作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一件衣服的“環(huán)保稅”，現(xiàn)在得消費(fèi)者自己掏錢(qián)包了。

當(dāng)一家公司宣布“地球是我們唯一的股東”，還勸消費(fèi)者“不要購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，大部分人可能都覺(jué)得這老板瘋了，可就是這家看起來(lái)“不正經(jīng)做生意”的企業(yè)，一年能賣(mài)出超100億元。

這家公司，正是美國(guó)戶(hù)外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞），2026年4月，Patagonia在其天貓旗艦店貼出一則溫情脈脈的公告，隨之而來(lái)的卻是一筆冷冰冰的“地球使用費(fèi)”：下單先付運(yùn)費(fèi)，不退才還錢(qián)。

然而，當(dāng)這套在西方被奉為圭臬的“地球優(yōu)先”價(jià)值觀(guān)，漂洋過(guò)海來(lái)到更看重“包郵”與“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的中國(guó)電商市場(chǎng)時(shí)，卻面臨了全新的挑戰(zhàn)。

一石激起千層浪，支持者贊其“環(huán)保先鋒”，反對(duì)者罵其“又當(dāng)又立”，一個(gè)品牌的道德光環(huán)，開(kāi)始照進(jìn)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，形成了一道需要跨越的溝壑。

從鐵匠鋪到“地球股東”

一個(gè)“瘋子”的50年商業(yè)實(shí)驗(yàn)

要理解Patagonia今天的種種“瘋狂”舉動(dòng)，你必須先了解品牌的創(chuàng)始人“伊馮·喬伊納德”，他不是商學(xué)院畢業(yè)的精英，而是一個(gè)14歲就沉迷獵鷹、16歲開(kāi)著破車(chē)去懷俄明州攀巖的“野孩子”。

1957年，因?yàn)橘I(mǎi)不起又看不上市面上破壞巖壁的歐式巖釘，這個(gè)19歲的年輕人自己掄起錘子，在自家后院的車(chē)庫(kù)里敲打出了更環(huán)保的可拆卸巖釘，并以每個(gè)1.5美元的價(jià)格出售，小小年紀(jì)就表現(xiàn)出不俗的商業(yè)頭腦。

在這間簡(jiǎn)陋的車(chē)庫(kù)里，喬伊納德不僅敲出了更耐用的巖釘，更奠定了一種貫穿其一生的創(chuàng)業(yè)理念，那就是“為真實(shí)的戶(hù)外難題，打造更好的解決方案”，最初，他只是在埋頭研究巖釘，但很快他發(fā)現(xiàn)了新的“痛點(diǎn)”。

在寒冷潮濕的巖壁上，當(dāng)時(shí)笨重粗糙的登山服根本沒(méi)法穿，于是他便開(kāi)始研究起了各種服裝，從巖釘?shù)椒b，喬伊納德的創(chuàng)業(yè)線(xiàn)始終圍繞著“探索自然”這個(gè)核心場(chǎng)景展開(kāi)，這也解釋了為何品牌后來(lái)會(huì)強(qiáng)烈地回饋?zhàn)匀弧?/p>

正因?yàn)槊恳环殖砷L(zhǎng)、每一個(gè)產(chǎn)品靈感，都源于大地山川，這份始于熱愛(ài)的邏輯，最終生長(zhǎng)為了強(qiáng)烈的實(shí)用主義和環(huán)?；?。

于是，在1973年喬伊納德創(chuàng)辦了Patagonia，正式開(kāi)啟商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)之旅。

不過(guò)很快，他就迎來(lái)了第一次危機(jī)，起因是一件產(chǎn)品突然賣(mài)斷了貨，品牌方看到流量砸下來(lái)，腦子一熱拼命催工廠(chǎng)加單，不過(guò)產(chǎn)量是上去了，質(zhì)量卻像自由落體。

最離譜的是袖子越做越短，原本的長(zhǎng)袖變成了“七分袖”，被消費(fèi)者質(zhì)疑“偷工減料”，然而潮流圈的人最受不了這種敷衍，一夜之間，這個(gè)牌子就面臨被消費(fèi)者從購(gòu)物清單里劃掉的風(fēng)險(xiǎn)。

這次慘痛的教訓(xùn)，為Patagonia刻下了一條貫穿至今的鐵律：盲目追求增長(zhǎng)是毒藥。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1980年代，一次去蘇格蘭的飛釣之旅，喬伊納德目睹了工業(yè)化紡織對(duì)河流的毀滅性污染，這讓他猛然意識(shí)到自己公司生產(chǎn)的服裝，正在毒害自然。

回到公司，他做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)不可思議的決定，那就是停用所有傳統(tǒng)棉布，全部改用有機(jī)棉，盡管這意味著成本會(huì)瘋狂飆升。

但結(jié)果卻出乎所有人意料，盡管成本大幅提升，但棉制品銷(xiāo)量反而大增，還帶動(dòng)了不少巨頭品牌的跟進(jìn)，這次他“賭對(duì)了”，讓喬伊納德堅(jiān)信“做正確的事，商業(yè)會(huì)給你回報(bào)”。

