2025年，中國白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，整體承壓態(tài)勢顯著。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量達(dá)354.9萬千升，同比下降12.1%，行業(yè)迎來連續(xù)第九年下滑；2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%，量價齊跌、庫存高企、渠道承壓成為行業(yè)常態(tài)。

作為行業(yè)龍頭，貴州茅臺2025年年報自4月16日晚間發(fā)布以來，便備受業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。年報顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，利潤總額1147.55億元，歸母凈利潤823.20億元。在行業(yè)深度調(diào)整、多數(shù)企業(yè)經(jīng)營承壓的背景下，這樣的業(yè)績答卷殊為不易。這背后，是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的初步成效。

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“不唯指標(biāo)論”，

以良性數(shù)據(jù)彰顯發(fā)展韌性

一系列核心數(shù)據(jù)背后，是茅臺向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型的清晰信號。

分產(chǎn)品來看，茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收1465.00億元，同比增長0.39%，穩(wěn)穩(wěn)守住經(jīng)營基本盤，彰顯出極強(qiáng)的市場韌性；茅臺醬香系列酒營收達(dá)222.75億元，護(hù)城河效應(yīng)持續(xù)凸顯。

這份韌性，源于對市場需求的精準(zhǔn)把握和渠道生態(tài)的深度深耕。據(jù)官方披露，自2024年2月起，茅臺深入華東、西南、華北16個省區(qū)開展調(diào)研，通過座談會形式與超1700家渠道商共謀發(fā)展，全力推動場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”，深化產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”，持續(xù)滿足消費(fèi)者的功能價值、體驗(yàn)價值、情緒價值“三重價值”需求。2025年，公司累計發(fā)展團(tuán)購客戶超5000家，扎實(shí)開展各類市場活動超29000場，有效開拓消費(fèi)場景、釋放市場需求，為茅臺酒市場基本面筑牢根基。

酒說在2025年多次進(jìn)行的市場調(diào)查中，多地商家反饋，飛天茅臺、茅臺1935等核心產(chǎn)品動銷率與開瓶率均表現(xiàn)亮眼，這一市場體感也與年報數(shù)據(jù)形成呼應(yīng)：茅臺酒全年銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%；系列酒銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%，在行業(yè)整體動銷疲軟的背景下，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

分季度來看，第四季度業(yè)績承壓明顯，但這是茅臺籌劃市場化改革的客觀結(jié)果。2025年11月，茅臺提出“不唯指標(biāo)論”，同步啟動一系列市場化改革舉措。數(shù)據(jù)顯示，Q4茅臺酒收入同比下降19.7%，核心原因便是公司停止對高附加值產(chǎn)品壓貨，主動去渠道泡沫。川糖周掌門提到，2025年10月份經(jīng)銷商已完成全年銷售計劃，10、11月正常執(zhí)行分銷計劃，12月因市場環(huán)境變化暫停分銷、停止發(fā)貨，這一舉措雖短期影響四季度業(yè)績，卻為渠道“減負(fù)松綁”，夯實(shí)了長期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

從渠道來看，年報顯示，2025年茅臺直銷收入達(dá)845.43億元，與批發(fā)渠道基本持平。其中，“i茅臺”全年實(shí)現(xiàn)銷售收入130.31億元，用戶黏性與活躍度持續(xù)提升，僅2025年春節(jié)期間活躍用戶便達(dá)1500萬人次，一季度已有近400萬用戶通過該平臺購酒，成為茅臺連接消費(fèi)者的核心數(shù)字化橋梁。

渠道生態(tài)的進(jìn)一步優(yōu)化，不僅實(shí)現(xiàn)了茅臺與終端消費(fèi)者的直接對接，也打破了過去依賴渠道傳導(dǎo)需求的傳統(tǒng)模式，讓企業(yè)能夠精準(zhǔn)捕捉真實(shí)消費(fèi)需求，為市場化決策提供數(shù)據(jù)支撐。今年開始，茅臺正推動銷售模式從“自售+經(jīng)銷”向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同轉(zhuǎn)型，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”體系，推動銷售體系從“單點(diǎn)效率最大化”向“結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，通過多渠道協(xié)同對沖行業(yè)周期波動，承接不同層級消費(fèi)需求。

與此同時，茅臺主動為渠道“松綁”，彰顯龍頭擔(dān)當(dāng)。年報顯示，公司合同負(fù)債從年初的95.92億元降至80.07億元，減少約15.85億元，這一變化源于茅臺主動降低經(jīng)銷商資金占用，在行業(yè)下行期對渠道生態(tài)進(jìn)行“反哺”，重構(gòu)廠商“價值共同體”，與渠道商共同穿越行業(yè)周期。

此外，對股東而言，茅臺始終堅守價值承諾，用高比例分紅彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)。2025年，茅臺踐行三年分紅承諾，疊加年度分紅350.33億元，全年預(yù)計共派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，占?xì)w母凈利潤的79%，較上一年度提高4個百分點(diǎn)，持續(xù)保持高分紅比例。這一舉措，進(jìn)一步鞏固了茅臺作為A股市場價值標(biāo)桿的地位，也體現(xiàn)了公司通過深化市值管理，為股東等相關(guān)方創(chuàng)造長期價值的堅定決心。

