作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：99%成分是水的白燁樹汁，卻在直播間被吹成了“養(yǎng)生神水”，賣到十幾二十塊一瓶，結果竟是智商稅。

不知道從什么時候開始，在辦公室同事的桌面上或在同班同學的課桌上，那些各式各樣的奶茶或者“提神神器”旁邊，多了一瓶似礦泉水又不似礦泉水般的透明液體，玻璃瓶身，標簽素雅，寫著100%白樺樹汁。

有人說它是早八人的救星，不僅提神醒腦，還能消除疲勞，早八來一瓶，整天狀態(tài)都超好。

有人說它是解酒神水，酒后喝一瓶，第二天起來頭都不痛。

嘗上一口，有人形容像是喝到了整片森林，干凈又純粹。

也有人直言不諱，描述得生動形象，“味道像米湯摻了紅薯，像洗碗水”。

功效和味道怎么樣尚且不談，關鍵是價格也不便宜，一瓶300毫升左右，卻要賣到十幾二十塊，有的比一杯奶茶還貴。

各品牌都摻和一腳

莫名其妙就火了

翻遍各大直播間和社交平臺，關于白樺樹汁的討論早已鋪天蓋地，2025年上半年，僅抖音一個平臺，白樺樹汁的銷售額就突破了12億元，同比增長834.8%。

這個數(shù)字，讓做飲料的人坐不住了。

從東北林區(qū)的老牌企業(yè)，到匯源、大窯這樣的飲料巨頭，再到在各大電商平臺游走的網(wǎng)紅品牌，紛紛擠進這條賽道，想要分一杯羹，一時間，白樺樹汁從東北土特產(chǎn)搖身一變成了“中產(chǎn)新寵”。

但被瘋狂追捧的另一面，質疑聲也同樣響亮。

2025年7月，中國食品報融媒體甚至專門發(fā)了一篇科普視頻，視頻中提到，飲用白樺樹汁唯一能顯著補充的僅有水分，白樺樹汁含有的白樺脂醇等活性物質確實具有一定的醫(yī)療功效。

但就和有毒物質需要達到一定的劑量，才會產(chǎn)生毒性這個道理一樣，這些活性物質同樣需要達到一定劑量，簡單講就是這樣按瓶喝其實很難達到效果，得一桶一桶的喝。

更有專家親自上陣打假，稱白樺樹汁99%都是水，營養(yǎng)物質含量只有1%，而且人體還不能100%利用完這1%，實際上這1%中能被人體利用的只有不到40%。

而所謂的特殊醫(yī)療功效——解酒、美容、抗衰老等，目前并沒有可靠的科學依據(jù)。

其實白樺樹汁并不是什么新鮮玩意。

在東北林區(qū)，每年4到5月，冰雪消融，白樺樹就開始從根部向上輸送養(yǎng)分，為抽新芽做準備，在這個時候當?shù)厝司蜁@孔取汁，或直接喝，或發(fā)酵做飲料。

這個傳統(tǒng)延續(xù)了數(shù)百年，在俄羅斯、北歐等地也很常見，過去，它只是游客去長白山、漠河等地旅游時順手買的特產(chǎn)，一瓶才幾塊錢，圖個新鮮。

直到2024年，一家名叫“林源春”的東北品牌打破了這份“和諧”，在抖音直播間里，這瓶樹汁被重新包裝了一遍，打出的標簽也很有說服力——權威公證處監(jiān)督檢測、歐盟有機認證、吉林老字號。

