過去幾年，營銷領(lǐng)域最穩(wěn)定的一種分工，是在媒體投放層面，把廣告拆分為“品牌廣告”和“效果廣告”。前者負責(zé)曝光與認知，后者負責(zé)轉(zhuǎn)化與回報。對應(yīng)到國內(nèi)語境，其實就是常說的“種草預(yù)算”和“轉(zhuǎn)化預(yù)算”。

這種劃分不僅影響預(yù)算分配，也影響團隊結(jié)構(gòu)與考核方式，逐漸成為一種默認做法。

但這套方法，正在變得不那么好用了。

隨著算法推薦逐漸取代單純的流量分發(fā)，用戶從“看到內(nèi)容 → 被種草 → 搜索 → 下單”的路徑，被明顯壓縮在同一條鏈路里。很多時候，品牌影響和轉(zhuǎn)化行為，已經(jīng)發(fā)生在同一個場景中，很難再被拆開。

在這樣的背景下，負責(zé)全球營銷體系的 Meta 首席營銷官（CMO）Alex Schultz 在近期對外發(fā)言中反復(fù)提到一句話：

“All marketing is performance marketing.”

圖說/Meta 首席營銷官（CMO）Alex Schultz，圖源/Meta官網(wǎng)

在他的語境里，這句話并不是在否定品牌，而是在強調(diào)：所有營銷最終都要回到同一套轉(zhuǎn)化與生意結(jié)果上來衡量。

今天，真正值得被重新討論的，不是“要不要做品牌”，而是在投放層面，把廣告簡單分成“品牌廣告”和“效果廣告”這套方法，是否還成立。

對廣告主而言，這本質(zhì)上是一個預(yù)算分配方式的改變。傳統(tǒng)按“品牌廣告”和“效果廣告”一刀切的做法，正在逐漸失效。

當(dāng)用戶行為已經(jīng)被壓縮在同一條鏈路中時，分拆預(yù)算反而會影響整體轉(zhuǎn)化效率。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的底層邏輯的改變也將推動這一變化，從基于漏斗的拆分投放，轉(zhuǎn)向在同一系統(tǒng)中統(tǒng)一優(yōu)化結(jié)果。

Meta 是怎么做的？

這并不是一個理念，而是在 Meta 的產(chǎn)品里已經(jīng)發(fā)生的事情。

以其近年來重點推進的 Advantage+（自動化廣告投放產(chǎn)品）為例，廣告主不再需要手動去拆人群、拆預(yù)算、拆路徑。系統(tǒng)會自動完成從找人、分發(fā)素材到優(yōu)化轉(zhuǎn)化的全過程。

換句話說，原本需要你自己決定的“這部分預(yù)算是做品牌還是做轉(zhuǎn)化”，現(xiàn)在越來越多由系統(tǒng)來判斷。

廣告主關(guān)注的重點，也從“這筆錢投在哪一層”，變成“整體帶來多少轉(zhuǎn)化和生意結(jié)果”。

從數(shù)據(jù)上看，這種變化已經(jīng)在發(fā)生。Meta 在財報中披露，2025 年廣告展示量同比增長約 12%，平均廣告價格同比增長約 9%。這說明廣告系統(tǒng)在更大規(guī)模分發(fā)的同時，也在持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率。

類似的變化，也發(fā)生在內(nèi)容分發(fā)上。

以 Instagram 為代表，平臺已經(jīng)從“你關(guān)注誰就看誰”，轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)判斷你可能喜歡什么”。用戶刷到的內(nèi)容，越來越多來自推薦，而不是關(guān)注關(guān)系。

圖說/Instagram 內(nèi)容推薦示圖，圖源/engineering at meta

Meta 也提到，隨著推薦內(nèi)容占比提升，用戶停留時長和互動持續(xù)增長，Reels 等短視頻成為重要驅(qū)動力。

這背后其實是一個很直接的變化：

進一步看，在 Facebook 和 Instagram 的廣告體系里，廣告本身也已經(jīng)進入同一信息流，與普通內(nèi)容一起競爭注意力。

廣告不再是一個獨立模塊，而是和內(nèi)容一起，被同一套算法分發(fā)。

平臺分化，誰在優(yōu)化路徑，誰在改路徑

以國內(nèi)常見的社交廣告平臺為例，比如騰訊廣告，它們其實也在做自動化。自動出價、智能投放、系統(tǒng)優(yōu)化。但整體還是建立在“品牌廣告”和“效果廣告”的分類結(jié)構(gòu)上。