從此，Patagonia在“反商業(yè)”的道路上一路狂奔。

2011年，Patagonia在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布廣告勸人“不要買(mǎi)這件夾克”，結(jié)果銷(xiāo)售額反增30%；2016年，將“黑五”全天1000萬(wàn)美元銷(xiāo)售額全數(shù)捐出；再到2022年，公司把價(jià)值約30億美元所產(chǎn)出的利潤(rùn)一股腦投進(jìn)了環(huán)保事業(yè)。

正是這些反常規(guī)的操作，讓喬伊納德用50年時(shí)間完成了一場(chǎng)驚世駭俗的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，也一度讓Patagonia被譽(yù)為美國(guó)戶(hù)外品牌中的“Cucci”。

而實(shí)驗(yàn)的成果也足夠硬核：2025財(cái)年，Patagonia的銷(xiāo)售額達(dá)到14.7億美元（折合人民幣超100億元），全球門(mén)店超過(guò)160家。

他靠“產(chǎn)品做到極致”和一套“死磕到底”的價(jià)值觀(guān)，慢慢圈住了一幫真心認(rèn)他的鐵粉，這些人買(mǎi)他的東西，也許早就不只是買(mǎi)賣(mài)了，更像是在追隨一種環(huán)保理念。

可時(shí)間一長(zhǎng)，這種理念就變成了Patagonia最結(jié)實(shí)的那道墻，然而信仰一旦出海，就容易“水土不服”。

“購(gòu)買(mǎi)”三思

“退貨”也三思

很長(zhǎng)一段時(shí)間，Patagonia憑借其出色的“反式營(yíng)銷(xiāo)”，換來(lái)了可觀(guān)的商業(yè)化變現(xiàn)，但到了中國(guó)市場(chǎng)，這一套就行不通了，還被消費(fèi)者吐槽不斷。

首先，總部那邊既不派團(tuán)隊(duì)常駐，也不搞直營(yíng)店，甚至沒(méi)有透露是否有唯一授權(quán)商的文書(shū)，這種“放手”的模式，所以導(dǎo)致了“地球使用費(fèi)”這個(gè)政策一出來(lái)，消費(fèi)者立馬就懵了。

這到底是大洋彼岸的總部統(tǒng)一的全球戰(zhàn)略，還是國(guó)內(nèi)代理商自個(gè)兒搞出來(lái)的“本土化操作”？

有前車(chē)之鑒的消費(fèi)者心里都在打鼓，畢竟之前就有“品牌打折”，但國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格卻“不動(dòng)如山”的情況出現(xiàn)，消費(fèi)者夾在各種各樣的猜想中間，顯得進(jìn)退兩難。

一旦出現(xiàn)了疑問(wèn)，就會(huì)讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，于是大家很快發(fā)現(xiàn)了Patagonia“雙標(biāo)”的證據(jù)，在美國(guó)官網(wǎng)上，只要購(gòu)物滿(mǎn)99美元，就能享受“免郵費(fèi)”待遇；而且退貨政策寬松得多，門(mén)檻并沒(méi)有高得嚇人。

這種差別對(duì)待，讓質(zhì)疑聲一浪高過(guò)一浪，品牌雖然回應(yīng)說(shuō)正在檢討溝通方式，但信任一旦出現(xiàn)裂痕，就很難再補(bǔ)上。

另一個(gè)問(wèn)題，是那種“何不食肉糜”的脫節(jié)感，Patagonia一邊勸消費(fèi)者“下單前三思、退貨前三思”，一邊又在讓消費(fèi)者交“地球使用費(fèi)”。

說(shuō)是為了減少碳排放，可對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這話(huà)聽(tīng)起來(lái)更像站著說(shuō)話(huà)不腰疼，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)關(guān)鍵前提被忽略了，那則是中國(guó)消費(fèi)者“不得不”退貨的無(wú)奈。

其實(shí)，Patagonia在中國(guó)大陸的實(shí)體店僅限北京、上海等少數(shù)城市，總共只有7家門(mén)店和5家線(xiàn)上渠道。

對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，線(xiàn)下試穿成了一種奢侈，“線(xiàn)上盲買(mǎi)”則是無(wú)可奈何的選擇。

更扎心的是，Patagonia的退貨率也是居高不下。

據(jù)媒體報(bào)道，去年雙11期間的退貨率就高達(dá)69.7%，或許企業(yè)該先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，尺碼表是按外國(guó)人體型做的嗎？面料摸起來(lái)什么感覺(jué)，光靠屏幕又怎么能傳遞？

有專(zhuān)業(yè)人士點(diǎn)明了這其中的門(mén)道，線(xiàn)下門(mén)店本來(lái)就少，退貨率高一點(diǎn)很難避免，這時(shí)候品牌不去多開(kāi)幾家能試穿的店，反而想著用收費(fèi)來(lái)嚇退退貨的顧客，這難免讓消費(fèi)者覺(jué)得，品牌自己懶得鋪渠道，卻讓消費(fèi)者為品牌自身的省事買(mǎi)單。