值得注意的是，茅臺在2025年年報中未公布年度營收目標(biāo)，這也意味著，茅臺堅定不移推進(jìn)市場化改革、確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的直接體現(xiàn)。

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全面向C，

2026年市場化破局開新篇

如果說2025年是茅臺市場化轉(zhuǎn)型的“蓄力期”，那么2026年便是其“破局期”。自2025年末提出“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”為市場營銷首要目標(biāo)以來，短短三個多月，茅臺已將改革藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為具體行動，全面向C端發(fā)力。

2026年1月1日，飛天茅臺全面上線“i茅臺”平臺，徹底激活終端消費(fèi)需求。上線首月，平臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬，飛天茅臺訂單超143萬筆；春節(jié)期間，“i茅臺”累計登錄用戶數(shù)突破1400萬人次，再次印證了茅臺品牌的強(qiáng)大號召力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顯著成效。

1月中旬，茅臺發(fā)布《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，明確回歸“金字塔”形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：“塔基”以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規(guī)格貴州茅臺酒為輔，強(qiáng)化當(dāng)年茅臺酒的社交消費(fèi)屬性和往年茅臺酒的收藏消費(fèi)屬性，構(gòu)建清晰的消費(fèi)價值認(rèn)同。

3月，茅臺上調(diào)飛天茅臺合同價及自營零售價，這一舉措被業(yè)內(nèi)視為既穩(wěn)定了渠道信心，也逐步收回定價主導(dǎo)權(quán)，同時為渠道商修復(fù)部分利潤空間。

4月初，茅臺在全國落地非標(biāo)產(chǎn)品代售新政，上海26家、江蘇59家專賣店同步上線，公斤茅臺、15年陳年茅臺等產(chǎn)品“到貨即售罄”，經(jīng)銷商正式轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，賺取固定傭金，一場深刻的渠道革命全面開啟。

“看茅臺不要用放大鏡，要用望遠(yuǎn)鏡?！贝ㄌ侵苷崎T道出了對茅臺長期價值的判斷，只要品質(zhì)根基不變、消費(fèi)者需求不變，行業(yè)最壞的時期已經(jīng)過去。華創(chuàng)食飲更是明確表示，2025年白酒行業(yè)諸多矛盾集中爆發(fā)，茅臺新班子以破釜沉舟之勢推進(jìn)2026年全面市場化改革，既是破解當(dāng)前困局的最優(yōu)解，也為白酒行業(yè)打開了“消費(fèi)者中心”的全新發(fā)展格局，因此維持“強(qiáng)推”評級。

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改革蓄勢，

“十五五”期間的長期想象空間

2025年，茅臺選擇“降速提質(zhì)”，看似放緩了增長步伐，實(shí)則是為長期發(fā)展積蓄力量。改革的成效，從來不是短期數(shù)字所能衡量的，而茅臺的長期布局，已在年報中清晰顯現(xiàn)。

產(chǎn)能儲備保持穩(wěn)健，為長期供給筑牢根基。年報顯示，茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項目累計投資24.25億元，3萬噸醬香系列酒技改工程累計投資70.77億元，“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期累計投資22.00億元。這些項目將進(jìn)一步鞏固茅臺的產(chǎn)能優(yōu)勢，為品牌長期發(fā)展提供堅實(shí)保障。

數(shù)字化與科技投入持續(xù)加力，賦能市場化轉(zhuǎn)型。2025年，茅臺研發(fā)投入達(dá)8.03億元，其中資本化研發(fā)投入1.28億元；公司新設(shè)全資子公司“貴州愛茅臺數(shù)字科技有限公司”，注冊資本6億元，聚焦“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”和“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”兩大方向，從“i茅臺”的動態(tài)投放到AI智能體在關(guān)鍵場景的落地，茅臺正用技術(shù)重塑消費(fèi)體驗(yàn)和渠道效率，讓數(shù)字化成為市場化轉(zhuǎn)型的核心支撐。

ESG治理水平實(shí)現(xiàn)突破，獲得國際認(rèn)可。2025年，茅臺明晟ESG評級從BBB級躍升至A級，成為中國白酒行業(yè)首家獲此評級的企業(yè)。這一突破不僅提升了品牌國際美譽(yù)度，更成為未來國際資本配置的重要參考，為茅臺國際化布局和長期價值提升增添了重要籌碼。

2026年是“十五五”開局之年，可以預(yù)見，隨著茅臺市場化改革持續(xù)走深、各項舉措穩(wěn)步落地，改革的綜合效益與發(fā)展紅利將在未來逐步釋放，茅臺的長期價值想象空間將進(jìn)一步打開。

在酒說看來，短期業(yè)績從來不是衡量茅臺價值的唯一標(biāo)尺。真正值得行業(yè)關(guān)注的，是其在行業(yè)周期低谷中，不盲從、不浮躁，始終堅持做“難而正確”的事，“不唯指標(biāo)論”、深耕渠道生態(tài)，聚焦消費(fèi)者需求，推動從“規(guī)模驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”的系統(tǒng)性變革。這既是茅臺穿越行業(yè)周期的定力，更是中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的底氣。

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監(jiān)制：馮亞偉 美編：吳寧

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