了多達(dá)23條投訴，涉及華潤(rùn)時(shí)代之城、華潤(rùn)未來之城3期、華潤(rùn)錦江悅府、華潤(rùn)鳳凰城、華潤(rùn)中央公園、華潤(rùn)二十四城等多個(gè)項(xiàng)目，問題涵蓋噪音、虛假宣傳、降標(biāo)減配以及不按要求整改等。

濟(jì)寧萬象府三期業(yè)主投訴房屋存在漏雨、鋼筋裸露銹蝕、陽臺(tái)主體被破壞等嚴(yán)重質(zhì)量問題；南京潤(rùn)鴻府業(yè)主質(zhì)疑開發(fā)商未按合同規(guī)定使用裝修材料，實(shí)體房屋內(nèi)層高與樣板房宣傳不符；蘇州湖西觀云項(xiàng)目被投訴存在隱瞞消費(fèi)者、虛假宣傳等問題。一張又一張的罰單、一項(xiàng)又一項(xiàng)的維權(quán)，正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗著華潤(rùn)置地在消費(fèi)者心中的形象。

轉(zhuǎn)型之路在何方

產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻發(fā)，本質(zhì)上反映了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂。而華潤(rùn)置地的管理問題，不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目層面，更體現(xiàn)在高層治理上。一家企業(yè)的文化和價(jià)值觀，往往由其最高管理層決定。當(dāng)高管層頻頻爆出丑聞，企業(yè)的根基就已經(jīng)動(dòng)搖了。

2024年6月，華潤(rùn)置地前任董事會(huì)主席唐勇因受賄罪被判處有期徒刑15年。這位曾經(jīng)掌舵華潤(rùn)置地多年的“一把手”，最終倒在了貪腐的泥潭中。僅僅一個(gè)月后，2024年7月，華潤(rùn)置地中西部大區(qū)總經(jīng)理陳剛又因涉嫌暴力侵犯女下屬被免職。短短兩個(gè)月內(nèi)，兩位高管相繼“落馬”，暴露出企業(yè)內(nèi)部治理的嚴(yán)重漏洞。

作為央企背景的房地產(chǎn)企業(yè)，華潤(rùn)置地本應(yīng)成為行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿，但高管的違法違紀(jì)行為，無疑給企業(yè)形象蒙上了厚厚的陰影。上梁不正下梁歪，高層管理的混亂必然會(huì)傳導(dǎo)到基層，這也是華潤(rùn)置地項(xiàng)目質(zhì)量問題頻發(fā)的重要原因之一。

在戰(zhàn)略層面，華潤(rùn)置地的“三條增長(zhǎng)曲線”戰(zhàn)略看似清晰，實(shí)則充滿了不確定性。第一曲線開發(fā)銷售型業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)下滑，從2018年的42.9%跌至2025年的15.5%，幾乎已無利潤(rùn)空間；第二曲線經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)收租型業(yè)務(wù)雖然毛利率高達(dá)71.8%，但規(guī)模有限，2025年?duì)I業(yè)額僅254.4億元，與2381.6億元的開發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額相比，仍是小巫見大巫；第三曲線輕資產(chǎn)管理收費(fèi)型業(yè)務(wù)更是杯水車薪，178.3億元的營(yíng)業(yè)額難堪大任。這種“三條腿走路”的戰(zhàn)略，本質(zhì)上是對(duì)主業(yè)衰退的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而非主動(dòng)的戰(zhàn)略升級(jí)。

2026年初，華潤(rùn)置地進(jìn)行了新一輪組織調(diào)整，撤銷大區(qū)層級(jí)，地區(qū)公司從20個(gè)合并至18個(gè)，治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向“職能平臺(tái)+業(yè)務(wù)航道”模式，傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)則由“總部-大區(qū)-地區(qū)公司”三級(jí)體系簡(jiǎn)化為“總部-地區(qū)公司”的扁平架構(gòu)。

管理層稱這是“基于戰(zhàn)略升級(jí)后的治理結(jié)構(gòu)深度重構(gòu)”，但在外界看來，這不過是行業(yè)寒冬下的收縮自保。當(dāng)企業(yè)開始通過組織架構(gòu)調(diào)整來掩蓋業(yè)務(wù)困境時(shí)，往往意味著真正的危機(jī)才剛剛開始。

