文｜風(fēng)車車

排版｜小西

小天才塑造的兒童社交圈，是最難攻破的圈兒。以至于頭部科技大廠都只能做手下敗將。

一款兒童手表賣到2399元，比肩中端智能手機，卻仍讓家長爭相買單，也許只因孩子一句“不買就沒人和我玩”。

憑借獨家“碰一碰”封閉社交，小天才多年穩(wěn)居行業(yè)頭部，用圈層綁定筑起高溢價堡壘，也讓攀比、代刷、非理性消費等問題在校園里蔓延。

當(dāng)社交剛需蓋過產(chǎn)品本身，高價背后的合理性備受爭議，兒童社交焦慮隨之?dāng)U散。

如今，強制性新國標(biāo)落地在即，跨品牌互通將打破獨家壁壘，華為、小米等大廠持續(xù)加碼，AI智能硬件又帶來新的入口沖擊。

回過頭來看這座靠兒童社交撐起的商業(yè)王國，看似穩(wěn)固的護城河正被多方撕裂。

|高溢價來自封閉社交圈？|

一款Z10手表能賣上2000元，Z11旗艦款在京東官方旗艦店的售價更是高達(dá)2399元，這是小天才旗艦手表賣出的價格，堪比華為nova系列手機的起售價。

對于一款兒童手表而言，部分消費者難以認(rèn)同這種高溢價水平。雖然站在產(chǎn)品矩陣角度，小天才將旗艦產(chǎn)品定位到2K以上無可厚非，這也符合企業(yè)打造高端產(chǎn)品的一般規(guī)律。

通常情況下，抬高穿戴產(chǎn)品價格的是產(chǎn)品成本，以小天才Z10為例，該產(chǎn)品具有柔性AMOLED屏幕、自研鎖樓算法、全場景定位、成長狀態(tài)信息監(jiān)測、5模24頻通話等多種賣點，這些功能意味著這款產(chǎn)品賣到旗艦水準(zhǔn)價格似乎是合理的。

然而，對比華為，京東官旗售價最高的華為兒童手表5X Pro 賣價不足2000元，該機型采用 1.6 英寸 AMOLED 屏幕，支持智能環(huán)境光檢測、亮度自適應(yīng)調(diào)節(jié)；1.52 英寸段碼屏，采用經(jīng)典電子屏風(fēng)格，免打擾模式、番茄時鐘，具有離線定位、秒級定位功能，同樣支持搖一搖加好友。

光從產(chǎn)品性能看，在兒童手表的基礎(chǔ)功能方面，華為并不比小天才落后。也就是說，除非物料、硬件、元器件等成本有天差地別，否則在不少功能趨同的背景下，小天才的旗艦產(chǎn)品售價能高出一大截，必定另有原因。

外界認(rèn)為，社交溢價是小天才的最大籌碼。換句話說，小天才的高溢價，并非都來自產(chǎn)品力，還有來自它獨家掌控的兒童社交生態(tài)。

據(jù)悉，從2015年推出第一款兒童手表開始，小天才就把碰一碰加好友作為核心功能，并且嚴(yán)格限制只有小天才用戶之間才能使用。這個較大廠早了多年的兒童社交需求設(shè)計，讓它迅速從眾多品牌中脫穎而出，構(gòu)建起了其他廠商難以逾越的壁壘。即便是華為、小米下場，也未能贏得在兒童社交領(lǐng)域的競爭。

洛圖科技顯示，小天才在業(yè)內(nèi)份額大致在30%，穩(wěn)居市場第一。它通過不斷劃分產(chǎn)品等級來放大這種溢價，不同型號的手表擁有不同的功能權(quán)限，漸漸地就形成了穩(wěn)定的升級換代周期。

與此同時，小天才的增值溢價收益可能不僅只有產(chǎn)品。此前小天才的服務(wù)還圍繞內(nèi)容與個性化展開。例如，付費的專屬表盤、故事音頻、在線學(xué)習(xí)課程以及第三方應(yīng)用的內(nèi)購服務(wù)等。

在擁有與孩子社交關(guān)系捆綁的背景下，有媒體曾報道，有家長反映，小天才內(nèi)置誘導(dǎo)未成年人消費的游戲App，多款類似皮膚商城、游戲的內(nèi)容均可“消費”。有家長稱，孩子打開小天才智寵學(xué)堂App被莫名扣掉299元，查詢相關(guān)交易記錄只顯示“小天才應(yīng)用中心”。

如此看來，一旦一個產(chǎn)品成為某個群體的社交標(biāo)配，它的定價權(quán)就不再只由成本決定，而是受市場地位、用戶剛需程度、品牌生態(tài)等要素影響了。但在為兒童帶來社交便捷、樂趣之際，小天才的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

|開始蔓延的兒童社交焦慮癥|

起初，小天才的玩法相對簡單，碰一碰加好友。兩個戴小天才手表的孩子，只要把手表碰一碰，就能互相加好友，在封閉的圈子里聊天、發(fā)語音……

近兩年，小天才繼“碰一碰加好友”和“微聊”后，又推出“主頁圈”功能，類似社交軟件上的添加好友、互踩、點贊、皮膚等等，并由此衍生出相應(yīng)的積分系統(tǒng)。

