4月15日，一場被業(yè)內(nèi)定義為“海外版TOP TALK”的品牌出海峰會在深圳拉開帷幕。小米、泡泡瑪特、安克、宇樹科技、Rokid、李寧等國內(nèi)頭部品牌高管悉數(shù)到場，海外網(wǎng)紅、物流服務(wù)商、聯(lián)盟渠道代表也從全球各地趕來。

在國內(nèi)電商圈，天貓TOP TALK是一個無需過多解釋的名字，每年3月左右，天貓都會召集國內(nèi)最頭部的品牌，發(fā)布年度戰(zhàn)略、展示平臺能力、定調(diào)未來方向。天貓TOP TALK是平臺一年的風(fēng)向標(biāo)，也是品牌方判斷平臺價值的關(guān)鍵窗口。如今，速賣通直接在品牌圈里來了一場“海外版TOP TALK”，背后的意圖再明確不過：速賣通正在把天貓平臺運(yùn)作品牌的完整體系搬上跨境賽道。

峰會現(xiàn)場，速賣通釋放了多項戰(zhàn)略升級信號。據(jù)《天下網(wǎng)商》梳理，核心變化有三重：

一是目標(biāo)品牌群體的升級，從過去主攻跨境大賣、海外電商平臺的成熟賣家，擴(kuò)大到國內(nèi)成熟品牌、國際大牌，尤其是天貓品牌；

二是出海方法論的升級，繼去年推出“Brand+”，提升大賣家經(jīng)營效率后，速賣通將阿里國內(nèi)電商積累的品牌成長方法論向全球遷移，為品牌定制深度出海方案；

三是生態(tài)的進(jìn)化，將海外網(wǎng)紅、本地物流、聯(lián)盟渠道等分散能力整合為一站式解決方案。

方向已經(jīng)非常清晰。速賣通總裁驚石在演講中明確表示，速賣通要打造中國品牌出海的全新主場。這也意味著，平臺不再滿足于幫商家把貨賣出去，而是要幫中國品牌在海外立住，打出聲量。

這背后，是中國品牌出海的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。過去，出海商家談?wù)摰氖侨绾未虮?，卷排名，把貨賣出去；現(xiàn)在，速賣通要講的故事更大，它正在幫助國內(nèi)成熟品牌，在海外建立屬于自己的品牌陣地，沉淀用戶資產(chǎn)，掌握定價話語權(quán)。

中國品牌的海外新主場，速賣通走了第三條路

跨境賽道從來不缺故事。2025年，中國電商出海的戰(zhàn)火燃至品牌端，跨境電商的競爭已經(jīng)從包裹量的比拼，轉(zhuǎn)向品牌生態(tài)的爭奪。

2025年9月，速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，用亞馬遜一半成本實現(xiàn)更高成交。這套打法主要面向已有跨境基礎(chǔ)的成熟大賣，尤其是亞馬遜賣家，通過更高效的物流、更精準(zhǔn)的流量分配，幫品牌實現(xiàn)更高成交，同時通過正品認(rèn)證、包郵與價保機(jī)制，強(qiáng)化品牌心智與信任感。

2026年，速賣通進(jìn)一步加速品牌化戰(zhàn)略，目標(biāo)群體從成熟跨境大賣擴(kuò)展到國內(nèi)頭部品牌。通過定制深度出海方案和戰(zhàn)略級項目，為更多中國品牌、尤其是天貓品牌打造出海新主場。例如小米、宇樹、追覓、李寧、特步等頭部品牌，國內(nèi)家喻戶曉，但要走向海外，卻需要從頭搭建渠道、營銷和服務(wù)體系。這類品牌不缺產(chǎn)品力，缺的是海外落地能力。

這一升級背后是全球電商環(huán)境的深刻變化?？缇畴娚陶M(jìn)入下半場，過去十年，行業(yè)經(jīng)歷了從信息流平臺到供應(yīng)鏈時代的演進(jìn)，中國核心的幾個跨境電商平臺在過去幾年，通過“全托管”、“半托管”等模式，將供應(yīng)鏈效率大幅提升，跨境包裹的平均時效從35天壓縮到15天，給了全球消費(fèi)者極大的確定性。但現(xiàn)在，關(guān)稅合規(guī)成本、低價輕小件模式紅利見頂、消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)向品質(zhì)與品牌信任，三股力量同時擠壓，倒逼平臺和商家尋找新出路。

在和現(xiàn)場商家的交流中，不少品牌也向《天下網(wǎng)商》表示，在越來越成熟和標(biāo)準(zhǔn)的大環(huán)境下，商家們開始思考如何在海外品牌化。

驚石判斷，未來十年跨境電商有三個關(guān)鍵趨勢：一是經(jīng)營本地化；二是商家與商品集中度急速提升、供給側(cè)品牌化成為主旋律；三是長尾市場會釋放更大紅利。正是在這個背景下，速賣通將“品牌化”確立為接下來的核心戰(zhàn)略。

