文 / 零度

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

一句廣告語(yǔ)，再度引爆行業(yè)神經(jīng)。

4月14日，一場(chǎng)圍繞“真銅實(shí)料”四個(gè)字的品牌口水戰(zhàn)在社交媒體上驟然升溫。格力電器CMO朱磊率先發(fā)文，直指海信空調(diào)在上海家博會(huì)傳播物料中直接使用了“真銅實(shí)料”這一表述，并聲稱(chēng)該說(shuō)法源自格力原創(chuàng)。

隨后，海信高管迅速反擊，甩出一張疑似格力曾參與鋁材研究工作組的申請(qǐng)表，以“又當(dāng)又立”四字犀利回懟。

短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，這場(chǎng)交鋒迅速出圈，成為家電行業(yè)近期最受關(guān)注的輿論事件之一。表面上看，這不過(guò)是兩家品牌之間的廣告語(yǔ)糾紛，但剝開(kāi)熱鬧的外殼，爭(zhēng)議深處是一場(chǎng)關(guān)于空調(diào)核心材料路線(xiàn)的深層分歧——而這場(chǎng)分歧，早在數(shù)月之前就已經(jīng)埋下伏筆。

一句廣告語(yǔ)引發(fā)的主權(quán)之爭(zhēng)

事情的起點(diǎn)，是家居博覽會(huì)上的一個(gè)細(xì)節(jié)。

4月14日，格力電器CMO朱磊在微博發(fā)文稱(chēng)，在上海家博會(huì)上注意到，海信空調(diào)在宣傳中開(kāi)始直接使用“真銅實(shí)料”四個(gè)字。他措辭明確：“這四個(gè)字來(lái)自格力電器的原創(chuàng)�！�

朱磊進(jìn)一步闡釋?zhuān)罢驺~實(shí)料格力造”不僅僅是一句廣告語(yǔ)，也不僅僅是一個(gè)概念，而是格力制定的一套完整標(biāo)準(zhǔn)體系。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，格力產(chǎn)品在蒸發(fā)器銅管、冷凝器銅管、風(fēng)機(jī)電機(jī)繞組、壓縮機(jī)電機(jī)繞組四大核心部件上，全部堅(jiān)持使用銅材。

他的言下之意清晰而直接：若某品牌產(chǎn)品仍在電機(jī)繞組部分使用鋁線(xiàn)，便沒(méi)有資格以“真銅實(shí)料”自居。

這一發(fā)文，無(wú)疑是將矛頭指向了海信。

海信方面的回應(yīng)來(lái)得很快。海信高管楊萬(wàn)手第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)朱磊微博，僅以“又當(dāng)又立”四字作答，言簡(jiǎn)意賅，火藥味十足。隨后，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽進(jìn)行了更為詳細(xì)的回應(yīng)：海信空調(diào)均采用銅管，市場(chǎng)上的主流大品牌也大多如此，格力的指責(zé)并不成立。

更具殺傷力的是，楊祥璽隨即貼出一張《空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組成員申請(qǐng)表》，而該表格上的簽字企業(yè)赫然正是格力。言外之意再明顯不過(guò)——一邊高舉“真銅實(shí)料”的旗幟大聲疾呼，一邊卻曾報(bào)名參與“鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究”，這番操作究竟該如何解讀？

這張截圖迅速在行業(yè)內(nèi)部引發(fā)熱議。格力方面暫未就此作出正面回應(yīng)，但這場(chǎng)對(duì)話(huà)已經(jīng)從廣告語(yǔ)之爭(zhēng)，迅速升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于品牌誠(chéng)信與行業(yè)站隊(duì)的公關(guān)博弈。

一場(chǎng)早已存在的路線(xiàn)分歧

要理解這場(chǎng)爭(zhēng)吵的真實(shí)底色，需要將時(shí)間線(xiàn)拉回到2025年底。

彼時(shí)，美的、海爾、海信、小米等19家頭部家電企業(yè)聯(lián)合簽署了一份行業(yè)公約，核心內(nèi)容是推進(jìn)空調(diào)行業(yè)“鋁代銅”方案。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這份公約背后有著相當(dāng)務(wù)實(shí)的產(chǎn)業(yè)邏輯：近年來(lái)國(guó)內(nèi)銅價(jià)持續(xù)高位震蕩，而鋁材的成本優(yōu)勢(shì)極為顯著——價(jià)格約為銅材的四分之一，密度約為銅材的三分之一，綜合下來(lái)，鋁材成本僅約為銅材的十二分之一。在整機(jī)利潤(rùn)日益收窄的市場(chǎng)環(huán)境下，這一成本差距對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。