營銷話術更是精準戳中現(xiàn)代人的健康焦慮，“解酒神飲”“熬夜救星”等說法被吹得神乎其神，可這些所謂的功效，根本沒有任何可靠的科學依據(jù)。

說白了，消費者花十幾二十塊買到手的，本質就是一瓶帶著淡淡木頭清香的礦泉水。

這瓶樹汁的水有多深

白樺樹汁的爆火，讓一個很現(xiàn)實的問題浮出水面，全國這么多品牌都在賣，哪來那么多白樺樹汁？

這一問題并非憑空產(chǎn)生，而是有現(xiàn)實依據(jù)的，白樺樹的采汁期每年只有短短15天左右，通常在4到5月冰雪消融之際。

而且，不是每一棵樹都能采，樹齡太小不行，樹齡太老也不行，采完還得給樹“休養(yǎng)生息”的時間，不能連年采，按照行業(yè)內(nèi)的說法，三年一采才是最好的。

那么問題來了，一瓶300毫升的白樺樹汁，在激烈的價格戰(zhàn)中，價格從十幾二十元跌到了三元五元，不少平臺甚至賣到買一送一，不到十元就能到手兩大瓶1.25升的，如果產(chǎn)品真是100%原汁、三年才一采，這個價格恐怕連成本都不夠，其中的水分不言而喻。

但沒有官方報道，普通消費者根本很難看到這些，他們看到的，是商家們想讓他們看到的，100%天然、零添加、熬夜救星、解酒神器這些，至于瓶子里裝的到底是什么，很少有人較真去查。

更值得警惕的是，這個賽道目前缺乏統(tǒng)一的國家標準，什么算“100%純白樺樹汁飲料”？添加了多少水、糖才算違規(guī)？這些問題都沒有標準，全靠企業(yè)自覺，而一旦缺乏標準，劣幣驅逐良幣就是必然的結果。

長此以往，消費者對白樺樹汁這個品類的信任，就會被一點點消耗殆盡。

這并非危言聳聽，而是有前車之鑒，前幾年的 NFC 果汁賽道就是最好的例子，起初各家也是都標榜 “100% 純果汁、非濃縮還原”，后來價格戰(zhàn)一打，各種濃縮汁兌水的產(chǎn)品就開始滿天飛，消費者分不清真假，最后的結果就是整個品類都涼了。

白樺樹汁會不會步其后塵？還不好說，但目前來看，風險不小。

下一個椰子水？

飲料圈還在收割焦慮

白樺樹汁爆火后，有心之人就會發(fā)現(xiàn)它的定位和椰子水很像，主打養(yǎng)生、補充營養(yǎng)物質，并將其與椰子水放在一起比較，認為它會復刻椰子水的爆款路徑。

這個類比其實是不太準確的，椰子水能火，主要是有幾個硬性條件，口感清甜，大多數(shù)人能接受，最重要的是功效是有科學認證的——補電解質、解渴。

再加上供應鏈日趨成熟，價格也被打了下來，早在2024年椰子水終端規(guī)模就達到了70億，從高端商超到社區(qū)便利店，幾塊錢就能買到一瓶很純正的椰子水。

這么一對比，白樺樹汁的短板就很清晰了，首先是口感寡淡，還有一股不少人接受不了的木質腥味。

其次在如今這個消費者越來越注重飲食健康的背景下，白樺樹汁的功效缺乏科學背書，幾乎是靠吹出來的，加上供應鏈尚不成熟，采集期短且成本高，價格很難真正降下來，如果真降下來了，那很可能是兌了水。

說到兌水，不說“初出茅廬”的白樺樹汁能做的多好，就是在飲料市場混跡多年的椰子水也沒好到那里去，多款頭部椰子水品牌被爆出摻水加糖。

拋開生產(chǎn)不談，這背后真正值得深思的是，白樺樹汁的走紅，本質上和椰子水、無糖茶、中式養(yǎng)生水一樣，是飲料行業(yè)健康焦慮營銷的又一次實踐。

其實過去幾年，飲料圈的爆款幾乎都是看準了健康焦慮這一點，找一個天然且稀有，最好是功效有杜撰空間的原料，然后包裝成一個健康的飲料，再通過直播間和社交平臺集中投放，快速起量。