好友間互發(fā)積分“紅包”或互相點贊都能增加積分，小天才甚至在積分規(guī)則中明確表示，積分是鼓勵孩子積極行為的產(chǎn)品模塊，以此帶動兒童增加社交頻率。

完整的封閉社交生態(tài)，在給小天才帶來巨額商業(yè)利益的同時，也催生了兒童社交焦慮現(xiàn)象，甚至形成了個別相對畸形的產(chǎn)業(yè)鏈。

在現(xiàn)實中，不少孩子會比誰的手表型號更新，誰的賬號等級更高，誰的動態(tài)獲得的贊更多。一些孩子也會為了買最新款的手表，不惜撒謊、哭鬧。

產(chǎn)業(yè)鏈端，在二手交易平臺，不少商家正在出售高點贊量賬號，價格從幾百元到上千元不等。其中，50萬贊的賬號價格能達(dá)到500元，125萬贊的賬號價格則達(dá)到1200元，200萬贊賬號甚至被炒到4700元。

這些產(chǎn)業(yè)鏈的形成，某種意義上亦是社交焦慮被放大的一種客觀反映。

而對于家長來說，兒童手表給孩子健康成長帶來的負(fù)面影響是最大的隱憂。據(jù)江蘇省消保委此前的調(diào)查，功能復(fù)雜分散兒童注意力是家長對兒童智能手表的主要擔(dān)憂，占比達(dá)41.95%；還有28.48%的消費者擔(dān)心手表內(nèi)容復(fù)雜影響孩子的心智健康，9.21%的消費者擔(dān)憂兒童智能手表的廣泛應(yīng)用會助長攀比風(fēng)氣。

“孩子的同學(xué)都在用，怕孩子被孤立”。

大多數(shù)家長非常反感各種跟風(fēng)式、綁架式的消費，但為了孩子的心理健康，有時候又不得不妥協(xié)。可反過來，家長又得直面兒童手表層出不窮的問題。例如，小天才電話手表因宣傳“IPX8級防水”“可游泳佩戴”卻在實際玩水后頻繁進水損壞，被多位家長投訴。

放大來看這些投訴卻并不是孤立的。在新京報教育事業(yè)部聯(lián)合千龍智庫發(fā)布的報告中，涉及兒童智能手表消費投訴指數(shù)TOP10中，小天才位居第一。這表明小天才在獲取最高市場份額的同時，還伴隨著消費者的大量詬病。

隨著兒童的友誼被明碼標(biāo)價，社交開始變成了一場身份競賽，受傷的最終是孩子。小天才建立的不僅是一個充滿歡樂的社交王國，也可能是一個用消費劃分等級的圍城。

|堅固的護城河還能挺多久？|

新國補的落地、大廠的競爭，都可能撕開小天才護城河的口子。

新國標(biāo)的落地“首當(dāng)其沖”。

去年底，國家市場監(jiān)督管理總局正式批準(zhǔn)發(fā)布了《兒童手表安全技術(shù)要求》強制性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB46859-2025），將于2027年1月1日全面實施，屆時跨品牌社交將成為標(biāo)配。

對于廠商而言，所有靠封閉建立的優(yōu)勢，都會被開放的規(guī)則瓦解。小天才曾經(jīng)靠封閉社交贏下了大半個市場，但現(xiàn)在，曾經(jīng)最堅固的護城河，反而成了它前進路上的包袱之一。

至于大廠的競爭，亦是的重要影響因素之一，盡管小天才當(dāng)前仍是行業(yè)龍頭，但把時間拉長看，小天才的市場份額已經(jīng)從多年前的半壁江山，下滑至目前的30%左右。

客觀而言，小天才作為垂直賽道里的兒童手表玩家，此前主要是抓住了手機大廠未將兒童手表作為優(yōu)先戰(zhàn)略的風(fēng)口期。但當(dāng)下大廠普遍把兒童手表作為補足生態(tài)路線的一個環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品側(cè)，大廠具備成熟的供應(yīng)鏈體系，能做出旗艦汽車、高端手機以及AI眼鏡的廠商，在兒童手表的產(chǎn)品定義和打磨上自然不乏實力。零售運營也是大廠的一個優(yōu)勢。此前小天才依托于品牌積淀、閉環(huán)的生態(tài)壁壘構(gòu)建了差異化市場競爭力，隨著市場壁壘被外界強制破除。擁有更優(yōu)質(zhì)零售渠道、品牌打造和用戶種草經(jīng)驗的大廠，或許能快速補足品牌滲透層面的短板。

無論如何，大廠具備數(shù)億的用戶市場基礎(chǔ)，以及強大的市場號召力、深厚的資金以及技術(shù)儲存優(yōu)勢，還有高端的品牌陣地。一旦大廠在此領(lǐng)域的市場聲量和勢能持續(xù)擴大，不排除小天才市場份額在未來進入下行通道。

小天才的故事，是中國消費市場的一個典型縮影。大多數(shù)品牌都試圖通過建立封閉生態(tài)來鎖定用戶，獲取超額利潤。

可商業(yè)發(fā)展的規(guī)律表明，智能硬件生意沒有永遠(yuǎn)的封閉，也沒有永遠(yuǎn)的護城河。一旦規(guī)則改變，當(dāng)用戶覺醒，那些靠綁架用戶需求建立起來的商業(yè)帝國，終究會走向衰落。

而小天才的護城河，又還能堅守多久呢？

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