導讀：海爾和汽車之家的藍圖還沒展開，就遭遇了“天崩開局”。

一根筋丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

截自品牌官方微博丨頭圖

去年2月20日，海爾旗下卡泰馳控股與中國平安旗下云辰資本達成協(xié)議，卡泰馳控股將以總價約18億美金收購云辰資本持有的汽車之家41.91%的已發(fā)行普通股股份。

8月27日，卡泰馳正式宣布完成入股汽車之家，并最終以約18億美金的作價獲得43%的股份，成為汽車之家控股股東。1998年就加入海爾的海爾集團董事、卡泰馳業(yè)務負責人劉斥，正式成為汽車之家新的掌舵人。

但若按照8月27日汽車之家的美股收盤價計算，卡泰馳的這筆收購溢價高達35.6%。只不過劉斥把收購汽車之家看作是海爾構(gòu)建汽車全鏈路生態(tài)的重要里程碑，雙方描繪的“內(nèi)容+交易+服務”線上線下融合藍圖，也暫時打消了外界對這筆溢價收購的質(zhì)疑。

令人意想不到的是，雙方的藍圖還沒來得及展開，就遭遇了“天崩開局”。

今年1月16日，汽車之家被中央網(wǎng)信辦點名，起因是其開展的不規(guī)范測評被認定以偏概全、誤導公眾。此后，汽車之家在微信、微博、抖音、B站、快手等多個主流平臺賬號因違反規(guī)定被禁止關(guān)注，內(nèi)容停更，直至3月底才恢復。

汽車之家美股4月15日的收盤市值為21.4億美元，這意味著不到八個月的時間，卡泰馳（及背后的海爾）對汽車之家的這筆投資已賬面浮虧48.8%，金額約8.8億美元。

當實業(yè)巨頭的產(chǎn)業(yè)邏輯，撞上流量衰退的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，幾個月前還被寄予厚望的協(xié)同效應，一下就變成了要被重新審視的“負擔”。

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卡泰馳百億買了一張“舊船票”

要理解去年這筆百億收購的邏輯，得回到海爾在汽車產(chǎn)業(yè)的布局。

2021年，海爾成立卡泰馳產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，主攻二手車交易、汽車個性化定制和新能源基建。通過直營加加盟的模式快速擴張。到2024年，卡泰馳二手車業(yè)務營收已突破100億元，線下加盟店擴張到500家，穩(wěn)居全國二手車零售連鎖領(lǐng)先品牌地位。

但線下連鎖的擴張遇到了一個根本性瓶頸：流量從哪來？

汽車交易是低頻、高客單價、強信任依賴的消費決策。光靠線下門店的自然客流，很難撐起規(guī)?；鲩L?？ㄌY急需一個能持續(xù)輸入銷售線索的線上入口。

2024年8月，時任汽車之家CEO的吳濤就宣布過，汽車之家全網(wǎng)用戶總量超5億，覆蓋100+主機廠，服務2.6萬家經(jīng)銷商。

卡泰馳的意圖很明確：用汽車之家的流量池和線索服務能力，給線下二手車大賣場和汽車新零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)“喂飯”。理想狀態(tài)下，用戶在汽車之家完成信息搜索和車型對比，然后導流到卡泰馳線下門店成交，形成“線上獲客+線下轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

這套邏輯有一個關(guān)鍵的前提：汽車之家的流量必須持續(xù)有效。

事實是，汽車之家的流量價值和線索轉(zhuǎn)化能力正在系統(tǒng)性衰退，這最直接的就是體現(xiàn)在收入上：2025年，汽車之家媒體服務收入僅11.5億元，比2024年的15.2億元大幅下降24.3%，線索服務收入27.1億元，同比下降13.6%，兩大核心支柱同時承壓。財報解釋的原因包括付費經(jīng)銷商數(shù)量減少，以及向低線城市擴張后單經(jīng)銷商平均收入下降。

卡泰馳買到的， 其實 是一張 業(yè)務 持續(xù)下滑的 “舊船票”。

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不是誰都能救的流量困局

汽車之家的根本問題，不在于管理層更迭，而在于它的商業(yè)模式滯后。

這家曾經(jīng)的垂直媒體巨頭，依然深陷“圖文時代”的內(nèi)容范式——參數(shù)羅列、評測文章、論壇互動。但用戶的汽車消費決策路徑，早已發(fā)生了不可逆的改變。