格力，是彼時(shí)少數(shù)未參與簽署的主流品牌之一。

格力的邏輯同樣清晰。格力電器在互動(dòng)平臺(tái)上表示，雖然鋁材成本優(yōu)勢(shì)明顯，但其在熔點(diǎn)、熱傳導(dǎo)系數(shù)、電阻率、耐腐蝕性等關(guān)鍵性能指標(biāo)上與銅存在較大差距，在性能、質(zhì)量和可靠性不能得到完全保證的情況下，公司暫無(wú)以鋁代銅的計(jì)劃。

董明珠的表態(tài)則更為強(qiáng)硬。她多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)鋁材的可靠性不及銅，并親自將“真銅實(shí)料格力造”推上品牌傳播的核心位置。她給出了一個(gè)具體的數(shù)字：用鋁代銅，一臺(tái)空調(diào)可節(jié)省約488元原材料成本，但在技術(shù)研究沒(méi)有100%確定之前，這條路暫時(shí)走不通。

自此，空調(diào)行業(yè)正式形成了兩條鮮明的路線(xiàn)：以海信、美的、海爾為代表的“鋁派”，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持下積極探索新材料路徑；以格力為代表的“銅派”，則將堅(jiān)守銅材作為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，兩種邏輯，各有其理，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這條本屬于技術(shù)層面的路線(xiàn)之爭(zhēng)，終究還是演變成了一場(chǎng)正面的品牌廝殺。

政策面：鋁代銅并非無(wú)據(jù)可依

值得注意的是，在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，“鋁代銅”的推動(dòng)者并非只有企業(yè)。

國(guó)家層面的政策信號(hào)已經(jīng)相當(dāng)清晰�！朵X產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2025-2027）》在擴(kuò)大鋁消費(fèi)重點(diǎn)方向中，明確提及冰箱、空調(diào)熱交換器換熱鋁管等具體應(yīng)用場(chǎng)景，將家電領(lǐng)域的鋁材替代列為推廣重點(diǎn)之一。這意味著，19家企業(yè)簽署“鋁代銅”公約，并非單純的商業(yè)自救行為，而是在落實(shí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上的主動(dòng)響應(yīng)。

海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽也明確表示，“鋁代銅”是行業(yè)內(nèi)部落實(shí)國(guó)家《鋁產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2025-2027）》的具體體現(xiàn)。他同時(shí)指出，網(wǎng)上熱炒的所謂“鋁代銅自律公約”，實(shí)際上是“一群沒(méi)有心眼的工程師被別有用心的企業(yè)利用炒作的故事”，言辭之間，對(duì)格力將這一議題持續(xù)炒熱的做法頗有微詞。

他將格力的相關(guān)行為定性為“惡意炒作”，認(rèn)為其通過(guò)將“真銅實(shí)料”沸沸揚(yáng)揚(yáng)地傳播，實(shí)質(zhì)上是在利用消費(fèi)者對(duì)材料認(rèn)知的局限性制造焦慮，以達(dá)到排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

這一說(shuō)法自然不能代表全部真相，但它揭示了一個(gè)客觀存在的問(wèn)題：在信息不對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，簡(jiǎn)單粗暴的材料標(biāo)簽，很容易被包裝成品質(zhì)優(yōu)劣的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，而這對(duì)于正在進(jìn)行多元化技術(shù)探索的整個(gè)行業(yè)而言，未必是一件好事。

行業(yè)聲音：替代是漸進(jìn)過(guò)程，不是非此即彼

爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵之際，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)也發(fā)聲表態(tài)，呼吁各方理性看待。