華潤(rùn)置地管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2026年銷售規(guī)模與2025年基本持平。但在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷、購房者信心不足的大背景下，這一預(yù)期能否實(shí)現(xiàn)，存在很大的不確定性。

便實(shí)現(xiàn)了持平的銷售規(guī)模，以目前15.5%的毛利率水平，開發(fā)業(yè)務(wù)幾乎已無利潤(rùn)空間可言。企業(yè)所謂的“轉(zhuǎn)型”，更像是一場(chǎng)被迫的逃亡，而非主動(dòng)的升級(jí)。

從“利潤(rùn)王”到“維權(quán)王”，華潤(rùn)置地的墜落速度令人唏噓。作為央企，華潤(rùn)置地本應(yīng)以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等方面樹立行業(yè)標(biāo)桿。

然而現(xiàn)實(shí)卻是，為了追求規(guī)模和利潤(rùn)，不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量；為了逃避責(zé)任，不惜“碰瓷”業(yè)主；為了掩蓋問題，不惜敷衍塞責(zé)。這種短視的行為，正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗著企業(yè)多年積累的品牌信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者提起華潤(rùn)置地時(shí)，想到的不再是“品質(zhì)”和“信任”，而是“維權(quán)”和“避坑”，這才是對(duì)企業(yè)最大的傷害。

結(jié)語

華潤(rùn)置地的案例，折射出整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的深層困境。在行業(yè)高速增長(zhǎng)期，高周轉(zhuǎn)、高杠桿的模式讓企業(yè)賺得盆滿缽滿，但也埋下了質(zhì)量隱患和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的種子。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，這些隱患開始集中爆發(fā)，即便是央企背景的華潤(rùn)置地也難以幸免。這是行業(yè)的共性問題，但更是企業(yè)自身的問題。

2025年財(cái)報(bào)中的那些數(shù)字，2814.4億元營(yíng)收、254.2億元凈利潤(rùn)、51.8%的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)，終究只是冰冷的統(tǒng)計(jì)。而長(zhǎng)沙被切斷的鋼筋、上海“碰瓷”的鬧劇、全國(guó)各地業(yè)主的維權(quán)淚水，才是華潤(rùn)置地真實(shí)的2025年寫照。這些鮮活的故事，比任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都更能說明問題。

對(duì)于華潤(rùn)置地而言，“創(chuàng)建世界一流”的目標(biāo)固然宏大，但更重要的是腳踏實(shí)地解決眼前的問題：給被切斷鋼筋的業(yè)主一個(gè)安全的住所，給降標(biāo)減配的業(yè)主一個(gè)合理的賠償，給所有信任華潤(rùn)品牌的消費(fèi)者一個(gè)真誠(chéng)的道歉。央企的擔(dān)當(dāng)，不應(yīng)該只是一句掛在嘴邊的口號(hào)，而應(yīng)該體現(xiàn)在每一套交付的房子里、每一次與客戶的溝通中、每一個(gè)管理決策的背后。

三十而立的華潤(rùn)置地，正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。是繼續(xù)沉迷于過去的輝煌、在維權(quán)和投訴中消耗品牌信譽(yù)，還是痛定思痛、以客戶需求為導(dǎo)向重塑企業(yè)形象，將決定這家央企房企能否真正走向“世界一流”。時(shí)間不會(huì)等待猶豫者，市場(chǎng)也不會(huì)原諒傲慢者。對(duì)于華潤(rùn)置地來說，最危險(xiǎn)的不是眼前的困境，而是對(duì)困境的漠視。華潤(rùn)置地，該醒醒了。

【天眼查顯示】華潤(rùn)置地 (北京) 股份有限公司是一家中外合資的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，隸屬于華潤(rùn)集團(tuán)。公司核心業(yè)務(wù)聚焦住宅開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)管理，通過開發(fā)銷售型項(xiàng)目與持有經(jīng)營(yíng)性不動(dòng)產(chǎn)相結(jié)合的模式，在北京及環(huán)京區(qū)域形成多維度項(xiàng)目布局。旗下橡樹灣系列住宅項(xiàng)目及鳳凰置地廣場(chǎng)等商業(yè)地標(biāo)，體現(xiàn)了其在品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)能力。作為華潤(rùn)房地產(chǎn)集團(tuán)的重要成員，公司依托集團(tuán)資源構(gòu)建了成熟的開發(fā)體系，在房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)與資本運(yùn)作方面具備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)推動(dòng)區(qū)域城市更新與空間價(jià)值提升。