短視頻平臺和AI推薦算法，徹底重構(gòu)了汽車內(nèi)容的消費場景。環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年懂車帝依托字節(jié)跳動的短視頻生態(tài)快速崛起，其與抖音平臺過去一年平均每天有200萬作者和用戶發(fā)布汽車內(nèi)容，日均消費量達5億人次，用戶規(guī)模同比增長82%，已吸引超3萬家經(jīng)銷商接入，覆蓋超110個品牌。并且懂車帝率先推行的CPS按成交付費模式，直接打破了傳統(tǒng)垂媒“賣線索”的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)汽車垂直媒體的流量增長已經(jīng)觸及天花板。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2024年9月，汽車之家全景生態(tài)月去重用戶規(guī)模峰值達5.32億，移動端月活躍用戶達到2.49億，App月活用戶達到6451萬。流量規(guī)?？粗恍?，但大量車企和經(jīng)銷商已經(jīng)把有限的營銷預算，向轉(zhuǎn)化率更高的短視頻平臺傾斜。

說白了，汽車之家正被迫以“降價換量”的方式維系客戶基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，依靠犧牲利潤率維持的流量規(guī)模往往是估值崩塌的前兆。

更深層的問題在于，汽車銷售體系本身正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。特斯拉、蔚來、理想等新能源品牌普遍推行直營模式，通過自建App和線下直營網(wǎng)絡(luò)直接觸達用戶，不再高度依賴第三方平臺的線索分發(fā)。經(jīng)銷商的去中介化趨勢，正在從根源上侵蝕汽車之家線索服務的價值基礎(chǔ)。

事實上，汽車之家與經(jīng)銷商之間的信任裂痕不是一天兩天了。

早在平安時代中后期，因為平臺線索質(zhì)量持續(xù)下降、轉(zhuǎn)化率不及預期，已經(jīng)多次爆發(fā)經(jīng)銷商集體抵制事件。這些長期積累的矛盾，在流量衰退的背景下進一步激化。

而納入海爾和卡泰馳體系之后，更深層的影響在于，當一個原本定位為“公共信息廣場”的垂媒平臺被打上“產(chǎn)業(yè)巨頭私產(chǎn)”的烙印，其最為核心資產(chǎn)——第三方公正性——也可能會面臨前所有為的質(zhì)疑。

對于汽車主機廠而言，汽車之家不再是一個純粹的流量分發(fā)渠道，而是一個潛在競爭對手的附屬品。在投放資源時，品牌方難免會擔憂數(shù)據(jù)安全及權(quán)重分配的隱形傾斜；對于普通消費者來說，如果平臺的算法和推薦邏輯開始向東家旗下的二手車或新零售業(yè)務“定向輸血”，其內(nèi)容的參考價值將大打折扣。

一旦用戶和 B端客戶開始質(zhì)疑“裁判員同時兼任教練員”，這種中立屬性的喪失將引發(fā)信任的連環(huán)崩塌，從而動搖汽車之家的立身之本。 1月被網(wǎng)信辦點名評測以偏概全、誤導公眾， 一定程度上就 可能 涉 及到 在內(nèi)容中夾帶商業(yè)偏向， 已經(jīng) 反映 出 平臺在合規(guī)與專業(yè)性上 有了信任 危機。

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兩種商業(yè)基因的博弈

如果說流量衰退是汽車之家的“內(nèi)憂”，那整合過程中兩種商業(yè)文化的沖突，就是這場聯(lián)姻面臨的“外患”。

海爾入主后迅速重組了汽車之家的董事會和核心管理層。海爾系5人加入董事會，占據(jù)多數(shù)席位。這種“制造業(yè)主導互聯(lián)網(wǎng)”的管理架構(gòu)，在帶來戰(zhàn)略清晰度的同時，也可能加劇兩種商業(yè)基因的摩擦。