無糖茶踩中的是抗糖焦慮，椰子水踩中的是電解質補水概念，中式養(yǎng)生水踩中的是藥食同源的傳統(tǒng)認知，而白樺樹汁踩中的，則是熬夜、應酬、亞健康這些現(xiàn)代人最普遍的焦慮。

從這個角度看，白樺樹汁是不是“智商稅”，其實并不重要，重要的是，它精準地切中了消費者的情緒需求，買它的人，未必真的指望它解酒、抗疲勞，而是希望通過喝一瓶天然白樺樹汁這個行為，給自己一種“我很健康”的心理安慰。

這種情緒價值，正是當下消費市場最值錢的東西，一瓶普通的礦泉水才賣幾塊錢，而一瓶“白樺樹汁”卻能賣到十幾二十塊，多出來的錢，都用來買這份養(yǎng)生錯覺了。

但問題是，這種情緒價值只是一時的，注定是不能持久的。

嘗鮮成了最大購買力

白樺樹汁另一個尷尬的地方是復購率。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年抖音白樺樹汁銷售額突破12億元，同比增長834.8%，這個數(shù)字看起來很漂亮，但細看產(chǎn)品評價區(qū)就會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，很多消費者都是抱著試一試的心態(tài)，真正回購的顧客并不多。

在小紅書上搜索“白樺樹汁”，排在前面的大多是測評，吐槽、咨詢這類內(nèi)容，而真正曬出復購經(jīng)歷、寫長期飲用體驗的帖子，少之又少。

這種主打一個嘗鮮的消費心態(tài)，是白樺樹汁品類最大的隱患。

為什么大家不愿意復購？原因并不難猜。

口感沒有擊中年輕人的心巴，現(xiàn)在年輕人壓力大，沒事就喜歡買杯小甜水獎勵自己，而不少喝過白樺樹汁的人都表示味道奇怪，這就很難讓人產(chǎn)生繼續(xù)買一瓶的沖動。

功效既沒有科學認證，也得沒有消費者認可，那些沖著解酒、抗疲勞去的消費者，一旦發(fā)現(xiàn)效果與宣傳不符，自然不會再花冤枉錢。

更關鍵的是價格并不劃算，即便價格有所回落，也遠不如普通礦泉水實惠，消費者心里都有桿秤，沒實際效果還難喝，那還不如去喝礦泉水。

這三個因素一疊加，就導致白樺樹汁陷入了一個高流量、低復購率的尷尬處境，別看直播間里都在瘋搶，實際上大都是抱著試一試的心態(tài)來嘗鮮的，復購的人并不多。

白樺樹汁說白了就是在收割健康焦慮。

它把一個原本只在東北林區(qū)流通的土特產(chǎn)，包裝成具有解酒、護肝、抗疲勞功效的“養(yǎng)生神水”，通過直播間和社交平臺的集中轟炸，快速起量，年產(chǎn)值沖上3個多億，這個操作本身，不得不說是成功的。

但成功是一回事，可持續(xù)是另一回事。

功效靠吹、復購率低迷，白樺樹汁還能靠什么留住消費者？

更讓人擔憂的是這個行業(yè)的亂象，產(chǎn)量有限、采集期短、缺乏統(tǒng)一標準，導致市場上的產(chǎn)品良莠不齊，那些真正做原汁的企業(yè)被低價競品擠壓，而那些靠兌水加糖壓低成本的企業(yè)反而賣得更好，“東風壓倒西風”，最終傷害的是整個品類的信譽。

白樺樹汁不是不能喝，作為日常補水，它低糖低卡，比含糖飲料健康，偶爾嘗個新鮮，花幾塊錢買個“森林的味道”，也無傷大雅，但把它捧成“養(yǎng)生神水”“解酒救星”，指望靠它改善健康，那就想多了。

如果那些還在往這條賽道里沖的品牌，連這點都想不明白，今天沖進去，明天就很有可能被洗出來。

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