這意味著，廣告主依然需要先想清楚，這筆錢是做曝光，還是做轉(zhuǎn)化，然后再讓系統(tǒng)幫你把這條路徑跑得更高效。

換句話說，自動化是在幫你“跑得更好”，但路徑還是你自己定的。

而如果我們看小紅書，會更有意思。

在用戶側(cè)，小紅書其實已經(jīng)更接近 Meta。內(nèi)容和廣告混在一起，種草和轉(zhuǎn)化往往發(fā)生在同一條鏈路里。

但在投放側(cè)，它仍然是分層的種草、信息流、搜索，各自有不同預(yù)算和策略。所以它呈現(xiàn)出一種中間狀態(tài)——用戶路徑已經(jīng)打通了，但投放路徑還需要人為組織。

從這個角度看，不同平臺的差別，并不只是自動化強不強，而是自動化是在幫你優(yōu)化路徑，還是開始替你決定路徑。

而 Meta 正在往后者走。

當(dāng)系統(tǒng)開始決定預(yù)算怎么分、廣告怎么跑時，原本需要人來做的判斷，就在系統(tǒng)內(nèi)部被消化了。

當(dāng)系統(tǒng)開始替你做決策

一旦系統(tǒng)開始接管自主投放路徑，對于廣告主現(xiàn)有團隊結(jié)構(gòu)與決策路徑也將會帶來變化。

原本由團隊完成的預(yù)算拆分、策略設(shè)計和路徑選擇，會越來越多被系統(tǒng)自動完成。增長，也不再是某一個團隊“做出來的結(jié)果”。

在Schultz 表述中，他說道“Growth is not a team. It’s a company-wide responsibility.” 增長不是不重要，而是已經(jīng)變成整個系統(tǒng)跑出來的結(jié)果。

這背后的邏輯，在他對其他問題的看法中也能看到。

比如他提到 North Star（類似企業(yè)的核心KPI）時，他提到“不是一個指標(biāo)，而是一個目標(biāo)”。

因為當(dāng)所有營銷都圍繞轉(zhuǎn)化結(jié)果時，如果只盯一個數(shù)據(jù)，很容易把局部優(yōu)化當(dāng)成整體增長。

再比如他對 AI 的判斷，“AI amplifies what already works.”

翻譯過來就是，AI不會幫你做對決策，只會把你原本的策略放大。路徑是對的，AI會幫你放大效率；路徑是錯的，AI只會讓問題更快暴露。

把這些放在一起，其實是在說一件事。在一個以結(jié)果為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)中，企業(yè)首先需要避免用單一指標(biāo)替代整體目標(biāo)，其次也不能把技術(shù)當(dāng)作解決問題的起點。

無論是指標(biāo)體系還是技術(shù)工具，最終都只是圍繞同一套結(jié)果進行放大與驗證。

在這一前提下，增長自然不再是某一個團隊可以獨立完成的任務(wù)，而成為整個系統(tǒng)共同作用的結(jié)果。

結(jié)語

從這個角度來看，Schultz 并不是在否定品牌，也不是在提出一套全新的營銷方法，而是在修正一種長期存在的操作方式。

在過去，“品牌廣告”和“效果廣告”的劃分，是有效的。但當(dāng)內(nèi)容分發(fā)、廣告系統(tǒng)和用戶行為被統(tǒng)一到同一套邏輯里，這種劃分開始失去意義。

被打穿的，不是品牌本身，而是圍繞漏斗分層建立起來的那套投放方法。

而當(dāng)方法被改變之后，組織與分工，也就失去了原有的依據(jù)。增長不再屬于某一個團隊，不是因為團隊不重要了，而是因為增長這件事，已經(jīng)變成系統(tǒng)的輸出。

參考資料：

1.Alex Schultz 在播客與行業(yè)訪談中的公開發(fā)言，來源Growth Talent、Target Internet 等

2.Meta Platforms 官方產(chǎn)品資料與對外信息披露，來源Meta 官方博客、產(chǎn)品說明及公開分享

總編輯：范懌

本期作者：Ryan