更深層的矛盾，在于Patagonia的邏輯并不能做到“一呼百應(yīng)”，在中國(guó)成熟的電商生態(tài)里，“包郵”和“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”已成為基礎(chǔ)服務(wù)，這是平臺(tái)和商家為“線(xiàn)上購(gòu)物”所支付的“信任成本”。

這樣一來(lái)Patagonia的“地球使用費(fèi)”，相當(dāng)于破壞這份隱形的默契，并試圖將環(huán)境成本用“道德綁架”的方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，環(huán)保確確實(shí)實(shí)是好事，但品牌不應(yīng)該暗戳戳地讓消費(fèi)者承擔(dān)起一部分的責(zé)任。

這樣一來(lái)品牌崇高的環(huán)保理想，在消費(fèi)者看來(lái)，就可能變成了掩蓋運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、篩選非目標(biāo)客戶(hù)的商業(yè)策略。

最后，是理想主義在復(fù)雜市場(chǎng)中的無(wú)力感，Patagonia在中國(guó)還面臨著一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，那便是“假貨泛濫”的問(wèn)題。

據(jù)界面新聞報(bào)道稱(chēng)，2025年以來(lái)各平臺(tái)累計(jì)反饋售假店鋪高達(dá)2000多家，盡管像Patagonia這樣的企業(yè)也一直在大力打擊假冒和仿制產(chǎn)品，卻還是阻止不了滔滔不絕的“假貨”在市面上橫行。

當(dāng)消費(fèi)者需要費(fèi)力辨別真?zhèn)?、質(zhì)疑渠道權(quán)威時(shí)，品牌苦心經(jīng)營(yíng)的“地球公民”形象，便顯得遙遠(yuǎn)而脆弱。

光喊口號(hào)遠(yuǎn)不夠

品質(zhì)才是王道

現(xiàn)在，Patagonia要是真想打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心門(mén)，光喊“保護(hù)地球”已經(jīng)不夠了，品牌得拿出股較真的勁兒，去認(rèn)認(rèn)真真解決幾個(gè)實(shí)際問(wèn)題。

比如，得把售后服務(wù)做得更順手一點(diǎn)；溝通得說(shuō)點(diǎn)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話(huà)；還有最關(guān)鍵的是，得把退貨率給降下來(lái)。

畢竟Patagonia退貨率69.7%的數(shù)字一擺出來(lái)，再跟消費(fèi)者聊“環(huán)保需要付出”就貽笑大方了，消費(fèi)者收到快遞卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不夠硬的時(shí)候，品牌的理念再怎么有道理，消費(fèi)者也只會(huì)默默點(diǎn)下“申請(qǐng)退款”。

再說(shuō)深一點(diǎn)，其實(shí)沒(méi)人反對(duì)環(huán)保，問(wèn)題是既然大家都愿意保護(hù)地球，那成本該怎么分?jǐn)偛潘愎?？不同地方的人，買(mǎi)東西的習(xí)慣本來(lái)就不一樣，品牌更需要明白“因地制宜”的重要性。

所以說(shuō)，Patagonia現(xiàn)在面對(duì)的困局，遠(yuǎn)不是“該不該收退貨費(fèi)”那么簡(jiǎn)單，中國(guó)的消費(fèi)者不是不愿意為環(huán)保買(mǎi)單，但大家都不想被當(dāng)成“韭菜”，不想被一個(gè)高高在上的品牌拿統(tǒng)一教條來(lái)“教育”。

大家希望看到的是，Patagonia愿意彎下腰，聽(tīng)一聽(tīng)這邊的不同，愿意為本地市場(chǎng)多花點(diǎn)心思。

商業(yè)和道德這場(chǎng)對(duì)話(huà)，不是說(shuō)發(fā)一則聲明、改一改理念就解決的事情，只有當(dāng)Patagonia把那股做產(chǎn)品的認(rèn)真勁兒，也用到研究中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求上，把那份環(huán)保的熱情，轉(zhuǎn)化成解決每一件退貨背后的實(shí)際問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者才愿意去接受。

否則，再大的環(huán)保理想，也跨不過(guò)“讓顧客收到一件合心意的衣服”這個(gè)最樸素的坎兒。

這次Patagonia搞出的“地球使用費(fèi)”風(fēng)波，說(shuō)白了就是一場(chǎng)大型的價(jià)值觀(guān)“對(duì)撞”。

消費(fèi)者覺(jué)得自己花錢(qián)買(mǎi)衣服又不是買(mǎi)教訓(xùn)，為什么需要面對(duì)品牌獨(dú)樹(shù)一幟的政策，其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)大錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在那種“我掌握真理，你們聽(tīng)我的”的溝通方式，還有那種懶得彎下腰、去搞懂本地消費(fèi)者到底在煩什么的態(tài)度。

所有品牌的目的都不應(yīng)該是來(lái)傳教的，而是服務(wù)消費(fèi)者的，先讓人收到一件合身、沒(méi)色差、退換貨不肉疼的衣服，再談?wù)鹊厍蛞膊⒉贿t。

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