目前在出海平臺中，各家路徑不同。有自采自銷模式，重點(diǎn)建設(shè)海外倉與物流效率，并不直接幫品牌打聲量；有的平臺則聚焦白牌孵化，深入產(chǎn)業(yè)帶從零培育品牌。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，速賣通正在走的是第三條路：延續(xù)天貓的平臺思維，依托阿里在國內(nèi)驗證成熟的品牌運(yùn)營經(jīng)驗，為已有品牌力的企業(yè)提供全球化增長引擎，同時吸引追求品質(zhì)和品牌的海外消費(fèi)者。

為走通這條路，過去一年速賣通從底層進(jìn)行了品牌化改造：推出全新品牌頻道Brand+，給品牌一個清晰的官方陣地，海外消費(fèi)者可享受正品保障、全球包郵、免費(fèi)退貨及“買貴必賠”等權(quán)益；新增一系列品牌運(yùn)營工具，如新品試用幫助品牌推新品，人群紅包幫助拉新客戶；強(qiáng)化本地營銷和服務(wù)能力，幫品牌在海外做快閃店、音樂節(jié)贊助等線下活動……這些能力的背后，是速賣通對自身角色的重新定義：從品牌適應(yīng)平臺節(jié)奏，變成平臺服務(wù)品牌節(jié)奏。

復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗，發(fā)布品牌出海全周期方法論

對于商家來說，這場對標(biāo)天貓TOP TALK的峰會，自然不會只有口號。會上，速賣通向品牌方展示的，是一套看得見、摸得著的海外生態(tài)體系。

峰會現(xiàn)場，速賣通正式發(fā)布了面向國內(nèi)成熟品牌的新一代出海方法論。其核心邏輯是將阿里在國內(nèi)服務(wù)品牌二十年積累的經(jīng)驗，從新品孵化到會員運(yùn)營再到全域營銷，系統(tǒng)化地復(fù)制到海外，再結(jié)合速賣通在全球市場的本地化資源進(jìn)行適配，形成一套覆蓋品牌全生命周期的出海解決方案。

拆解來看，可以概括為“營銷與分銷”一體化驅(qū)動。

在營銷端，速賣通主要幫助品牌建立心智，為品牌帶來高速增長。

在端內(nèi)，速賣通構(gòu)建了全新的商業(yè)化通道以及品牌營銷IP矩陣，例如“超級新品”“超級品牌日”“品牌特權(quán)日”等在內(nèi)的全年200場營銷活動，能幫品牌在新品期快速冷啟動，爆發(fā)期借助平臺流量放大器實現(xiàn)規(guī)?；山?。這套打法與“天貓小黑盒”“天貓超級品牌日”類似，針對品牌不同階段的需要，給予相應(yīng)的資源。

在平臺外部，速賣通搭建了覆蓋歐洲、美洲、韓國等核心市場的超1萬名網(wǎng)紅矩陣，以及50萬的聯(lián)盟站長。此外，速賣通在100多個重點(diǎn)城市的核心地標(biāo)占據(jù)廣告位，形成覆蓋線上線下的品牌曝光立體網(wǎng)絡(luò)。

在分銷端，速賣通則聚焦于供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，實現(xiàn)降本增效。

品牌出海的一大痛點(diǎn)是跨境物流的時效、成本和庫存風(fēng)險。速賣通的解法是官方倉配以及本地托管的組合策略，商家將貨品備入海外倉，平臺承接營銷推廣、用戶運(yùn)營與本地履約。

2026年，速賣通計劃在27個重點(diǎn)國家實現(xiàn)倉配覆蓋，為4個國家的重點(diǎn)城市提供次日達(dá)服務(wù)。速賣通的目標(biāo)是以亞馬遜50%左右的履約成本，實現(xiàn)用戶80%左右的體驗?zāi)繕?biāo)。這意味著品牌可以用更低的成本獲得接近本地零售商的物流體驗。

更關(guān)鍵的是庫存管理。速賣通用數(shù)據(jù)分析構(gòu)建了全新的鏈接形態(tài)，降低周轉(zhuǎn)天數(shù)，提高預(yù)測準(zhǔn)確度。這套能力對于動輒備貨數(shù)萬件的品牌來說，是實實在在的風(fēng)險控制工具。

針對國際大牌、天貓新品牌，速賣通同時推出了全球作戰(zhàn)地圖，在核心國家市場提供差異化接入方案及核心市場深度履約支持。在潛力較高的國家市場，速賣通則提供AI托管的解決方案。

從營銷到分銷，速賣通提供了一套完整的品牌出海操作系統(tǒng)。品牌從入駐到上新再到日常經(jīng)營，每一個環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的工具和資源支持，品牌出海也從單點(diǎn)突圍變成了系統(tǒng)作戰(zhàn)。