協(xié)會(huì)在《理性看待空調(diào)行業(yè)“鋁代銅”的實(shí)踐探索》一文中指出，在銅性能更優(yōu)的客觀前提下，行業(yè)仍然不得不認(rèn)真考慮“鋁代銅”，核心驅(qū)動(dòng)力有兩個(gè)：其一，銅價(jià)持續(xù)上漲給企業(yè)成本控制帶來(lái)巨大壓力，若無(wú)法有效應(yīng)對(duì)，成本最終將轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者；其二，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在鋁材應(yīng)用的關(guān)鍵技術(shù)上持續(xù)突破，在若干核心指標(biāo)上已取得重要進(jìn)展，鋁換熱器空調(diào)的整體性能已有明顯提升。

協(xié)會(huì)同時(shí)明確了一個(gè)重要判斷：目前，“鋁代銅”是技術(shù)路徑的多元化探索，而非行業(yè)整體的“一刀切”轉(zhuǎn)型。空調(diào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)推廣“鋁代銅”產(chǎn)品時(shí)，普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，采取穩(wěn)步推進(jìn)的策略，體現(xiàn)了尊重技術(shù)規(guī)律、堅(jiān)持以產(chǎn)品質(zhì)量為前提的創(chuàng)新原則。

協(xié)會(huì)還提出了具體建議：企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位、使用環(huán)境和目標(biāo)人群，科學(xué)劃分鋁代銅產(chǎn)品的推廣區(qū)域與價(jià)格區(qū)間，并切實(shí)保障消費(fèi)者對(duì)空調(diào)“換熱器材質(zhì)用的是銅還是鋁”的知情權(quán)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，不同的行業(yè)聲音描繪出一個(gè)更為完整的產(chǎn)業(yè)圖景：銅與鋁，不是簡(jiǎn)單的好與壞、對(duì)與錯(cuò)，而是在不同技術(shù)階段、不同產(chǎn)品定位、不同市場(chǎng)環(huán)境下，各有其適用邏輯的兩條并行探索路徑。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的邊界在哪里？

平心而論，格力將“真銅實(shí)料”打造成品牌核心標(biāo)簽，是一步有效的差異化營(yíng)銷(xiāo)棋。但當(dāng)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)開(kāi)始擴(kuò)大，演變?yōu)橹肛?zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有資格”使用某個(gè)詞匯，甚至將行業(yè)內(nèi)19家企業(yè)共同參與的技術(shù)探索定性為不負(fù)責(zé)任的行為時(shí)，這場(chǎng)品牌敘事就開(kāi)始顯露出它的局限性。

事實(shí)上，海信在材料策略上的選擇，并非對(duì)品質(zhì)的妥協(xié)，而是在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策框架內(nèi)、在市場(chǎng)成本壓力下做出的系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)。海信空調(diào)本身在銅管工藝上并不遜色，其主流產(chǎn)品線(xiàn)同樣以銅管為標(biāo)配；與此同時(shí)，積極跟進(jìn)鋁材技術(shù)的前沿探索，為未來(lái)的產(chǎn)品布局保留彈性空間——這種在堅(jiān)守品質(zhì)底線(xiàn)的同時(shí)保持策略靈活性的做法，體現(xiàn)出的恰恰是大型企業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革時(shí)的成熟姿態(tài)。

更何況，國(guó)家已經(jīng)通過(guò)政策文件明確鼓勵(lì)鋁材在家電領(lǐng)域的應(yīng)用推廣，在這一背景下，將參與“鋁代銅”探索的企業(yè)一概塑造為“偷工減料”的形象，既不公平，也難以為繼。

這場(chǎng)“真銅實(shí)料”之爭(zhēng)，注定不會(huì)是這個(gè)行業(yè)最后一次口水戰(zhàn)。

銅與鋁的路線(xiàn)之爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)，品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪還會(huì)繼續(xù)，消費(fèi)者的認(rèn)知也將在一次次信息轟炸中緩慢沉淀。真正能夠穿越所有噪音、抵達(dá)用戶(hù)內(nèi)心的，從來(lái)都不是哪一句喊得最響的口號(hào)，而是一臺(tái)用了三年、五年、十年之后依然穩(wěn)定運(yùn)行的機(jī)器。

行業(yè)的信任，終究是產(chǎn)品說(shuō)了算。

*題圖由AI生成