實業(yè)公司追求效率、轉(zhuǎn)化、毛利，講究投入產(chǎn)出的可量化性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺需要日活、用戶時長、內(nèi)容生態(tài)和公信力，它的價值創(chuàng)造路徑往往是間接的、長期的。就像上文所說，當卡泰馳試圖把汽車之家的流量更直接地導向自己的線下交易體系時，一個根本性的悖論就浮現(xiàn)出來——汽車之家作為第三方廣告平臺的中立性，還能不能保得??？

不過雙方正在正向推進的是新零售業(yè)務。2025年11月3日，汽車之家商城正式上線，首批吸引15家主流汽車品牌入駐，包括比亞迪、零跑、阿維塔等。

新零售業(yè)務還需長期驗證，面對業(yè)績細化，資本市場部分投行和券商短期持質(zhì)疑態(tài)度，比如里昂證券在2026年3月將汽車之家今明兩年收入預測下調(diào)14%和15%，將美股目標價從25美元下調(diào)到19美元，維持“持有”評級。

對海爾相關(guān)并表主體來說，這筆交易未來可能面臨的商譽減值壓力，已經(jīng)成了不可忽視的財務風險。

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汽車之家站在時代“十字路口”

海爾收購汽車之家的賬面浮虧，本質(zhì)上是一個關(guān)于“時機”的商業(yè)警示。在流量紅利消退、用戶決策遷移、商業(yè)模式重構(gòu)的多重變局下，就算有新東家實力雄厚，要為一個衰退中的流量平臺注入新生，著實是一道難題。

當然汽車之家的核心資產(chǎn)并非沒有價值，多年來積累的用戶、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、和車型數(shù)據(jù)庫等等，仍然是中國汽車消費信息領(lǐng)域最完整的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一。問題在于，這些資產(chǎn)能不能被重新激活，完成從“信息工具”到“交易生態(tài)”的底層進化。

從更宏觀的戰(zhàn)略視角看，海爾對汽車之家的期待遠不止流量變現(xiàn)。它更深層的意圖在于打通旗下“三翼鳥”等家電物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，構(gòu)建“車家互聯(lián)”的場景閉環(huán)——用戶在車里就能控制家中智能設(shè)備，在家里也能實時監(jiān)控車輛狀態(tài)。

今年4月，海爾集團與廣汽集團正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，共同探索“人車家”互聯(lián)生態(tài)，表明這一構(gòu)想正在加速落地。同時，海爾遍布全國的數(shù)萬家線下門店，如果能把汽車之家的線上線索接住，有望成為新能源汽車下沉市場的重要銷售觸點——汽車之家2026年新零售戰(zhàn)略已計劃在全國8大區(qū)域落地1000家加盟店，與海爾門店深度協(xié)同。這套“產(chǎn)業(yè)服務基礎(chǔ)設(shè)施”的構(gòu)想，才是海爾愿意承受溢價收購的根本原因。

從目前的信號看，汽車之家正在嘗試方向性的調(diào)整。“汽車之家商城”的上線，就意味著其正在嘗試把平臺從信息中介升級為交易平臺?？ㄌY旗下天天拍車截至2025年底已累計成交二手車超150萬輛，累計交易總額達1700億元，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊，與汽車之家之間也存在真實的業(yè)務協(xié)同空間。

同時，汽車之家董事會于2026年3月批準了一項新的股票回購計劃，授權(quán)在未來18個月內(nèi)回購至多2億美元股票。這個動作至少說明，管理層對當前估值是相當不認同的。

但這條路能不能走通，取決于兩個關(guān)鍵命題。

第一，汽車之家能不能重建正向流量池，讓“年輕人重新愛看汽車之家”。內(nèi)容形態(tài)要從圖文轉(zhuǎn)向視頻，從參數(shù)羅列轉(zhuǎn)向真實體驗，從信息搬運轉(zhuǎn)向觀點輸出。這需要時間，也需要決心。

第二，海爾和卡泰馳能不能在“流量自用”和“平臺中立”之間找到平衡，讓汽車之家繼續(xù)為整個行業(yè)創(chuàng)造價值，而不是只服務一家的線下網(wǎng)絡(luò)。

如果答案是否定的，那這筆百億級別的跨界收購，或許真的只是買到了一個過時的時代標本。