從賣貨到做品牌，品牌出海的下一個十年

方法論是否有效，最終要看品牌的真實增長。過去一年，不同品類、不同路徑的中國品牌在速賣通上跑通了各自的增長模型。

小米的轉(zhuǎn)變最具標(biāo)志性。2026年1月，小米國際正式加入速賣通“超級品牌出海計劃”。小米集團(tuán)高級副總裁曾學(xué)忠評價稱：速賣通已經(jīng)成為小米出海首要陣地。在剛剛過去的黑五大促期間，小米手機(jī)POCO F8系列以200萬美元的銷售額拿下速賣通TOP1新品，小米電視同時登頂歐洲電視類目第一。

對小米而言，在競爭白熱化的手機(jī)行業(yè)，品牌需要的不是一次性流量，而是持續(xù)沉淀用戶關(guān)系的能力。速賣通為小米量身打造的Brand+專屬頻道，配合本地語言內(nèi)容創(chuàng)作、聯(lián)合營銷活動以及覆蓋歐洲的倉配網(wǎng)絡(luò)，讓這個國內(nèi)巨頭在海外也能跑通成熟的品牌運(yùn)營閉環(huán)。

與小米從戰(zhàn)略高度全面押注不同，深圳清潔家電品牌ILIFE的路徑更像一場陣地轉(zhuǎn)移。曾長期依賴亞馬遜的ILIFE，過去一年在速賣通的總銷售額增長近3倍，僅在歐洲一個國家市場營收就突破千萬美金。

支撐品牌增長的，是速賣通圍繞清潔家電品類系統(tǒng)性搭建的本地化打法：網(wǎng)紅種草、社群運(yùn)營、線下快閃、達(dá)人測評。速賣通內(nèi)部人士透露，波蘭達(dá)人在選品時經(jīng)常主動點(diǎn)名要推ILIFE，“因為太好賣了”。當(dāng)這種生態(tài)形成，品牌增長就不再依賴單一大促節(jié)點(diǎn)，而是進(jìn)入日常化的正循環(huán)。

泡泡瑪特和Rokid則展示了速賣通在全新品類上的引爆能力。泡泡瑪特2019年入駐速賣通，如今已是平臺潮玩類目TOP1。2025年海外618期間，速賣通為其策劃了一場全球直播，24萬人涌進(jìn)直播間，Labubu等熱門IP瞬間搶空。同年8月，雙方又在西班牙音樂節(jié)上合作線下快閃，這是泡泡瑪特在西班牙的首次線下亮相。從線上直播到線下音樂節(jié)，速賣通調(diào)動的生態(tài)資源，正在幫助中國潮玩IP融入當(dāng)?shù)啬贻p人的文化場景。

AR眼鏡品牌Rokid則將其最新款消費(fèi)級AR Spatial眼鏡放在速賣通全球獨(dú)家首發(fā)。Rokid國際事業(yè)負(fù)責(zé)人邵華強(qiáng)解釋，選擇速賣通是因為看到了AR眼鏡在該平臺上的增長趨勢，且速賣通覆蓋全球市場，能有效補(bǔ)全海外布局。對Rokid而言，速賣通不僅是銷售渠道，更是新品引爆和品牌聲量的放大器。

幾個頭部品牌路徑各異，但它們有一個共同點(diǎn)：速賣通不再只是銷售渠道，而是進(jìn)入新市場、建立品牌心智的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

平臺整體數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。過去一年，速賣通品牌GMV同比增長40%，年銷售額超千萬美金的品牌數(shù)增加64%，超300個品牌增速達(dá)200%。2026年，速賣通的目標(biāo)是幫助2000個中國品牌的出海規(guī)模實現(xiàn)翻倍。

尼爾森《2026出海品牌平臺遷移白皮書》則提供了更宏觀的視角，報告指出，中國品牌出海的重心正從亞馬遜向以速賣通為首的中國電商平臺遷移。在消費(fèi)端，89%的歐洲消費(fèi)者發(fā)生了購物平臺遷移，其中從亞馬遜流向速賣通的趨勢最為顯著。

在用戶價值層面，速賣通的歐洲消費(fèi)者年度花費(fèi)增速高達(dá)25%，更在“出海四小龍”中領(lǐng)跑。這些數(shù)據(jù)共同指向一個清晰的信號：品牌出海正告別亞馬遜單極時代，速賣通憑借品牌化戰(zhàn)略，已成為中國品牌出海重點(diǎn)押注的新主場。

另據(jù)Visual Capitalist的數(shù)據(jù)，2025年全球訪問量前三的電商平臺依次為亞馬遜、Temu和速賣通，中國電商平臺在全球電商的影響力日益增強(qiáng)。而在與現(xiàn)場品牌交流中，《天下網(wǎng)商》聽到的聲音是：在品牌出海這個高價值賽道上，速賣通是真正具備系統(tǒng)性競爭能力的平臺。

從多家天貓頭部品牌的全面押注速賣通，不難看出品牌的遷徙趨勢。在跨境電商從賣貨走向做品牌的下半場，速賣通正在努力把自己打造成那個讓品牌可以安心生長的數(shù)字土壤。這或許是中國電商出海最值得期待的敘事。